一线万金：电话销售培训指南
书名：一线万金：电话销售培训指南 作者：张Y@搏 书的目录 　　　　　　　　　　　　　　　 第1部分　电话营销和电话销售帮助企业获得更多利润　 第1章　电话营销和销售帮助企业获得更多利润 ·电话营销和销售的区别 ·企业在销售和销售管理中面临的主要问题 ·运用电话销售可以解决这些问题　 ·典型的电话销售模式　 ·不可不看：电话销售是交易型销售还是顾问型销售　 ·所有的企业都适合使用电话营销和销售　 ·引进电话营销和销售可分两步走　 第2章　电话营销和销售的六个关键成功因素　 ·准确定义目标客户　 ·准确的营销数据库　 ·良好的系统支持　 ·各种媒介的支持　 ·明确的、多方参与的电话销售流程　 ·高效专业的电话销售队伍　 第3章　电话营销职能为销售活动打基础　 ·建立和维护营销数据库是电话营销的基础职能　 ·获取各种信息　 ·获取销售线索　 ·组织研讨会和会议邀请　 ·直邮是否属于电话营销职能　 第2部分　电话销售职能　 第4章　电话销售所面临的挑战　 ·最大的挑战在于建立信任关系 ·电话销售人员肯定会面对的其他挑战和障碍　 第5章　以客户为中心的电话销售流程　 ·案例1　一个电话完成笔记本电脑的销售　 ·客户决策的6个心理步骤　 ·电话销售的6个步骤　 ·以客户为中心的销售流程中的重点(选读)　 第6章　充分的准备将使电话销售人员更易达成目标　 ·明确电话销售人员和客户各自的电话目的　 ·明确电话销售人员和客户各自的电话目标　 ·案例2　客户打电话来，要订购30台笔记本电脑　 ·案例2——如何做准备：准备电话目的和电话目标　 ·为达到目标所必须问的问题 ·案例2——如何做准备：为达到目标所必须问的问题　 ·设想电话中可能发生的事情并做好准备　 ·案例2——如何做准备：设想电话中可能发生的事情并做好准备　 ·设想客户可能会提到的问题并做好准备　 ·案例2——如何做准备：设想客户可能会问的问题并做好准备　 ·准备所需资料　 ·案例2——如何做准备：准备所需资料　 ·最重要的准备：积极的态度　 第7章　给客户留下深刻印象的开场白/问候语　 ·开场白的5个要素　 ·礼貌而有吸引力的问候语　 ·案例2——开场白　 ·实践练习1　如何进行电话前的准备　 第8章　探询客户需求是电话销售的核心之一　 ·对客户需求的理解　 ·潜在的需求和明确的需求　 ·探询客户需求的关键是提出高质量的问题　 ·案例2——探询客户需求　 ·案例3　通过探询转变决策标准，从而扭转形势　 ·实践练习2　如何探询客户需求　 第9章　根据客户需求有针对性地推荐企业的产品　 ·有用的概念：USP和UBV　 ·推荐产品的时机　 ·推荐产品的3个步骤　 ·案例2——有针对性地推荐产品　 ·实践练习3　尽快熟悉你的USP对客户的好处　 第10章　客户可能的反应及处理模式　 ·最好是接受电话销售人员的建议　 ·客户拖延作决策　 ·实践练习4　当客户拖延作决策时　 ·客户对电话销售人员的建议不太感兴趣　 ·实践练习5　当客户对你的建议不太感兴趣时　 ·客户不太信任电话销售人员　 ·实践练习6　当客户不太信任你时　 ·客户对电话销售人员所讲的存有误解　 ·实践练习7　当客户对你所讲的存有误解时　 ·电话销售人员无法满足客户的某一具体需求　 ·实践练习8　当你无法满足客户的某一具体需求时　 第11章　电话结束时一定要达成目标　 ·在电话中发现购买信号　 ·达成协议的3个步骤　 ·达成协议时的必备条件：MAN　 ·达成协议常用语　 ·向客户表示感谢　 第12章　千万不可忽视跟进工作　 ·不同类型客户采取不同的跟进策略　 ·判断客户的真实情况　 ·等待客户决策要有耐心　 ·运用电子邮件与客户保持长期而有效的联系　 ·从满意的客户那里获得推荐将使企业生意兴隆　 ·案例4　从满意的客户那里获得推荐　 第13章　如何接听电话　 ·随时准备接听电话　 ·谁在给电话销售人员打电话　 ·两种客户，两种策略，两种不同的技巧　 ·转接电话　 ·亲切的问候语　 ·第一时间判断对方是什么性格　 ·既然来了，就要抓住客户　 第14章　如何打呼出电话　 ·寻找销售线索的Outbound Call流程图　 ·首先要知道是谁在负责自己所销售的产品　 ·可能需要与“守门人”(如秘书等)交谈　 ·判断这个客户是否是合格的目标客户　 ·当找到有明确需求的客户时，需要知道他的需求　 ·需要明确下一步计划　 ·需要再次确认客户的联系方式，尤其是对方的电子邮件地址　 ·真诚感谢　 ·输入数据库并跟进　 ·Outbound Call的组织　 第15章　扩大销售和交叉销售提升电话销售人员的业绩　 ·扩大销售提高单个产品的价值　 交叉销售带动其他产品的销售　 第16章　优质服务使客户更忠诚　 ·案例5　处理客户投诉时的两种方法和两种结果　 ·处理客户投诉的流程　 ·实践练习9　处理客户的不满　 ·服务过程中应保持耐心　 第3部分　良好的电话沟通技巧将使电话销售人员更受欢迎　 第17章　提升在电话中的感染力　 ·有效运用声音感染力　 ·用身体语言来影响声音感染力　 ·实践练习10　提升你的声音感染力　 第18章　与客户建立融洽关系　 ·人的性格特征　 ·理解客户的性格特征：老鹰、孔雀、鸽子和猫头鹰　 ·在电话中识别客户的性格特征　 ·适应客户的性格特征　 ·赞美对方是电话沟通中的润滑剂　 ·兵马未到，粮草先行，先寄些资料试试　 ·实践练习11　你是老鹰？孔雀？鸽子？还是猫头鹰　 第19章　提问能力与销售能力成正比　 ·开放式问题和封闭式问题　 ·提问技巧　 ·实践练习12　练习你的提问技巧　 第20章　积极倾听技巧　 ·积极倾听意味着澄清、确认和回应　 ·案例7　倾听技巧的运用　 ·积极倾听的其他注意事项　 ·实践练习13　学习如何积极倾听　 第21章　认同心拉近与客户的距离 ·实践练习14　向客户表达认同心　 第22章　主动确认才能理解无误　 ·实践练习15　不同情况下运用不同的确认方法　 ·6种技巧的总结　 ·通过分析案例1来熟悉相关技巧的应用　 第4部分　相关事宜　 第23章　电话销售人员的关键成功因素　 ·一定要成为产品应用专家　 ·沟通能力不可或缺　 ·自我激励使电话销售人员保持活力和热情　 ·协调能力使电话销售人员工作起来游刃有余　 ·案例8　已与客户约好面谈时间，但客户临时更改　 ·从战略的角度进行客户管理　 ·强烈的商业意识使电话销售人员更易成功　 第24章　电话销售人员的其他重要方面　 ·电话销售是建立人际关系的很好的方法　 ·善于运用六大助手　 ·电话销售人员的时间管理是一大难题　 ·电话销售人员需要接受良好的培训　 第25章　解决电话销售中的疑难问题　 ·如何安排与客户面谈　 ·案例9　客户招标已进入第三轮，电话销售人员才知道 ·这个线索，他该怎么办　 ·如何面对“态度恶劣”的客户　 ·如何与一无所知的客户打交道　 ·如何面对学识渊博的客户　 ·如何面对没完没了的客户　 ·如何判断客户是不是在听自己讲　 ·如何通过电话判断客户对电话销售人员和其公司的态度　 第26章　电话销售的要点总结　 ·打电话前的准备　 ·打电话给客户时　 ·打电话时的规则　 第5部分　附录　 ·电话销售常用工具　 ·电话销售技巧培训中的角色扮演案例　 ·电话销售技巧自测题　 词汇表　 电话营销和销售帮助你获得更多利润 在我们深入探讨电话营销和销售到底是如何帮助企业获取更大利润之前，让我们先对电 话营销和销售进行初步的了解。 谈到电话在销售中的作用，相信无论是销售人员，还是各级管理人员企业家都不会陌生 ，毕竟电话在销售中的作用还是被许多企业所认同的。相信在当今的商业社会，恐怕没 有哪家公司和企业可以离开电话这样一种十分有效的工具。但如果我问你，在你们企业 中有多少订单100％是靠电话完成的时候，相信大部分企业告诉我的答案会是：零。可见 ，到目前为止，大部分企业和销售人员都还是把电话作为销售中一个有力的工具在使用 ，而没有把它作为一种营销和销售模式进行实施。我们这里所探讨的电话营销和销售， 是一种销售模式，是直销模式的一种，是一种可以为你带来更多利润的直销模式。 电话营销和销售的区别 电话营销和销售，简单来讲，就是通过先进的电话技术和计算机技术，实现在多种情况 下与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客 户的需求，并满足其需求的过程。 各位，可能你已经发现，我在这里用了两个词：营销和销售，这两个词的含义有什么不 同呢？事实上，从广义上来讲，电话营销包含了电话销售，电话销售仅仅是广义上的电 话营销中的一个职能。广义上的电话营销主要包括以下10大职能： 1. 建立和维护营销数据库 2. 获取各种信息 3. 寻找销售线索 4. 组织研讨会和会议 5. 直邮 6. 电话销售 7. 交叉销售 8. 扩大销售 9. 建立客户关系 10. 客户服务 在我们所列举的10大职能中，前5种是营销职能，第6- 9种是销售职能，第10种是服务职能，而事实上这三种职能其实构成了电话营销和销售的 完整流程。由于服务本身与销售很难分离开，所以，在本书中，我们将服务职能也归纳 为销售职能。 通过营销职能的实现，来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售，同时，通过电话 销售人员良好的客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠 诚度，达到留住客户的目的。