一种新型的营销方式
一种新型的营销方式 ——合作营销 徐 松 在市场竞争日益激烈的今天，很多企业正在对推销员进行周密的培训，向他们传授推销 产品的各种技巧，其中包括向零售商推销竞争者产品的技巧。还有的企业正在放弃那些 能促进企业及其零售商销售的全国性电视广告。上述两种做法代表着市场营销中一种新 型的营销方式－－合作营销。 合作营销是零售商和生产企业用来增加双方收入和利润的一种合作方式。它要求零售商 和生产企业共同参与从广告到存货管理等一系列营销活动。 合作营销一问世立即受到人们的青睐，其关键在于它的思维方式与众不同。进行合作营 销的生产企业不再把向零售商推销其产品当做首要任务，他们认识到，要想调动零售商 的积极性，企业应知道零售商感兴趣的是某一类商品，而不是某一个品牌的商品，不论 它是食品还是家具等其它产品。合作营销的目的就是生产企业和零售商一起设计出对双 方都有促销作用的营销方案。 合作营销对商业的影响最大，它不仅影响零售商的销售，也影响企业的销售。例如美国 摩托罗拉公司同零售商一起制定合作营销方案，使经销商按顾客需要制做广告，结果摩 托罗拉生意大增，比三年前计划开始实施时增加了6万多笔。 合作营销之所以受到人们的青睐，原因在于原来的市场营销方法的作用在不断下降，推 销商品的作用越来越小。在原有的市场营销方法中，生产企业和零售商之间相脱离，在 大部分情况下他们各自为政。生产企业通常认为向零售商推销的商品越多越好，而零售 商则认为从生产企业那里赚的越多越好，购买的产品越便宜越好。结果，在这种营销方 法中双方都无法获利。 在原有的市场营销方法中，生产企业投入大笔资金进行价格推销，而不注意品牌的影响 ，结果收效甚微。据有关资料表明，美国1983年贸易促销占所有促销和广告费用的34％ ，1993年贸易促销的比例上升至50％，然而零售商的销售增长却很小。 消费者的购买偏好还经常影响生产企业和零售商之间的关系。现在越来越多的消费 者做出购买决定的地点是在商场，而不是在家中。有统计表明，约三分之二顾客的购买 决定是在超级商场中做出的。结果零售商成了重要的销售渠道，而不仅仅是销售的工具 。然而，在大部分情况下，生产企业和零售商在强调价格和成本的同时都忘记了消费者 在商场做出购买决定这一事实，结果生产企业的推销人员努力向零售商推销产品，零售 商则努力讨价还价，争取买的更加便宜，而没有人注意商场中的消费者。正如美国亨氏 公司产品经理马克。杜鲁布尔所说，“我们只注意零售商能买多少，而不是消费者能买多 少。结果零售商只注意他能买的多么便宜，而不是他能向消费者卖多少商品。”实行合作 营销以后，企业同零售商之间的合作关系更加密切。 营销观念大转变 合作营销在观念上发生了巨大的变化。根据这种观念，生产企业和零售商都把注意力集 中在如何使消费者购买更多的产品之上。杜鲁布尔说，“当消费者购买更多的产品时，我 们双方都获利。”从而两个长期对立的对手联手合作，共同影响消费者。 过去，生产企业常把大笔资金投放在市场上，告诉零售商要想赚钱必须如此这般和这般 如此。现在投入的费用虽然相同，但结果不同，它使零售商有更多的机会去推销商品。 合作营销成功与否取决于生产企业对零售业的理解程度。每个大型零售商场都在寻求不 同于其它同伴的销售方式。美国K-Mart和Wal- Mart两大超级商场中的零售方法不会相同，也不可能相同，合作营销的方法也不可能相 同。如： 美国L&F公司的家具产品两年前和其它品牌产品一起成了Wal- Mart超级商场家具部的主要商品后，该公司通过超级商场控制家具的陈列方式，和他们 一起对这一类的商品进行陈列、定价、推销和销售，从而改变了零售商的收入，使生产 企业和零售商的投资利润实现最大化。结果，Wal- Mart的销售获得了两位数的增长，L&F 公司的家具在Wal- Mart的销售份额也创下了最高记录，从两年前的40％多猛增到今天的62-67％。 