《营销渠道开发与管理》课纲

营销渠道开发与管理
【课程目标】
✓ 理解营销渠道设计与管控的基本原理
✓ 学会按照专业渠道思维来思考和营销。
✓
了解渠道销售全过程及各阶段销售工作要点，做到在正确的时间、对正确的人、做正
确的事提高客户访谈的能力，准确确定访谈和销售对象。
✓ 学会运用沟通技巧开发客户、赢得客户的信任并建立关系。
✓ 学会挖掘经销商的真实需求，提出有竞争力的解决方案。
【课程时间】2天（6小时/天）
【受训对象】：渠道销售经理、区域经理、大区经理
【课程内容】
第一单元：市场策略的制定
1、制定营销计划前的准备：
（1）环境分析：发现和评价市场机会
（2）细分市场——目标市场——市场定位(
（3）开发市场组合策略
（4）执行和控制市场营销组合策略
2、营销计划的实施：
营销第一步：了解企业所处的环境
（1）宏观营销环境分析
（2）营销环境分析
（3）竞争分析及竞争策略
（4）不同竞争者的竞争战略
（5）客户分析
营销第二步：确定目标市场
（1）市场细分的标准和原则
（2）目标市场的选择
（3）评估细分市场
（4）目标市场范围策略
（5）市场细分化策略
营销第三步：制订营销组合策略
（1）产品策略：整体产品与生命周期
（2）价格策略：影响价格的主要因素及定价策略
（3）渠道策略：渠道的选择与整合
（4）促销策略：营销沟通的五个方面
案例分析与讨论：
小结：营销成功的关键在于？

第二单元：迈向成功---经销商的开发与管理
1、渠道设计的原则与要素
（1）外部环境：
（2）内部的优势与劣势
（3）渠道管理的四项原则
（4）渠道建设的6大目标
2、经销商的选择：
（1）我们要经销商做什么？
厂家对经销商的期望---
理想的经销商应该是---
选择经销商的标准是---
（2）渠道建设中的几种思考：
销售商、代理商数量越多越好？
自建渠道网络比中间商好？
网络覆盖越大越密越好？
一定要选实力强的经销商？
合作只是暂时的？
渠道政策是越优惠越好？
… …
我们的结论是---
经销商愿意经销的产品：
（3）经销商对厂家的期望：
厂家应尽的义务
厂家可以提供的帮助
厂家额外提供的服务
我们的结论是—
对方的需求，正是你对其管理的切入点
3、经销商的管理
渠道营销管理四原则
如何制订分销政策
分销权及专营权政策
价格和返利政策
年终奖励政策
促销政策
客户服务政策
客户沟通和培训政策
销售业绩是唯一的评估内容吗？
确定业绩标准
定额
重要的可量化的信息补充
产品组合和市场渗透
* 评估年度业绩
定额完成率
销售政策的认同和执行
客户满意度
市场增长率
市场份额
讨论：渠道管理中的几个难点
4、如何更好地与经销商打好交道？
（1）与潜在经销商的沟通技巧
* 表达诚意，了解对方
* 充分表达自我
（2）有效沟通的方法
* 明确沟通的重点是什么
* 沟通的重要性
* 对于要沟通的事情的好坏分析
* 用何种手段和方法实行
两点注意：
* 思想敏锐，能说会干的人不一定是沟通能力强的人
* 沟通时一定要留意对方的情绪
有效沟通的听、说、读、写
做一个“有心人”---
–当客户犹豫时；
–当客户疑虑时；
–当客户的要求过于苛刻时；
–当客户的兴趣不大时；
5、渠道冲突的管理：
（1）渠道之间有哪些冲突？
市场范围的冲突；
经营价格的冲突；
经营品种的冲突；
经营方式的冲突；
经营素质的冲突；
渠道冲突的实质：
利益的冲突是
（2）渠道冲突的应对：
严格界定经营范围
界定价格体系
界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）
不同类型渠道不同政策
新经销的扶持与老经销管理上的人性化
对我们的业务员严格要求
6、销售队伍管理
（1）销售队伍的管理：
销售代表与经销商的不同作用
销售的基本素质及如何提高
销售人员的4项基本工作
销售拜访制度的建立
-库存
-销售完成
-市场政策的执行
-市场信息反馈
-财务
（2）渠道管理中的观念转变
在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。
控制风险并不会损害销售。
现金到手之前销售并没有完成。
公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。
货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。
那是我们的钱--客户不过是暂借而已。
越及时提醒客户就越早地收到货款。
客户从来都不会因被提醒付款而不满
7、客户信用管理与销售预警系统
（1）销售量不正常波动
（2）内外部过量库存
（3）关键人员变动
（4）新产品和新市场开发不利
（5）帐龄急剧恶化
（6）产品质量大幅下滑

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