所以，电话营销和销售不仅可以开发新客户，同时对发展 和维持老客户，降低客户流失率，也会起到很重要的作用。 企业在销售和销售管理中面临的主要问题 我在前面提到过：电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么 这么讲？先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明，我准备了一 个案例，结合案例来说明（需要说明的是，下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性 企业，但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会面临的，具有很强的代表性）。 A公司是一家财务咨询公司，主要业务是财务咨询，主要客户是在华投资的三资企业。财 务咨询在国外已比较成熟，但在国内还是比较新的行业，在前几年还不为多数企业所熟 悉和了解，这个行业正处于导入期，需要不断培育客户。在这样的背景下，A公司将目标 客户定位于在华投资的三资企业，这些企业更易接受这个业务。而且从业务发展的客户 来看，这个定位没有错。不过，对于这些在华投资的三资企业来讲，也还是很有多企业 并不太了解和认同这一服务，也就是说，财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务， 要了解和接受这个服务还需要时间。 2000年，A公司一共有20多名员工，其中销售顾问4名，客户服务人员1名，行政和财务人 员3名，其他是咨询顾问。 2000年以前，A公司业务的开展是采用传统的直销方式，主要由公司的财务顾问去拜访客 户。公司销售组织结构如下图： A公司的销售组织结构图（2000年以前） 注：以上人员名字仅为说明方便而假设，如有相同，敬请谅解。 李山是一名经验丰富的销售人员，在公司里已超过三年，并且在进入A公司之前，就在A 公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累，使他 一直是A公司的最佳销售人员，他的个人业绩已占到公司50％的业绩，拥有公司50％最重 要的客户，在客户数量上也超过了公司所有客户的70％（以上数字仅为约数），也就是 说，李山的业绩好坏对公司业绩影响很大。 赵海大学一毕业就进入了A公司，在A公司从事销售已超过1年，目前来讲，业绩还算稳定 ，他的业绩占公司总业绩的35％左右。 刘梅、孙健进入公司已超过了4个月，但业绩却不甚理想，两人业绩总和占公司业绩15％ 左右。 四个销售人员的客户分配主要按行业来分，但由于李山和赵海已开发了大部分的有明确 需求的客户（也就是那些现在就需要财务咨询的客户），对于刘梅和孙健来讲一个最大 的挑战就是去开发新客户。 最近，总经理张河和销售经理王达感到销售上有些问题，四个销售人员好像士气都不很 高，而销售业绩也止步不前。同时，客户的抱怨也在不断增多，认为没有受到好的待遇 。在这种情况下，总经理张河觉得有必要对销售进行改革，但如何进行，并没有一个清 楚的概念。于是，他和我讨论如何进行销售体系的改革，以提高销售效率。 我对公司业务进行了详细了解，并进行了初步访谈，结果请看下面表格： 销售人员 反应的问题 李山 o 客户太多了，要跟进重点客户，有时顾不了小客户，结果有些小客户就给丢掉了 。但由于客户太多，使得他的时间不能完全放在大客户的销售和服务上，结果大客户的 开发也不尽如人意 o 另外，还有很多销售文书性的工作要做，这占用他很多宝贵的开发客户的时间，使他 时间不能进行最有效的分配 o 现在的工作对他已完全没有挑战性，工作成就感不强的 赵海 o 自己在销售方面相对来讲已比较成熟，对于大部分客户都能独挡一面，但分配给 自己的客户量少，这样平时培育客户的时间较多，需要做很多的Outbound Call来筛选客 户，这并没有将他的特长发挥出来，因为他的特长是与客户面对面的沟通 o 目前有明确需求的客户数量少，这也影响业绩 o 同时，由于业绩原因，对其自信心也有些影响 刘梅和孙健 o 财务咨询是很专业的服务，他们的知识水平和业务能力需要大幅度的提高 o 对于一些自己范围内的大客户，由于能力不够，没法完成销售。同时，对客户提出来 的问题自己没法回答，从某种意义上伤害了自己的自尊心，同时，也影响了客户对A公司 的看法 o 来公司4个多月了，业绩不好，平时好像时间安排都不饱满，这种现状对自信心打击很 大，已产生离开的想法 o 孙梅尤其提到她个人性格不太适合做这份工作，她更适合做些服务类工作 o 公司也没有一个完整的数据库，客户资源不能共享 o 培训不到位，所给的销售培训特别少 张河和王达 o 销售成本太高，四个销售人员总是出差，差旅费是一个很大的开支 o 销售人员工资也是一项大的支出 o 销售效率不太高，平均一个销售人员一周才能见到3个客户 o 销售人员离职率高，销售队伍一直不太稳定 o 销售人员管理难度大 经过初步了解，我认为A公司主要存在以下问题： 1. 公司业绩主要来自李山，而且客户资源也主要由李山掌握，这对A公司来讲具有很大 的潜在风险，因为李山一旦离职，对公司业绩将产生大的影响；而且，假如李山去了竞 争对手公司，那对A公司而言影响更大； 2. 无论是销售人员资源，还是客户资源都没有进行有效的分配，没有最大化利用现有资 源，没有更好地分配和使用各种资源，其实就增加了成本。从人力资源上来讲，李山和 赵海是成熟的销售人员，而且他们也有能力去销售，他们的时间应更多地运用在与有效 需求的客户的交流和沟通上，而不是放在去慢慢培育客户，况且李山和赵海的工资要比 刘梅和孙健高很多，如果换算成时间工资的话，李山和刘海的时间工资浪费得也多。另 外，从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在三个不同的层面上， 李山可以讲已成了这个行业的销售顾问，赵海是资深销售代表（相对而言），而刘梅和 孙健实际是销售实习生，就刘梅和孙健而言，他们现在还没有能力单独进行财务咨询的 销售，但他们却在做这个工作，结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象， 同时也会使销售人员有时会感到尴尬，如客户提出一个可能很简单，但他们却不能回答 的问题，这对他们自信心会是一种打击； 3. 销售培训不到位，至使刘梅和孙健不能很快适应岗位，形成恶性循环； 4. 销售效率低下，一人一周平均见3个客户，而且还不是明确需求的客户，所浪费的机 会成本也较大（因为你每见一个暂时还没有明确需求的客户，你就失去一个去见有明确 需求的客户的机会）； 通过上面这些问题的总结，我再结合其他企业的实际情况，就目前中国企业在销售过程 中所面临的与销售相关的问题做一总结： 没有自己的客户数据库，增大了风险，也不利于对客户需求进行分析；( 各种资源没有有效整合，包括销售资源和客户资源；( 销售效率低，机会成本大；( 销售培训不被重视，销售人员整体水平有待提高；( 成熟的销售人员并不太好找，即使找到，成本也比较高；( 销售人员较高的流动率，不利于业务和客户关系的稳定。( 运用电话销售可以解决这些问题 根据上述问题，我张河建议引入电话销售体系，并建立客户数据库。新的电话销售体系 的组织如图所示： 这个组织架构图看上去与原来的相差不大，但工作实质发生了很大的变化 。大客户部的 重点工作将放在大客户（当然，不同公司对大客户的定义是不同的）的开发上去，也就 是开发新的大客户，当然也维护一部分大客户；而中小客户就交给刘梅和孙健来处理， 考虑到刘梅更适合办公室销售工作，所以，刘梅已变为纯粹的电话销售人员，而孙健除 了大部分的电话销售工作以外，也负责与一些新的中小客户面谈，这也为孙健日后承担 更大的责任打下了基础。 经过以上调整，进入2001后，公司业绩有了30％的增长，销售人员都觉得自己的特长得 到了发挥，工作也有了成就感，队伍凝聚力也大大增强，也更加稳定，最为重要的是销 售成本在降低，因为电话销售不仅提高了效率，节省了时间，也降低了成本。 同时，公司建立了自己的客户营销数据库，所有与客户往来的信息和记录都由电话销售 人员录入电脑中，以便于保留。这从某种意义上讲，也加强了公司业务长期的稳定性。 到目前为止，你是否相信电话营销和销售可以帮助你获取更多利润？我当然希望你的回 答是：“是”，但假设你的答案是“否”的话，也没有关系，请继续往下看，或者就请你现 在尝试一下，毕竟“实践是检验真理的惟一途径！” 典型的电话销售模式 通过对B公司的分析，希望各位能更进一步了解电话营销和销售的组织结构，为自己从事 电话营销和销售作些参考。 B公司是一个跨国公司主要产品有个人电脑、商用电脑，包括台式机、笔记本、服务器、 存储设备等，与其他计算机制造企业在销售上一个最大的不同点，B公司在于按需订购和 直销，电话销售是其直销模式中的一个重要组成部分。为了更好地为中国客户服务，B公 司在国内有一个客户服务中心（Call Center）。B公司在刚进入中国时，其销售组织架 构如下所示（此图仅为简单示意图，目的是为了更好地说明电话销售是如何在B公司起作 用的）。 如图所示，B公司的销售人员主要分为内部销售代表（也就是电话销售人员）和外部销售 代表。内部销售代表主要在Call Center内工作，通过电话与客户沟通；外部销售代表则 在外面与客户进行面对面的销售。 