《新常态下对公客户经理的营销技巧提升》

新常态下对公客户经理的营销技巧提升

课程背景：
近几年来，中国经济进入了“调结构稳增长”的新常态，商业银行也面临着互联网金融
创新的不断冲击，如何在发展和风险中获得平衡是每一家银行都在思考的问题。对公客
户经理作为银行从业人员的重要组成部分，在内外部监管趋严，客户需求减弱，同业竞
争剧烈，金融产品同质化的大背景下，应当积极打造独特的视野框架，跳出拼价格、拼
抵押率、拼同质产品的低层次营销圈子，前瞻性的提出行业思路建议，用好各种渠道批
量获客。
本课程提出了以下思路：从当前严峻的内外部形势入手，充分揭示了客户经理面临的
五大困境，银行业目前面临的三大矛盾，剖析了两大类客户的现状，分析了客户经理营
销的两大误区，四种错误集合，开创性的提出了营销客户应有的两大视野框架，并从人
性出发，提出了营销对公客户的七种思路拓展。

课程收益：
● 掌握营销不同客户的人性出发点
● 掌握避免传统营销中的常见误区技巧
● 拓展客户经理营销视野框架
● 对公产品的分门别类重新梳理
● 为不同类型客户提出了营销的主线

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：商业银行对公客户经理、产品经理、团队长、支行行长、对公业务负责人
课程方式：现场互动+案例解析+情景模拟

课程大纲
导入：当前对公客户经理面临的困境？
一、对公客户越来越难营销
1. 整体需求的减少
1）经济下行制造业需求的减弱
2）政策调控下房地产业务的萎缩
3）政府债务清理造成间接融资减少
2. 金融行业产能过剩
1）同业竞争激烈
2）银行产品的同质化
3）银行产品的后知后觉
二、客户经理考核“压力山大”
1. 存款是立行之本
2. 利润是收入来源
3. 客户是万事之基础
三、内部矛盾与外部监管双重挤压
1. 内部矛盾越来越激化
案例：营销条线与审批条线的矛盾
案例：营销条线与会计条线的矛盾
案例：营销条线内部（产品经理与客户经理的矛盾）
2. 外部监管越来越严格
1）2017年：三违反、三套利、四不当
2）2018年：整治市场乱象
3）2019年：LPR改革、资管新规
案例：假结构性存款、变相高息存款、保本理财退出历史舞台
四、本位主义思维下的客户经理工作强度翻倍增加
1. 为了免责宁可错杀三千——不可使一人漏网的审批条线
2. 为了合规宁可折腾客户——绝不变通的会计条线
3. 为了作秀宁可表面功夫——假装很用力的中后台
总结：案头工作越来越多、出门营销越来越少

第一讲：困境背后的国际国内形势和国家政策导向
一、国际国内形势
1. 国际形势——全球宽松、贸易争端不断（外需被压制）
2. 国内形势——经济下行，尚未见底（内需不足）
二、国内经济问题的两个关键
1. 信心比黄金更重要
2. 人口比摩天大楼更重要
三、国家对银行的政策导向
1. 回归本源，支持制造业
2. 突出普惠金融，扶持中小企业
3. 压降银行业的暴利
4. 打击资金空转和套利行为

第二讲：客户经理考核目标以及营销误区
一、考核目标背后的难处
1. 存款——小企业没闲钱、大企业做理财
2. 利润——传统利差收窄、中收科目监管严
3. 客户数——小企业不断退出、大企业连带效应不足
总结：考核的核心是-客户合作的深度和广度
二、实现考核目标的总省支行手段
1. 总行——愿景法
2. 省行——奖惩法
3. 支行——投机法
举例：猪如何上树的启示
三、两类企业客户的现状
1. 小微企业不规范——银行不想做也不能做
2. 中大企业竞争多——银行赔本做也没机会做
四、营销常见的两个极端和四个错误集合
1. 两个极端——只谈关系、只谈产品
2. 四个错误集合——不区分对象、不考虑时机、以弱攻强、不能坚持
情景模拟：企业三降一高的过分要求

