终端（促销）量化管理

《终端（促销）量化管理》课程大纲
课程开发及主讲：王瀚骏
■ 课程对象
• 市场营销人员

■ 课程时间（课时）
← 建议企业可利用1天（6小时）的时间进行此课程培训
■ 授课方式
研讨课，小组讨论式，案例教学，模拟实战演练；
■ 课程说明
本次培训核心将要改善三大问题：“在终端我们应该管理哪些工作”、“什么时机做
什么终端活动更有效”、“如何创造性地设计灵活多样的终端活动”。
根据企业的具体要求，此次培训讲师将采取理论与练习并重的形式，在课程前半
部分以理论为主阐明终端为何重要，终端管理方案设计应依据哪些理论，怎样才能策
划好一个个终端活动。此部分培训内容的诉求点在于促使参训人员掌握系统的终端管
理的整体思路，更为重要的是通过对百事,宝洁等公司以往成功的终端管理的经验总
结，上升到理论和思路的角度进行经验分享。通过此部分的讲解将帮助参训人员将以
往点上的经验系统化，从而具备不断创造性系统性地对终端进行管理。
在前半部分内容展开的同时，讲师会结合一些行业的特点启发学员对以往的终端
工作进行理论上的对照，从而发现以往工作的不足，并请学员根据讲过的理论重新设
计方案进行小组讨论，老师给予一定的点评。
后半部分的培训内容主要包括两个部分：（一）、就终端促销活动的决策与执行
组织进行介绍；（二）、就终端陈列及人员管理的关键环节进行量化地设定标准,加
强学员执行的可操作性与实用性。突出策略性地促销活动的设计，根据时间，讲师将
进行教练式教学，每个案例的分享、学员研讨、讲师点评用时约40-
60分钟，最后讲师将对全天的课程内容进行总结，并带领学员制定日后改进计划。
■ 课程大纲


➢ 前言:学习终端量化管理的目的
案例(一)雕牌洗衣粉的终端拦截政策
➢ 第一章:终端是什么?为什么重要?
◆ 提问
1. 消费者交易的过程
2. 价格在终端
3. 最终的决策形成
➢ 第二章:终端管理的意义
◆ 终端管理的关键是什么?
◆ 影响终端的三种模式
◆ 销售与终端
◆ 终端量化管理的理论基础
◆ 终端量化的指导思想
◆ 终端管理的原则
➢ 案例：宜家、爱立信、宝洁公司
➢ 第三章:终端管理的分解与量化
理论基础
◆ 消费者的行为产生理论
◆ 马斯洛心理动力理论
◆ 消费者行为心理透视
购买前状态分析
➢ 练习：分析手机购买者的购前状态，找出以往在终端工作中此方面的不足。
◆ 场所选择
◆ 信息收集
➢ 练习：分析手机购买者采用的收集方式，设计今后在终端的刺激形式。
◆ 态度的转变
◆ 决策的生成与改变
◆ 交易的完成
➢ 练习：列出影响消费者态度的因素，完整的模拟一次新的终端管理方案
➢ 案例：伊莱克斯终端工作分享
➢ 第四章:终端工作与购买决策
◆ 终端选择的基本原理
◆ 配合购买感知的终端工作
1. 店面环境
2. 产品陈列
3. 店堂布置
4. 人员与服务
◆ 配合购买认知的终端工作
1. 品牌与终端形象
2. 服务与终端决策
3. 终端刺激与终端购买
◆ 配合意动的终端工作
1. 产品展示与体验
2. 服务的规范与主动
3. 售后的服务与跟进

案例：伊莱克斯燃器具


➢ 第五章:终端管理的组织构架
◆ 终端管理过程中的要点
◆ 执行促销活动的规范流程
◆ 如何协调执行活动所需资源
➢ 第六章:以往终端促销案例的分析
◆ 以买赠，捆绑，旧换新为例
◆ 小组讨论
◆ 讲师点评
◆ 备注说明：可以使企业以往的案例，也可以用快速消费品以往的案例
➢ 结束:关于终端管理的常见10个问题
➢ 讲师总结，带领学员制定改进计划
■ 备注
以上课程内容还需结合培训人员实际需求进行课前调查，电话沟通及填写相应的课程
问卷，调整此课程中内容，使培训达到最佳效果，听课人员和企业获得最大收益。

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