B公司的电脑产品有针对个人用户的，也有针对企业用户的，根据用户不同，从销售组织 结构上分为家庭用户部和企业用户部。而对企业用户，又根据企业规模，分为重点客户 部和大客户部（后来，B公司取消了重点客户部）。我们下面一一来分析各部门是如何销 售的，尤其是电话销售人员。 家庭用户部 家庭用户部的电话销售人员100％通过电话完成销售。B公司通过互联网、广告等强有力 的营销活动吸引个人用户打电话到Call Center中，由于个人电脑的选购相对比较简单（ 与企业采购相比），所以，只要电话销售人员在电话中表现出色，完全可以通过电话完 成销售。所以，B公司针对个人用户，主要以电话的形式销售。 B公司销售组织结构示意图： 注：虚线内为Call Center内部组织架构 重点客户部 重点客户部的销售基本上也是单独通过电话完成的，是以电话销售人员为主导的销售。 只是有些时候，对于一些比较大的订单，或者在客户需求相对复杂的时候，需要外部销 售代表的配合和支持。但由于这部分客户的需求相对大客户的需求而言，并不太复杂， 所以，这个部门的外部销售代表不是很多，而内部销售代表有20多人。 我们注意到，重点客户部的电话销售人员又分为两组：猎人组和农夫组。他们每天虽然 都在打电话，但工作重点却有所不同。看下图： 工作目标 工作重点 销售代表特点 猎人组 寻找客户 以Outbound Call为主，也就是主动打电话给陌生客户，以寻找现在就 有需求的客户。 喜欢挑战，性格相对外向，具有商业意识 农夫组 培育客户，并与客户建立长期关系 接听客户来电，抓住机会，获得订单。同时 ，维护自己数据库中的客户，建立长期关系 性格相对内向，更倾向于客户服务 大客户部 大客户部针对的对象，是人员规模在1500人以上的企业，主要是那些大的行业客户，如 电信、政府、保险等。这类客户的需求相对比较复杂，项目也会比较大，往往竞争比较 激烈，主要由外部销售代表为主导进行销售，但每一个外部销售代表，基本上都会有一 个电话销售人员与其配合进行销售。在这种组合下，外部销售代表的主要工作是挖掘客 户需求、与客户建立关系，而内部电话销售人员的主要职责在于订单处理、协调内外关 系等。在这样职责的要求下，在有些时候内部电话销售人员的表现更像是客户服务人员 、订单处理人员和销售助理，而不同于传统上所讲的销售人员。 我前面重点分析了B公司的销售组织架构，也正是这支以电话销售为主的销售队伍，为B 公司在进入中国后持续的快速发展起到了重要作用。 不可不看：电话销售是交易型销售还是顾问型销售？ 交易型销售是指纯粹的产品买卖，我买你卖，客户看重的是产品本身，而他从什么地方 购买、从哪个销售人员那里购买，对他并没有太大的影响。他往往很熟悉自己的需求， 知道要购买什么产品。 而顾问型销售与交易型销售就有很大的区别，客户往往并不太清楚自己的需求，例如第 一次购买一个自己不太懂的产品时，这时，他需要的是一个值得信任的专业顾问来帮助 他出出主意，以帮助他找到最适合自己的产品。这个时候，这个销售人员在其中的价值 就会体现出来。 最初很多公司引进电话销售模式，主要是考虑到低成本和方便客户购买，而价格低和购 买方便是交易型销售的两个显著特征。看上去，电话销售本身是属于交易型销售。客户 打电话来购买某样产品，电话销售人员负责下订单，从而完成产品的交易。对于这类客 户，电话销售人员并不需要掌握顾问式销售的技巧，他只需要根据客户的要求完成订单 就可以。假如你销售的产品是普通大众产品，例如书、生活用品等，作为电话销售人员 ，你只需要掌握交易式销售的技巧就可以，因为这些客户很清楚自己的需求。 但随着大量高科技产品和层出不穷的新产品，通过互联网和电话进行销售，其实也催生 了电话销售向顾问式销售的转变。 由于是新产品，有相当多的客户并不能确定自己到底要的是什么，这时，你作为产品应 用领域的专家就会给客户提建议，作参谋，这样，你对客户就有价值，客户也不会忘记 你。 在本书中，大部分的案例都是以顾问式销售为基础的，我个人认为电话销售人员应当掌 握顾问式销售的方法。 当然，我们不是讲这种销售方法对任何一个人都会有效果，这种方法只会对那些寻求建 议的人有效果。而对那些很清楚自己需求的客户来讲，你应使用纯粹交易式的方式来快 速、便捷地帮他下订单，而不是通过电话再做过多探询，虽然我们认为探询很重要，但 那是针对顾问式销售。对于需要交易式销售的客户，你的探询会让他感到厌烦。 作为电话销售人员，你应当根据你所销售的产品、并判断客户是关注纯粹的交易还是关 注寻求建议，从而采取不同的销售方法。 在本书的其他内容中，也会提到这个概念。 相信通过B公司的案例，你已经对电话销售有了系统的认识。你可能已经跃跃欲试，想在 公司内部实行电话销售。那什么样的企业适合电话销售？我该如何进行电话销售呢？我 们继续往下讲。 所有的企业都适合使用电话营销和销售 前面我们探讨了电话销售是如何帮助企业解决问题，并获取更多的利润的。那接下来有 一个问题就是：什么样的企业才适合电话销售？ 这是一个很好的问题，让我们来看看。 我们经常探讨什么样的行业和产品适合电话销售。从一般意义上来看，那些简单的产品 更适合电话营销和销售。但如果仔细分析，我们发现其实各行各业都适合电话营销和销 售，无论你是从事直销模式，还是分销模式；无论你是工业用品还是普通消费品；无论 你是简单产品还是复杂产品；无论你是针对个人销售还是针对组织销售，这些都适合电 话营销和销售。只不过，不同点是电话销售在整个销售过程中所起的作用是不同的，电 话销售人员所承担的角色和责任是不同的，有些只承担营销职能，而有些则承担电话销 售职能。 引进电话营销和销售可分两步走 如果你认为电话营销和销售真的可以帮助你，你一定想把它引入到你的公司来。但毕竟 你需要投资来做这项工作。为了避免你的投资失误，我的建议就是你可以采取以下的步 骤来实施电话营销和销售： 1. 首先你可以与外面提供电话营销和销售的专业服务机构合作，例如新华信公司等，通 过他们来实现电话营销职能和销售职能，通过初步尝试看效果如何。 2. 如果效果不错，你再小规模地在自己公司内部尝试进行，然后再慢慢将它系统化和规 模化。 1. 电话营销和销售的6个关键成功因素 第二章 电话营销和销售的6个关键成功因素 企业实施电话营销和销售成功与否，与6个关键要素有关系，我称它们为关键成功因素： 准确定义你的目标客户 无论你是以Inbound Call销售为主，还是以Outbound Call销售为主，准确定义目标客户 都会增加你的成功率。企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件（这也是成功因素 之一）等去影响你可能的客户，如果目标客户定义不准，会出现两种情况：一种是由于 目标客户定位的错误，使得你的很多的市场活动没有取得应有的效果，致使Inbound Ca ll数量少，那即使电话销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也不会很好；另外一种 情况是Outbound Call成功率低，因为电话销售人员每天接触客户数量虽然大，但都不是 你可能的客户，例如你打电话给一个年收入仅有3万元的刚刚毕业的人，向他推销一台价 值100万的汽车，显然是不合适的。准确定义目标客户是电话销售成功的基础。 准确的营销数据库 定义好你的目标客户后，你需要一个客户数据库。这个数据库中的客户资料越准确，电 话销售的效率就越高，成效也越明显。这个数据库的价值还在于你可以不断跟进客户， 随时把握客户的需求变化，客户管理也容易许多。如果你没有这个准确的数据库，你可 以想象你的电话销售人员每天是如何工作的。他们可能将每天中最重要的电话沟通时间 用来查找潜在客户名单、工作可能没有任何计划而言，今天不知道明天要同哪些客户联 系等等。更为重要的，由于数据库不准确，他们的打电话成功率相当低，虽然他们的专 业能力和电话沟通能力都很强，虽然他们每天也花相当多的时间在电话沟通上，但他们 的无效电话很多，结果他们的业绩不理想，对他们的信心和成就感有很大的影响，可能 会导致他们的离职。 良好的系统支持 系统支持包括电话系统、客户跟踪销售管理软件等等。如果是在Call Center中进行电话 销售，那么电话系统相对来讲并不会成为障碍，但对于那些刚刚从事电话营销和销售的 公司而言，他们可能会有电话销售人员，但公司却一直以来都是用分机拨号，那可能会 造成电话拨不通、拨不出等等，这不仅会造成效率下降，也会增加电话销售人员时间被 浪费的感觉，会伤害他们的成就感。时间久了，同样会造成他们的离职。另外一个还需 强调的就是客户跟踪销售管理软件。我们要求电话销售人员要将与客户每一次通话的结 果随时输入计算机系统中。一个合适的销售管理软件可以提高销售效率，同时也便于管 理层管理和分析客户，制定合适的电话销售策略。如果你已经实施了客户关系管理（CR M）系统，那么这部分也不会成为太大的问题。 各种媒介的支持 包括广告、信件直邮等，这属于市场活动。市场活动的价值在于创造有明确需求（已经 准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，Inbound Call 数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，当市场活动做得好 时，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径知道你们公司，那电 话销售人员做起工作来也相对容易多了。