又如美国Keebler制造公司在6、8月份对那些销售其名为Tato Wilds和Chachos Chips产品的零售商免费做电视和电台广告，广告里可特别提到零售商店的名称和所销售 的那些与Keebler没有竞争的商品。但条件是这些零售商在７月４日的独立节和９月１日 的劳动节里应把该公司的产品展示在商店里最显著的位置上。零售商还可以参与Keeble r公司举行的全国性的度假和娱乐活动。对此，Keebler投入了数百万美元，结果其产品 的销售额在夏季增加了20％，在促销周里增加的更多。 合作营销的巨大影响 合作营销正在改变生产企业的经营方式。一方面，它对营销人员的要求更高，他们不仅 应是优秀的推销员，还应是优秀的经营管理者，应能管理一组人员和进行益损管理。现 在许多生产企业正利用他们原有的推销人员来宣传合作营销方案。有的企业正在对他们 进行培训，使他们进一步提高。另一方面，合作营销还影响生产企业评估营销活动的标 准。实行合作营销以前，许多生产企业认为向零售商推销的商品越多越好，衡量成绩的 标准完全根据工厂输出货物的多少而定，根本不考虑利润和市场份额。实行合作营销以 后，越来越多的生产企业开始对零售商提供咨询服务，帮助他们展示商品、定价、促销 和销售。过去只注重销售数额的多少，不计成本，而现在强调的是利润和收益的多少。 对于生产企业来说，重要的是要获得零售商的支持。作为生产同类商品的领袖，生产企 业应帮助零售商获得适当的产品组合，正确地推销商品。此时，生产企业不仅要设计自 己的名牌产品，还应注意同类商品在整个商场中的布局。如果企业不能成为同类商品的 领袖，或者不能对零售商产生关键的影响，它的命运就掌握在他人手中，利润就会受到 影响。 事实上，同类产品的领袖大多是最大的生产企业。同日常生活中的大部分事情一样，合 作营销认为“越大越好”。如果生产企业的规模较大，它就很可能成为重要的供应商之一 ，就可能成为同类产品的领袖。当然，那些不能成为同类商品领袖的企业就处于不利的 地位，他们对行业的影响就会很小。但是，非行业领袖的企业决不应坐以待毙。 例如，美国Keebler公司的咸饼干在市场份额排行榜上名列第四，该公司通过合作营销保 持了自己在商店中的位置。如其负责人所说。“我们的货物在商店中所占的面积经常受到 挤占，但合作营销增加了商品的销售速度。只要商品能卖得出去，就有可能在货架上保 住其陈列面积。” 在同零售商一起进行合作营销时，信息技术使生产企业具有一定的优势。例如美国L&F公 司每天都收集其产品在Wal-Mart 2167个商场中的销售情况，根据收集的信息，公司决定Wal- Mart商场的家具应有多少存货，其中也包括竞争者产品。 生产企业和零售商一起管理同类商品时，还应根据零售商的需要制定营销方案。过去企 业常常反复使用某一个营销方案，而不考虑零售商的需要和他们对产品的调查结果。现 在则必须根据零售商的特别要求进行合作营销。例如有的零售商喜欢固定成本的广告计 划，有的人则喜欢想象力丰富的促销活动。 合作营销不仅需要一定的资金投入，还需要较多的时间投入。它不但要注意自己的产品 ，还要注意同类产品。在某种情况下，合作营销还会增加成本。仍以Keebler为例，由于 其计划是针对当地零售商的，合作营销比传统的广告费用增加了25- 30％，但其市场份额有着极大的增长。 合作营销正吸引者大批的生产企业，并且现在大部分消费品生产企业都有专门的组织机 构和专职营销人员进行合作营销，而且他们做的也很成功。他们正准备实施更多的合作 营销方案，和零售商分享更多的信息和利润。 合作营销不仅是当今的热门话题，也是营销人员和零售商从事经营的第一次重大转变， 现在许多生产企业的营销人员在为其名牌产品制定战略性营销计划使，都邀请零售商参 与，实行合作营销。
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