第三讲：营销客户应有的视野框架
一、小微企业经营正规化
1. 政府政策引导
2. 银行授信要求及价格驱动
3. 企业自身发展壮大的要求
1）融资更易
2）融资更便宜
3）经营进入良性循环
4. 小微企业正规化对客户经理的意义
1）授信难度降低
2）综合贡献度提升
3）产品运用更丰富
4）授信风险降低
二、中大企业的供应链化
1. 具备基本条件
1）有相当数量上下游客户
2）这部分客户需要融资且无抵押
3）采购和销售量大，但利润越来越少
2. 产业金融的发展路径展示
1）从现金结算转银承
2）从银承转商承
3）从依赖银行到成立金控，线上化
案例展示：TCL金控的成功之路

第四讲：对公客户经理的获客渠道建设
一、对公客户经理获客渠道
1. 传统单点式获客
2. 批量获客渠道——政府、商会、中介
二、政府部门获客的思路拓展
思路一：把银行柜台作为政府部门工作网点的延伸
思路二：用好政府部门的大数据作为授信的参照物
思路三：生活缴费电子化解决收费部门难题
思路四：将政府部门员工转化为我所用
三、政府不同部门的创新营销产品
1. 电力局——电费保函
2. 海关——关税保函
3. 住建——农民工工资发放平台
4. 外汇局——送监管上门打消政策顾虑
5. 科技局——科技贷款
6. 环保局——绿色贷款
7. 人行——应收账款融资服务平台
8. 教育局——智慧校园
核心：运用银行产品解决政府的KPI问题
四、批量获客渠道——商会
1. 商会活动的参与和赞助——推荐我行产品的时机
2. 会长副会长单位的对公授信合作——获得口碑
3. 商会成员老板的私人银行业务——由个人到企业
4. 商会营销的产品运用
1）私人银行/家族信托业务/代发工资业务——零售出发
2）厂房按揭/经营贷/税务贷——授信主干
3）小微专用理财/线上支付工具——结算为辅
五、批量获客渠道——中介
1. 代理记账机构——寻找失去的客户
2. 信息科技公司——承办会议
3. 会计师事务所——寻找现有客户
4. 外贸代理公司——挑选上游切入
案例：外贸代理企业上游集群营销的案例

第五讲 对公客户经理的沟通技巧
一、对公客户经理对内的三大沟通技巧
技巧一：换位思考
技巧二：借力思维
技巧三：有理有据
案例：说服审批部门的一则典型案例-NRA账户存款质押境内融资
二、对客户沟通中的差异化安排
1. 对人员分级差异化
2. 对行业分类差异化
1）小微制造业：正规化问题
2）中大型制造业：主业做强、行业扩张问题
3）房地产：融资难的问题，资产负债率的问题
4）政府：增加GDP，保就业
三、产品介绍的四大技巧
1. 不要用太多的专业术语
2. 不要夸大产品的优势，切忌无中生有
3. 观察客户反应，如果不感兴趣，立刻停止
4. 可突出我行优势，但不要恶意攻击竞争对手
四、异议处理的技巧
1. 正确对待客户提出的异议
1）真实的产品缺陷要勇敢承认，积极回应
2）无厘头的挑刺要能看穿，但不要当面揭穿
2. 异议的处理手法
1）以优补劣
2）除疑去误

第六讲：新客户上门营销的步骤和促成业务落地的技巧
一、新客户上门营销的步骤
1. 查——上门前的准备
2. 问——面对面交流
1）个人：上学、买房、买车
2）企业：用工、报销、食堂
3. 为客户销售产品
1）行内采购使用客户产品（买手机配存款？买酒配存款？）
2）帮客户的产品上行内的网上商城
4. 推介客户经营上可能用得上的非银行产品
5. 不要害怕介绍客户的某些业务给其他银行
6. 后续反馈客户针对性方案
现场互动：新客户拜访模拟
二、促进业务落地的技巧
1. 营销进度的把握
2. 对客户提出明确的时间要求
3. 营销层次的不断提升

第七讲：营销中的脑洞大开
一、客户日常系统建设
1. 费用报销
2. 采购供应链管理
3. 合同管理
4. 智慧食堂
核心：银行投入资金为企业做系统改造，换取其他业务
案例：智慧医院成功案例
二、如何维护对公客户的营销关系
案例分析：搞定财务总监还是搞定老板？
案例分析：为什么客户牛哄哄的不愿意见我们？
总结：找共鸣、拉近距离、为客户着想，不要急于宣传自己的产品

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