所以说，电话销售不是孤立的，需要市场活动 的积极支持和配合，虽然电话销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动。 明确的多方参与的电话销售流程 电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中，电话销 售人员需要和外部销售代表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明 确的话，会造成职责界定很清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，有 时候会给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话销售人员是负责寻找销售线索，有时候 电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为销售线索并不真实，同时在跟进 客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一 个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不良印象。所以，一定要有一个明确的 电话销售流程，规范不同阶段、不同部门、不同人的职责。同时，要加强各个部门之间 的沟通。 高效专业的电话销售队伍 最后一个关键成功因素，就是你要一个高效专业的电话销售队伍。一个高效的电话销售 队伍与几个因素有关系：销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有 一支高效的电话销售队伍显然是电话销售成功与否的一个很重要的因素，因为销售是由 电话销售人员完成的，与客户的关系是由他们来维持的，信任关系是由他们来建立的（ 我们会专门来探讨信任关系），很多客户都是通过电话销售人员而形成对供应商的第一 印象的。我们在后面会专门探讨电话销售人员的培训和辅导，以提高电话销售人员的绩 效。 第三章 电话营销职能为销售活动打基础 （说明：我们在这一章中所探讨的电话营销的营销职能，很大一部分来自新华信公司的 电话营销实践，我利用这个机会把他们的一些做法与各位分享一下，这些工作你完全可 以在自己的Call Center中完成，如果你觉得由你自己做更好的话。） 你还记不记得我们在第一章中所讲的电话营销和销售中的5个营销职能是什么？在这一部 分中，你将对电话营销的营销职能有更进一步的认识和了解，这5个营销职能是： 1. 建立和维护营销数据库 2. 获取各种信息 3. 寻找销售线索 4. 组织研讨会和会议 5. 直邮 电话营销中的营销活动的目的是什么？我在前面讲过，就是更好地为销售活动打基础， 当然也包括品牌建设等。在企业对企业（B to B）的商务活动中，企业为了更好地建立 和保持客户关系，需要通过各种手段来与客户保持接触，这些商务活动包括研讨会、产 品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面销售和电话营销等等。而且，事实也证明这 些商务活动如果组织得成功，他们确实会成为非常有效的商业手段。 我相信你们公司现在也正在进行这样的活动，但下面的场景你是否熟悉呢？ 研讨会搞得声势浩大，人山人海，但结果却让人失望，因为来的目标客户太少了；( 为产品巡回展做了充分的准备，但却很少有人来；( 准备了3个月的直邮广告，寄出了10,000份，但应者寥寥；( 电话销售人员每天从查号台114开始工作；( 你的昂贵的销售人员一大早进入办公室就开始上网浏览、看各种报纸、查电话薄黄页， 他们在寻找可以约见的客户；( 成熟的销售人员每天不得不花时间寻找销售线索，他们的优势并没有完全发挥出来；( 负责某一客户的销售人员离职，客户打电话进来要求订货，竟然发现没有人知道该客户 的情况；( 我不太敢确定你们公司是否也存在这种情况，但相当一部分公司存在这种情况，你认为 这样的活动成效高吗？你认为这样的电话销售人员和销售人员成效高吗？反正我不认为 。为什么会出现这种情况呢？我认为：缺乏准确的客户营销数据库是主要原因之一。这 就引出电话营销中营销职能的基本职能： 建立和维护营销数据库，是电话营销的基础职能 客户营销数据库（当然包括潜在客户）其实是一切商务活动成功的基础，当然也是电话 营销的关键成功因素之一，正是由于准确完整的客户营销数据库才保证了电话营销和销 售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中问一个问题：“在你们当中，有哪些已 建立了自己的营销数据库？”你知不知道有多少人举手呢？答案是一个都没有，可见，建 立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多数企业所重视。 在我所接触过的实施电话营销的企业中，例如戴尔（DELL）、惠普HP、IMB等，他们每年 都花费大量的投资在客户营销数据库的建立和维护上，当然，他们很清楚他们的投资会 得到什么样的回报。 通过电话来建立和维护客户营销数据库,是最快和最省钱的方法。如果你现在在这个工作 上是一个空白，也就是说你现在基本上还没有客户营销数据库，你所有的客户资料都零 星地存在于销售人员的电脑中或者文件夹中，那你就应当着手建立自己的客户营销数据 库。我见过一家公司，就是一边着手整理自己现有客户的数据资料，另一方面从新华信 公司购买了自己的潜在客户数据库，现在已经有了一个基本上涵盖了自己目标市场的客 户营销数据库。而他们的电话销售人员就是每天利用这个数据库保持与客户的接触，并 随时把联系结果输入到数据库中，那当然包括了决策者信息、客户的态度、销售进度等 重要信息。现在，这个数据库包含了5000个目标客户、30,000个联系人、近50,000条联 系记录。想象一下，假如你拥有一个这样的数据库，你的一切营销活动是否会变得更容 易？结果是否会更让你满意？ 获取各种信息 有价值的信息在现在的商业环境下变得越来越重要。同样，电话营销可以帮助你得到你 想要的各种信息，例如客户对供应商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的 决策人等。 我曾接触过一个铜加工企业，他们目前在全国有2000个左右的客户。当时，他们计划推 出一个新的产品，但并不清楚这个新产品在全国的潜力到底有多大。我建议他们用电话 来进行访谈，获取客户在1年内相关铜产品的消耗量，在1个月的时间里，他们如愿以偿 。 在B to B直销领域中，快速获得潜在客户决策人的信息，对电话销售人员和销售人员来 讲很重要，这可以帮助销售人员直奔目标，而避免将时间耗费在效率不高的销售活动中 。 假如你是一个广州的IT企业，你现在想开发东北市场，你的目标客户是东北三省的金融 企业。现在，通过电话销售人员在很短的时间内，帮助你得到了东北三省银行、证券、 保险等行业的如下资料：总公司/总行及省、地市级以上分公司/分行的行长，总经理， 副行长，副总经理，技术部/科技部/电脑部等经理，网络工程师或网管等的名字和联系 方法，你认为这会对你有多大的帮助？ 获得相关联系人的名字和联系方法，看上去是一件很容易的工作，但对于有些企业、有 些地区，情况却并不是这样。从我的经验来看，经济发达地区，例如北京、上海、珠江 三角洲、江浙等地区的企业，接到类似电话较多，相对都会有些戒备心理，对你的工作 挑战性就较大，但在内地大部分地区相对这个工作会好做些。 但不管如何，利用电话获取各种信息会是高效的、有帮助的。 获取销售线索 销售线索当然也是信息的一种，但考虑到获取销售线索在电话营销中的重要性，我觉得 还是有必要分开来讲。为了强调它的重要性，我在第十四章专门来分析如何打获取销售 线索的电话，这里所探讨的只是希望给大家一个初步概念。 从高效直销的销售流程来看，获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索，销售线 索是指有计划采购或购买某种产品或服务的企业和组织。我想问你一个问题，假如你是 销售人员，你是喜欢同那些最近有采购计划的客户打交道呢，还是希望同那些可能两年 内都可能没有任何采购计划的客户打交道？除去那些战略性的大客户外，我相信大部分 的销售人员都喜欢同那些最近就有购买需求的客户打交道。这些客户从哪里来？这些客 户就存在在这个地球上，也可能曾与你擦肩而过，但你并不知道他们到哪里。获得销售 线索只有两条途径：一是你主动出击，另一是客户找上门来。但关键是这些客户不会在 脑门上贴个纸条，上面写着：我要采购1000台电脑。同时，这些客户也不会主动找上门 来，除非你是行业的领先者，或者在这之前你已经同这个客户有过接触，并一直有联系 ，你与他已建立了良好的关系。 要主动出击，利用电话将会使你成效倍增。在很多行业，获得销售线索象大海捞针，尤 其对那些新产品、新市场开发的行业更是如此。假设你有5000家目标客户，但你所提供 的服务现在需求量很小，可能现在只有50家企业会有这种需求，那就意味着你每接触到 100家公司，才能有一个客户有需求，当然，如果你的电话销售技巧不够好的话，你可能 还没有那么幸运。 想一想，如果你利用直销人员，在全国拜访，来发现这些线索的话，那可能你的直销人 员跑得都要累死了，但还不会发现这些你想找的人。 组织研讨会和会议邀请 研讨会和各种商业会议在B to B商业领域越来越广泛地被各企业所采用，而事实也证明 如果组织得当，这些会议在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索等方面会 起到积极作用。 组织这些会议的一个关键成功因素是你想邀请到的目标客户要按时来出席会议，对不对 ？正像我们前面所讲到的一样，很多企业花了不少精力和费用（例如广告等）想吸引目 标客户参加他们组织的会议，但效果却并不理想。在这里，我并不想深入探讨如何组织 这些会议，我只想说利用电话销售人员可以帮你做得更好一些。我想利用我在新华信公 司做过的一个案例来说明。 CCC公司是全球领先的企业信息存储系统、软件、网络和服务供应商，公司的主要客户囊 括银行和金融服务机构、电信供应商、互联网供应商、制造商、零售商、航空公司、运 输公司、教育机构以及地区性和国家政府机构。 由于进入中国时间不长，CCC公司需要在北京、广州和上海三地召开发布产品推广会，希 望能从金融、电信、能源、交通以及大型制造业等对大型存储设备要求较高的行业中， 邀请到感兴趣且是项目采购的决策者或者影响者，要求参会人员在100人左右。 在这种情况下，新华信公司从自己的营销数据库中帮助客户筛选潜在目标客户，通过电 话呼出、邀请函、传真等方式邀请他们参会，同时，整理会场反馈表、设计调查问卷， 在一周内对拟邀请对象进行电话访问，确定了重点潜在客户。 在每个城市的会议召开前的15天内，新华信公司通过电话确认邀请名单、传真邀请函、 电话跟进、邮寄正式邀请函、电话提醒全套邀请流程，每个城市均成功协助客户邀请到 100多人参加会议，并在会后进行了有针对性的产品采购信息调查，发现了4%的销售线索 。 以上这个工作对CCC公司在中国市场快速开展业务起到了极大的促进作用。 直邮是否属于电话营销职能？ 从某个角度来讲，直邮将放在电话营销中好象并不合适。但我认为从电话营销的营销职 能来讲，直邮是必不可少的。我们前面提到过，电话营销的基本职能是营销数据库的建 立和维护，也就是说，只要你从事电话营销，你必须建立一个营销数据库。实践证明， 直邮是一种成本更低的营销活动，而且你的营销数据库的建立，也为开展直邮活动打下 了基础。同时，直邮也是电话销售人员保持与客户长期接触的一个有效手段。 你的电话销售人员在直邮、电子邮件的配合下，可以与客户保持密切而长期的联系，这 样，当你的客户产生有效需求的时候，他首先想到的就是你，这不也正是你渴望看到的 结果吗？ 有时候，你的直邮活动可能仅仅是为了与客户保持联系，传递信息而已。而另外有些时 候，你的电话销售人员需要通过先寄信，再用电话与客户接触，以提高销售成功率。如 果没有直邮的话，你的电话销售人员的效率会低很多，尤其是当你需要主动给客户打电 话的时候。 第四章 电话销售所面临的挑战 最大的挑战在于建立信任关系 任何一个生意的基础，靠的是什么？靠的就是双方建立起来的相互信任。通常人们只与 那些了解的、喜欢的和信任的人做生意，信任就是电话销售的基础。如果你让我再用一 句话来说明电话销售最大的挑战是什么，那就是： 通过电话与客户建立起信任关系，是电话销售的基础，如果我们不能做到这一点的话， 电话销售基本上是不可能实现的。除非你的公司和产品是可以让人信任的，而这对那些 单纯追求产品价值的客户会起效果，或者说完整意义上的电话销售（即订单100％依靠电 话获得）是根本不可能实现的。 我们这一章将重点探讨如何与客户建立信任关系，之后，我们也会与大家一起探讨其他 可能的挑战，并探讨如何解决。 什么是信任？信任意味着什么？当提到信任的时候，你首先想到的是什么？不错，你会 想到信赖、诚实、可以委以重任…… 在销售领域内，信任有三个来源：对你公司的信任、对电话销售人员的信任、对你所提 供服务（产品）的信任。所以，就与客户建立信任关系这个问题，我们将分两个层面进 行探讨：公司层面和销售人员层面。 公司层面的信任主要要求公司能提供让人信任的产品或服务，并让客户对公司产生信任 感。如果能做到这一点，那实行电话销售相对就容易很多。因为当电话销售人员自报家 门后，如果客户以前曾听说过你的公司，或者认为你的公司是一家可以让人放心的供应 商的话，那下一步就容易很多。只不过很多公司刚开始从事电话销售的时候，都做不到 这一点。包括戴尔计算机公司，全球著名的以电话销售为主要销售模式的计算机供应商 ，在他们刚进入中国的时候，也会遇到当销售人员自报家门后，对方会有丈二和尚摸不 着头脑的感觉。这些客户心里在想：戴尔是什么公司？我怎么没听说过？但现在，经过 戴尔几年的外在市场营销工作，以及几百名电话销售人员的工作，戴尔这个品牌在中国 也基本上是家喻户晓了。这里再重复一下，电话销售也是一种最有效的帮助企业扩大品 牌影响力的方式这一。 在公司层面上建立信任关系，企业需要提供以下支持： 支持 目的 广告（软、硬广告） 影响目标客户，如果在电话销售人员与他们接触之前，他们就已经 对你有所了解，那就容易多了。 宣传材料 电话销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来进行，取得最大的 效果。这样，公司制作和准备专业而精美的宣传材料就显得很重要。如果客户接到你的 资料后，有种耳目一新的感觉，肯定会对公司产生深刻的印象，也利于下一步工作。 宣传材料最好有三种形式：发传真用的、寄电子邮件用的、普通邮寄用的，以适应不同 情况的需要。 专业的网站 互联网迅速发展的今天，网站逐步成为客户初步评估供应商的一个窗口，所 以，一个专业而漂亮的网站也会为企业增加不少的信任度。 相关案例和客户评价 有些客户需要这些材料来建立信任度，他们喜欢听第三方的意见。 所以，要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的故事讲给他们听，例如客户的评价信 。 在大部分的情况下，销售人员层面的信任关系要比公司层面的信任关系重要。因为大部 分客户是通过与电话销售人员的直接接触来形成对你的公司的第一印象，即使在这之前 他可能看过你们的广告、听朋友说起过你们，但这些都是间接印象。如果电话销售人员 在电话中的表现让他产生不信任的感觉的话，那完成销售也是困难的，除非你们公司具 在绝对竞争力。 客户对电话销售人员的信任来自于两个方面（虽然我在后面会谈到电话感染力这个技巧 ，但由于信任关系的建立在电话销售中极其重要，所以，我还是想花些时间，在这里强 调与感染力相关的讲话方式和讲话内容）： 1. 电话销售人员的讲话方式。这其实是你的声音表现是否专业。当客户对你的专业能力 了解不多的情况下，他会通过你的谈话方式，包括语音、语调等因素来判断你是否专业 。在一些情况下，我们认为电话销售人员的专业能力（也就是下面所讲的讲话内容）要 很高，但在其他一些情况下，例如当电话销售人员的主要工作是寻找销售线索时，她的 专业能力与她的讲话方式相比，后者显得更重要。这是综合考虑的结果，因为要求电话 销售人员专业能力强的话，那她的人力成本就会高，在我们刚才所说的情况下是没有必 要的。在这种情况下，电话销售人员只需通过讲话的方式来建立与客户的信任。 2. 电话销售人员的讲话内容。这其实指的是电话销售人员的专业能力。如果电话销售人 员是100％通过电话完成销售订单，那这个电话销售人员就必须具有相当的专业能力，包 括产品知识、行业知识、竞争对手等的深入了解，因为客户希望的是在电话中与一个很 熟悉他们行业的顾问打交道，而不是同一个只会介绍公司的人打交道。在这种情况下， 电话销售人员可以运用他的专业能力来与客户建立信任关系，让客户从心里佩服你，信 任关系自然而然建立起来。 3. 电话销售人员是否坦诚。坦率而真诚的电话销售人员往往取得客户的信任。坦率，就 是要与客户开诚布公。举个简单的例子，电话销售人员要正视自己公司或产品的相对不 足的地方，并能与客户公正地去探讨它，而不是把自己夸得毫无缺点，甚至不惜说谎话 来欺骗客户，这都对建立信任关系不利。真诚，就是要从客户出发，真心想帮助客户更 成功。试想想：有谁会拒绝帮助自己的人呢？ 4. 电话销售人员是否可靠。履行诺言是可靠的一大标志，作为电话销售人员一定要遵守 与客户约定的事情，并按时执行。当然，从声音中也可以判断一个人是否可靠。 5. 电话销售人员是否致力于长期关系的建立。作为电话销售人员，我们当然希望在最短 的时间内与客户建立起信任关系，但有时候我们必须花相当长的时间来与客户建立信任 关系。对有些客户来讲，必须要通过了解、喜欢、信任这个过程，才能建立起信任关系 。而从实践中发现，那些致力于建立长期关系的电话销售人员，更能赢得客户的信任。 以上我们探讨了信任关系建立的五个因素。除了信任以外，你觉得电话销售还会遇到什 么挑战？ 其他你肯定会面对的挑战和障碍 虽然最大的挑战在于信任关系的建立，但你面临的其它挑战一样严峻。由于不能与客户 面对面沟通，对于电话销售人员来讲，你还将面临更大的挑战和困难。从下表中你也可 以看出： 挑战 解决办法 客户易说“不”( 时间短( 缺少感性认识( 可信度低( 难判断客户的想法( 充分准备( … … ( 简洁、强调重点和价值( 邮寄资料( 客户证明材料等( 确认、倾听( … …( 作为电话销售人员，你肯定还会遇到下面的障碍： 外界障碍( 接电话的人正忙，没时间与你谈( 电话接触不好、手机信号不好( 周围环境不好，有吵闹声( 客户一边接你的电话，一边在做其他事情( … …( 语言与理解障碍( 你的客户可能讲外语，但你听不懂( 使用方言，使你不能明白对方到底在讲什么( … …( 心理上的障碍( 你对给陌生人打电话感到恐惧( 长时间的电话工作让你感到厌烦( 你的情绪受到影响，你在电话中难以自控( … …( 总之，对于电话销售人员来讲，你将面对很多的面对面销售人员所不会面临的挑战和困 难，而这些对你也提出了更高的要求。迎接挑战吧！ 第五章 以客户为中心的电话销售流程 案例一：一个电话完成笔记本电脑的销售 请阅读下面的对话。对话背景是一个作家（客户）打电话给一个电脑公司，咨询有关笔 记本电脑的事情。 销售人员： 你好！天海公司，我是陈东。 客户： 这里是天海公司吗？ 销售人员： 你好！是的，这里是天海公司，我是陈东，请问在什么地方可以帮助到您？ 客户： 我想咨询一下你们的笔记本电脑。 销售人员： 谢谢您打电话过来！请问怎么称呼您？ 客户： 我姓李 销售人员： 李先生，您好！您以前打过电话过来吗？ 客户： 这是第一次。 销售人员： 李先生，我知道您想咨询笔记本电脑，可以请教您几个问题吗？ 客户： 可以啊，你问吧。 销售人员： 李先生，您以前是否一直在使用笔记本电脑呢？ 客户： 没有，以前没有笔记本电脑，所以想买一台。 销售人员： 李先生，您是已经看好某个型号的电脑呢，还是希望我给您介绍一款？ 客户： 是这样，我看到你们有一款超薄的机子，挺感兴趣的，但还想看看其他的。 销售人员： 超薄的机子，李先生，您记得型号吗？ 客户： 型号是8818。 销售人员： 噢，8818，确实是一款不错的机子，看来您很有眼光。李先生，您对它哪些 方面最感兴趣？ 客户： 一个是重量，还有就是13.3”的显示屏。 销售人员： 噢，李先生，您最关心的是重量和显示屏。顺便问一下，李先生，您是从事 哪方面工作的？ 客户： 我啊，我是个业余作家。 销售人员： 那我应称呼您李作家了，有机会还得向你多讨教下写作。李作家，您要买这 款机子是不是主要是用来写作的？ 客户： 是啊。以前我用我家里的电脑写，现在有时要出去走一走，就觉得买个笔记本 电脑会方便些。再加上我的一些朋友，他们都买了笔记本电脑，我觉得我也应有一个才 对。 销售人员： 那肯定了。我知道作家写东西是要灵感的，所以，有时你们也需要去外地转 转，激发灵感，是不是？ 客户： 那倒是。 销售人员： 除了写作以外，您经常还会用这台电脑作些什么？ 客户： 应该就是写作，其他的我倒用不上。 销售人员： 那我知道了，李作家，您刚才提到你最看重的就是重量和显示屏，我觉得这 对您来讲肯定都是很重要。同时，我觉得笔记本电脑的坚固性对您来讲也是很重要的。 作为作家，对您最重要的就是您的稿子了，对不对？如果不小心电脑摔到地下，硬盘出 了问题，那对您的影响可就大了。是不是？ 客户： 那倒也是。 销售人员： 所以，根据您所提的重量、显示屏和坚固性，您所看中的8818确实对您来讲 是最适合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一个袋子中，并带 到任何一个对您的写作有帮助的地方，而且不会感到有任何麻烦（停顿）；它有一个13 .3”的显示屏，这样大的显示屏使您即使长时间的写作，也不会感到眼部有疲劳（停顿） ；还有对您来讲另一个要考虑的就是坚固性，8818采取铝镁合金外壳，它可以保护您的 电脑，即使在受到撞击的时候，也可以保证完好运转，从而来保护对您最为重要的写作 资料。所以，我可以看出，选择8818对您来讲，绝对错不了。您看，李作家，您还有什 么问题？ 客户： 还行。那价格是多少？ 销售人员： 李作家，我帮您出个配置单，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上写作吧？ 客户： 是啊 销售人员： 有时候会不会经常写到很晚？ 客户： 有这种情况。 销售人员： 那我想不可避免的，有时候会觉得累。出现这种情况时，一般怎么休息呢？ 客户： 有时候就听听音乐，或看一段影碟。 销售人员： 听音乐和看影碟确实可以让人放松，我也经常听音乐和看影碟。您最喜欢看 哪类影碟和听哪类音乐呢？ 客户： 喜欢听中国古典音乐，至于影碟，倒没有特别的偏好…… 销售人员： 一般都是在家里看吧，如果出门的话，暂时可没有办法解决了。 客户： 笔记本电脑可以看吗？ 销售人员： 当然可以，您的这款8818也很适合娱乐。所以，我建议您可以配个DVD，这 样您也可以在外面出差休息时，看下影碟，以放松一下自己。好不好？ 客户： 那行啊，你看看多少钱 销售人员： …… 按这样的配置，您的这款电脑总价将会是19186元。 客户： 好象挺贵的。 销售人员： 李作家，您这样讲，我也可以理解。您讲贵是同您的心理预期比呢还是…… 客户： 在给你打电话之前，我已咨询过几家公司，他们都没有这么贵。你们要这么多 钱，我没有。 销售人员： 我理解是由于您同其他几家公司相比，觉得贵了。李作家啊，有句话讲得好 ，价格是价值的体现。想想我们前面探讨过的8818这款机子对您的价值……，我绝对相信 它最适合您。不过，如果是由于您暂时经济上有难处的话，我倒有两个建议：一是我们 把配置降下来，这样价格也就下来了，另一个建议就是您可以等一等，等过一段时间这 款机子降价后再来买。您觉得怎么样？ 客户： 经济上倒没有什么问题。只是，就是觉得贵。你的两个建议，我觉得也不好，配 置降下来，机子性能可能会受影响；暂时不买，我觉得也不行。你要知道，过两个星期 我要去参加一个全国的作家会议，我还有一个发言，我准备用这个电脑呢。 销售人员： 看，李作家，我就觉得同您谈话有点不一样，我听您声音就觉得您肯定是个 事业上很成功的人，果然，您都出席全国作家会议了，而且还准备发言，这就说明您是 个成功的作家。那肯定不会在乎这点钱了。另外，如果是这样，我更觉得这款8818是最 适合您的了。这款机子不一样的外观，超薄超轻的设计，让人一看就与众不同，您要是 用这款机子在会议上发言，肯定也会使您的发言同这款机子一样，与众不同。到那时， 您一定可以获得您同事和同行的羡慕。您说是不是？ 客户： 那机子还能不能再便宜些？ 销售人员： 李作家，说实在话，这款机子是全国统一价，真的没办法帮您。不过，我可 以通过我更加优质的服务，来进一步提高这款机子的性价比，一定要让您买得放心，用 得称心。李作家，如果今天下订单的话，3天后您就可以拥有这款机子了。我帮您下订单 ，好不好？ 客户： 好吧。 销售人员： ……。李作家，谢谢您对我工作的支持，为了表示我的一点点谢意，随这个机 子一起，将有一张我最爱听的音乐CD送给您。同时，我也祝您参加会议顺利…… 有什么问 题，请随时与我联系，当然，我也会定期打电话给您。谢谢！ 如果让你来把这个电话分为几个明显的阶段的话，有哪几个阶段呢？ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 客户决策的6个心理步骤 以客户为中心的电话销售告诉我们：我们的销售流程要围绕客户的决策流程进行，所以 ，我们有必要先简单分析一下客户的决策流程。电话销售的对象即可以是个人，也可以 是组织，但无论是个人采购还是组织采购，在购买决策上具有很大的相似性。例如，一 个刚刚毕业的大学生计划要购买一套房子，他的心理活动和一个企业第一次与管理咨询 公司合作时的心理活动具有很大的相似性。所以，我们这里就笼统地谈客户决策流程， 而不管是个人采购还是组织采购。 假如你有购买房子、汽车等大件商品的经验，仔细回想一下，你当时是如何下定决心购 买的？你购买的整个心理活动是什么？在培训课程中，我也经常会问学员这个问题。有 一次，一个学员讲述了自己的一次购房经历： 大学毕业分配到单位后，两个人住在一个小阁楼里，刚住进去挺兴奋，毕竟是自己新的 生活的开始。但很快，他就发现，当时天气热得要命，宿舍还经常停水停电，让人难以 忍受。在忍受了两个月后，搬出去租了间房子。当时我问他，是只看了一个出租房呢， 还是看了好几个，他讲只看了一个房子。因为同事是当地人，很熟悉情况。在出租屋住 了将近一年，最后又搬回了宿舍。我问他为什么又回去住了，他讲一方面刚毕业，毕竟 租房子还是要支付房租的，另外，住的地方离单位也远了点，上下班不方便。况且，单 位领导也体谅到了他们的难处，为他们的小阁楼安装了空调，所以就又搬了回去。我问 他后来呢？后来发生了什么情况？他讲后来他又搬出去了，为什么呢？因为有了女朋友 ，住单位宿舍不太方便。我当时问他，你在第二次选择出租屋时看了几处房子，他讲看 了好几处。我说为什么要看好几处？他说主要当时考虑一方面要考虑女朋友上下班方便 ，同时又要他自己上下班方便，而这样的房子又不太好找，所以就多看了几处。我又问 他，那你后来为什么又想买房子了？他说毕竟需要一个家，要结婚。而且出租屋吧你想 装修都不是很方便，所以，后来一咬牙就借钱买了套房子。 我想很多人都有过与这位学员类似的经历。这个学员在来来回回地换房子的过程中，他 的心理活动可以如右下图所示： 他经历了从对现状满意（刚住进去的兴奋）到不满意（热，停水停电），然后又从不满 意认识到要改变现状（难以忍受），之后开始行动，找些产品看看，做些比较（只看一 家，因为信任他的同事，另一方面也说明他决策快），用自己的评估标准进行分析，最 后选择一个认为合乎要求的产品，并购买（承诺），最后住进去（执行），共六个明显 阶段。但随后随着环境的变化，他又进入了不满意的阶段，所以，才又有了后来的搬回 宿舍，又搬出来，直至最后买房子。可见，这个决策流程是一个循环。 想一想，在案例一中的客户，他处于决策流程中的哪一个呢？很显然，当他打电话给天 海公司的时候，已经处于行动阶段和评估阶段，只是他在一个电话中就完成了评估和承 诺，最终下定决心完成了购买。 电话销售的6个步骤 无论是Inbound Call（接听客户打来的电话），还是Outbound Call（主动给客户打电话 ），其流程具有很大的相似性。从上面的案例一来看，你得出的电话销售流程是什么？ 我想你与我的答案是一样的。 电话销售流程共分为六个阶段，如上图所示：你准备打电话（Outbound Call）或者准备 接听客户来电(Inbound Call)，然后陈述你的开场白（Outbound Call）或者问候语(In bound Call)，之后探询客户的需求，在需求的基础上推荐合适的产品，与客户达成合作 协议，或者约定下一步要做的工作，结束电话，跟进客户，确保客户满意，或者跟踪销 售。 上面所示的这个流程有两层含义： 1. 表明一个完整的销售过程。在这个销售过程中，销售人员需要与一个客户有若干次的 接触或通话，它可能是一个持续的、长时间的过程，这一点尤其适用于那些复杂系统的 销售（在下面的销售流程分析和采购流程分析，就是针对的这个长期过程）； 2. 它同样也可以说明在一个电话中的销售流程，这一点特别适合那些客户主动打电话进 来的情况。因为一般来讲，客户主动打电话进来，他的需求基本上来说都是明确的，再 加上如果你销售的产品并不复杂，那么很有可能在一个电话中你就可以获得这个订单。 即使说不能通过一个电话结束销售，但这个流程同样适用于一个电话的流程。 需要说明的是，在这里我们探讨的客户决策流程和电话销售流程是指普遍意义上的一个 流程，也是一个专业电话销售人员所必须掌握的基础知识。所以，我们在下一节重点谈 了客户采购流程中的重点和销售流程中的重点（主要针对组织销售和组织采购而言）， 以供你参考。里面所谈到的有些内容可能已经超出了电话销售人员要做的工作，但作为 基础知识，还是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉这一部分，可以直接跳过，看下一 章。 由于你所销售的产品、你所处的行业不同，由于你的客户不同，这个流程可能会有些变 化，当然，你的感受和体会也会有所不同。 第六章 充分的准备将使你更易达成目标 我们都知道在面对面销售的时候，准备工作会花去我们相当的时间。在电话销售中，由 于时间少、客户容易挂电话等因素的存在，使得我们的准备工作显得更重要。电话前的 准备，就好象大楼的地基一样，一个电话成功与否，能否达到目标，与准备工作充分不 充分有很大的关系，尤其对Outbound Call更是这样。 关于打电话前的准备，很多电话销售人员不以为然，因为准备要花时间，很多人不想将 时间花在准备上，他们更愿意将时间放在与客户的沟通上。当然，我也鼓励电话销售人 员应将更多的时间放在电话沟通上，只是，衡量一个电话销售人员业绩的不是你花了多 少时间在电话上，而是你花了这些时间所产生的结果。由于不充分的准备，下面的例子 在电话销售中很容易找得到： 销售人员： 你好，麻烦您找一下陈总（这个电话销售人员找陈总找了无数次，每次都是 不在，所以，这一次他也想当然的认为陈总会不在）。 客户： 我就是，请问你是哪位？ 销售人员： 啊…啊…，您就是陈总。啊，我是海天公司的王海，我打电话给你就是，啊， 就是…（他已经有些语无伦次了，因为他不知道该讲什么了，也不知道该提问些什么问题 ，因为他没有做好准备）。 客户： 我现在正忙着，回头再联系（客户随后挂掉了电话） 类似的由于准备不充分而使电话结果不尽如人意的地方比比皆是。 那打电话给客户之前，应做些什么准备呢？ 准备阶段的要点是： 明确你和客户各自的电话目的 你打电话的目的，其实是指你为什么要打这个电话给你的客户？而客户的电话目的则往 往是指客户为什么打电话给你？ 至于你为什么要打电话给你的客户，在电话销售中，可能的原因是你可能想判断这个客 户是否是你的目标客户；或者你需要确认对方有没有收到你的资料；或者你想找到负责 你所销售产品的主要负责人；或者你想尽一步明确你客户的需求；或者春节到了，你想 向他拜年；或者… …一般来讲，你为什么打电话给客户，你会很清楚，但你的客户呢？他 为什么要打电话给你？ 客户不会无缘无故地打电话给你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你产品的信息， 也可能就是为了达成生意。当然，也有些客户打电话是为了与你聊天，或者……，总之， 客户可能出于很多原因打电话给你，这一切都需要你来做判断。 明确你和客户各自的电话目标 电话目标是什么？电话目标是指电话结束以后，客户所采取的行动。这是指电话销售人 员的电话目标。注意电话目标和电话目的的区别。电话目的是指为什么会有这个电话， 而电话目标则是指电话产生的结果。正像我们打电话给客户时我们需要有一个电话目标 一样，客户打电话给我们，他心里面不仅会有一个目的，也会有一个目标。所以，我们 要判断客户可能想达成什么目标，如果我们能判断出来，并让客户达成他的目标，他就 会感到满意。 电话目标很重要，它可以使销售人员集中精力在电话目标，并为了完成这个目标而准备 其他的事项，同时，也能增强电话销售人员的自信心，因为他知道他要走到哪里去。 如果是你主动打电话给客户的，你需要准备你的电话目标；而如果是客户打电话给你的 ，你需要在接起电话后来判断他的电话目的和电话目标是什么。 无论是你主动打电话给客户，还是接听客户的电话，为了将销售向前推进，你的电话目 标应符合以下五个原则： 时效性( 我们的电话一定要有一个具体的时间，客户在什么时候会采取这些行动，例如，客户想 同我签这个订单，是今天，还是明天，或是三个月以后？这一点我们要有个清楚的概念 。 具体( 客户要同我签订单，签多少？45台，30台，还是2台？ 真实( 我们要根据实际情况来制定这个电话目标，这个目标一定是可达到的，而不是空中楼阁 ，是经过我们认真判断过的 从客户角度出发( 是以客户为中心的一个目标，也就是电话完成以后，是客户想采取的行动，而不是我们 要让客户采取的行动。 多个目标( 主要是指要有可替代目标。因为我们不能保证我们一定可以完成第一个目标，当我们的 目标没有达到的时候，如果我们没有可替代目标的话，我们可能会不知道如何再与客户 讲。 在制定电话目标时，你需要考虑以下两下问题： 在通话结束时或电话中我希望客户做什么？(电话目标)( 客户为什么要按我的建议采取行动？（对他的价值在哪里）( 案例二 客户打电话来，要订购30台笔记本电脑…… 昨天你接到一个客户打来的电话，他提到需要采购30台笔记本电脑，正当你想进一步了 解情况的时候，他讲到他有急事，需要离开，你们约好今天你再打电话给他，这时，你 的电话目的和电话目标是什么？ 案例二——如何做准备：准备电话目的和电话目标 你的电话目的是你为什么要打这个电话给客户？在这个案例中，为什么呢？因为你需要 了解客户详细具体的需求，以看在什么方面可以帮助你的客户。而你的客户之只所以打 电话给你，他的目的可能仅是想初步了解你的情况，也可能是他已准备采购你的电脑， 也可能是其他的，但这些都需要你在这次电话中了解到。 你的电话目标是在通话中或通话结束时客户做什么，对不对？这时你的电话目标可以这 样陈述： 第一目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，所以，他很坦率和开放 ，当我问到他的需求时，他很积极主动地把他的想法，例如为什么需要这30台电脑，对 电脑的具体要求、送货日期要求以及预算情况都告诉了我，同时，他也提到他对我们品 牌的看法。之后，他要求我做一个报价单给他，并约好第二天上午9:00再给他打电话。 第二目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，所以，他很坦率和开放 ，并在电话中双方交流了他对30台电脑的具体需求，并要求我给他报价单，约好第二天 上午9:00再给他打电话。 在上面这个案例中，我们陈述了两个目标，符合目标原则的多目标原则。你是否也可以 看出其他几个原则？你发现没有，我在陈述目标时，都没有讲到我要做什么，而是客户 要做什么，这就是从客户角度出发。另外，双方约定第二天上午9:00再打电话，符合时 效性原则；这些目标可不可能实现？绝对可能，所以，又符合真实性原则；还有一个具 体原则，这些是否具体呢？肯定具体，例如30台电脑、具体需求、报价单等，都是具体 的体现。 为达到目标所必须问的问题 在电话销售中，你应当准备好一系列的符合逻辑的问题，这些问题有助于达成目标。例 如，如果你的电话目的（为什么打这个电话）是为了判断这个客户是否是有效客户，也 就是寻找销售线索，那你的电话目标应是什么？这个目标就是：第一个目标可能是客户 告诉你，他们最近3个月中有或者没有采购计划；而第二个目标可能是虽然他们最近没有 采购计划，但另外一家公司/部门可能有采购计划，并介绍你去同他们联系（多个目标） 。根据以上目标，你应当提出什么问题呢？我想至少有两个问题你需要问： 1. 我们希望与您保持长期联系，以便在您需要我们的时候，我们可以帮助您。不知最近 三个月，你们关于电脑的采购计划是什么呢？（有些人可能会讲这样的问题是否太直接 ，而事实上这是很高效的问题，因为你就是为了寻找最近三个月有采购计划的客户。而 客户是否很配合你告诉你这些，就全看你的沟通能力了。） 2. 我知道您公司在当地很有影响力，相信您也有不少同行业的朋友，不知就您所认识的 IT主管中，有谁最近会有IT项目呢？（千万别小看这个问题，对你来讲，就是在电话中 多问了一句，但最后的效果却会让你受益菲浅。） 如果你没有准备好这两个问题的话，你就不可能实现你的目标，至少说实现目标的可能 性大大降低。 案例二——如何做准备：为达到目标所必须问的问题 根据案例二的背景和电话目标，你为完成这个电话目标，你需要问些什么问题？你可能 要问： 您能否谈谈您的整个想法？( 您能谈谈您对这30台电脑的具体要求？为什么这些对您很重要？( 什么样的电脑最符合您的要求？( 这些电脑都给谁用？( 这些电脑要完成的主要工作是什么？( 为什么会在现在有购买的想法？( 什么时候送给您会最符合您的要求？( ……( 具体探询客户需求时需要提到的问题，请参阅第八章和第十九章，这里仅仅是提供给你 一个做准备的思路。 设想电话中可能发生的事情并做好准备 在电话中，什么事情都可能发生，所以，你要做好充分的准备，当你打电话给客户时， 可能会发生什么事情呢？ 例如，当你打电话给客户时，如果客户正在开会，你将如何办？你是讲完你要说的话呢 ？还是再与客户约时间再谈？这没有对错，关键就在于你的风格和客户与你的关系以及 客户的类型，但无论如何，你得有所准备，否则的话可能会是你既想对他讲，又觉得不 合适，所以，你又一次在电话中吱吱唔唔，你还是没法达成目标。 再举个例子，我在ABC公司做销售培训讲师的时候，有一次监听一个刚刚入职才1个月的 电话销售人员同客户通话。这个电话销售人员找这个客户找了很长时间都没有找到，所 以，他打客户的手机，结果打通了。客户在电话那头讲：我现在正在开车，回头再打电 话给我。但这个电话销售人员太激动了，因为好不容易他找到了这个客户，所以，根本 就没有注意到客户所讲的话，还是讲个不停，最后的结果是什么呢？相信你也可以猜得 到，客户挂掉了他的电话。因为客户在开车，开车时讲电话是不是很危险？但这个电话 销售人员并没有意识到这一点，那我可以说是他并没有做好准备。 案例二——如何做准备：设想电话中可能发生的事情并做好准备 我们接着谈案例二，这时，假如你打电话给客户时，可能发生什么情况？ 可能发生的情况 你怎么办 第一个电话就是客户接起来的 你要随时准备与客户沟通 电话需要转接 对其他人要有礼貌，并讲是约好的 客户不在 搞清楚什么时候会回来，再打过去 客户在开会 再次约时间，然后准时打过去 其他可能情况？ ？ 设想客户可能会提到的问题并做好准备 你有没有在电话中被客户问得不知所措，不知如何回答客户的问题？而当你没有办法回 答的时候，会不会影响客户对你的专业能力的看法和怀疑？很多刚开始从事电话销售的 电话销售人员都会有类似的经历。一家公司的电话销售人员在刚到公司的第一天，在没 有经过培训的情况下，她的经理告诉她：为了让你尽可快地适应和熟悉工作，这是潜在 客户名单，你今天尝试着将这些名单全部打完。她的经理的意图是好的，但最后的结果 呢？当她打通第一个电话的时候，客户在电话那头问她：你们公司是做什么的？这个电 话销售人员哑口无言，因为她真的不太清楚她的公司到底是做什么的，吓得她赶紧挂掉 了电话。 其实，很多客户所提出的问题往往同你的公司、你的产品和服务、你的竞争对手、你所 在的行业等有关，只要你认真准备并经历过良好培训的话，是可以避免这种情况发生的 。 案例二——如何做准备：设想客户可能会问的问题并做好准备 再回到案例二，这时客户可能会问到什么问题呢？他可能会问： 你们有没有这样的产品……( 你们的A型号与B型号有什么不同？( 你们的服务是怎么样的？( 价格是多少？( 什么时候能送货？( 如果产品出现质量问题怎么办？( 产品中都预装有什么软件？等等( 当然客户可能问到的问题就多了，我这里不详细列举了，但你可不能这样做，你需要对 客户经常问到的问题有个清楚的回答。所以，在培训的过程中，我都会要求学员做小组 讨论：将客户经常问到的问题列举出来，然后找出参考答案。这个活动看上去有些简单 ，但不可思议的是，我发现相当多的企业并没有对这个问题引起足够的重视，就同一个 客户关心的问题，不同的销售人员有不同的回答，当然，也有销售人员不知道如何回答 的。可见，销售培训还没有被充分重视。 你的客户都经常问到你什么问题呢？ 准备所须资料 假如你是客户，当你与一个电话销售人员在电话上交谈的时候，当你提出一个问题的时 候，这个销售人员讲：麻烦你稍等一下，我查下资料马上回来。然后你就听到介绍他们 公司的音乐，你会喜欢持续等下去吗？我想当然不会。作为电话销售人员，你应当把相 关资料放在你的手边，随手可以拿到的地方，并尽可能熟悉这些资料。 正像我前面所提到的，客户提出来的问题往往与你的公司、产品或服务、行业、竞争等 有关，有时候如果这些信息太多，而且变化太快的话，电话销售人员是没有办法记下来 的。我当时在ABC公司的时候，曾尝试让电话销售人员将产品详细配置背下来，但后来发 现我的努力不能说没有价值，但确实意义不大，因为产品更新速度太快了。所以，后来 我们都将这些资料做成工作帮助表（Job Aid），这样电话销售人员随手就可以拿到相关 资料，以回答客户的疑问。 另外，请你也准备好你们公司内部的通讯录，因为在很多情况下，你不是需要转电话， 就是需要三方通话，我希望你能随时拨通你想通话的同事，而不是让客户在电话线那头 等。 案例二——如何做准备：准备所须资料 在这个案例中，除了我们上面所谈的你需要准备的资料外，你还需要了解客户的情况， 至少你要有时间上网对他们的业务有个简单的了解，以避免当你打电话给客户时，对客 户业务一无所知，这不是一个专业的电话销售人员所做的工作。 最重要的准备：积极的态度 我把最重要的准备放在最后一个讲，我认为在电话销售中，对电话销售人员来讲，最重 要的准备是你的精神准备！你态度积极吗？ 在一次电话销售的培训课上，一个电话销售人员告诉我说，有一次，她打电话给一个客 户，这个客户在几天前告诉她让她在那天打电话给他，他会在那天做出决定。在打电话 前，她非常紧张，她十分害怕客户告诉她不买了。而她越紧张，她就越觉得客户可能不 买了。最后，当她有些紧张、抱着试试看的态度打电话给客户的时候，谢天谢地，客户 在电话中告诉她，他决定从她这里购买了。她告诉我她的经验和体会就是一切都要朝好 的方向去想，朝积极的方向去想。她讲在她打电话给这个客户前，她想这个客户肯定是 不太想买了。如果这个客户提出价格能否给些折扣的话，她肯定会答应的，因为她觉得 这个客户是由于价格的原因才不买的。而事实上，客户根本就没有这样说过。所有关于 客户可能不买的原因，例如价格，全是她凭空想出来的。 可见，由于自己心里面的这种消极的想法，对电话销售人员的业绩会产生多么糟糕的影 响。 所以，我给你最后的一个建议，就是保持积极的态度！ 注意：( 要注意的是，准备仅是销售的第一步。作为电话销售人员，你的大部分时间还是应花在 与客户的交谈上，所以，你要避免犯过度准备的错误。我曾见过一些电话销售人员，为 了打一个电话要花上1个小时的时间来准备，为什么？因为他害怕，他害怕他会把这个电 话打糟糕，所以，就不断地花时间来准备，结果越准备，他越害怕，结果也未必好。 请记住：过度准备是错误的。 第七章 给客户留下深刻印象的开场白/问候 开场白或者问候是你与客户通上话以后在前30秒钟你所讲的话；或者说是你所讲的第一 句话。这可以讲是客户对你的第一印象，要记住，虽说我们经常讲不要以第一印象来评 判一个人，但我们的客户却经常用第一印象来对电话销售人员进行评价！如果说对于大 型的销售项目，第一印象相对来讲并不太重要的话，那么在电话销售中，第一印象决定 着你的这个电话能否进行下去的一个关键因素。 在这个阶段，如果你是主动打电话给客户的，那你的开场白就很重要；如果是客户主动 打电话给你，那你的问候语就显得很重要了。 开场白的五个要素 开场白一般来讲将包括以下五个部分： 例如：“您好！我是天地销售培训公司的陈志良，您的一个朋友王志艾（停顿）介绍我给 您通这个电话的（假如有人介绍的话）。我不知道您以前有没有接触过天地公司。天地 销售培训公司是国内惟一专注于销售人员业绩成长的专业服务公司。我打电话给您，主 要是考虑到您作为销售公司的负责人，肯定也很关注那些可以使销售人员业绩提高的方 法。所以，我想与您通过电话简单交流一下（停顿）。您现在打电话方便吗？我想请教 您几个问题（停顿或问句），您现在的销售培训是如何进行的呢？” 就上面这句话，你能分辨出哪些是和开场白的五个因素对应的吗？我想你一定可以。 开场白要达到的主要目标就是吸引对方的注意，引起他的兴趣，以便于他乐于与你在电 话中继续交流。所以，在开场白中陈述价值就显得很重要。所谓价值，就是你要让客户 明白你在某些方面是可以帮助他的。研究发现，再没有比价值更能吸引客户的注意的了 。陈述价值并不是一件容易的事情，你不仅要对你所销售的产品或服务的普遍价值有研 究，还要研究对你这个客户而言，对他的价值在哪里，因为同一产品和服务对不同的人 ，价值体现是不同的。 另外，吸引对方注意的办法还有： 陈述你的与众不同之处，如“最大”、“惟一”等( 谈及你刚服务过他的同行业公司，如“最近我们刚刚为＊＊＊提供过销售培训服务，他 们对服务很满意，所以，我觉得可能对您也有帮助”( 谈他所熟悉的话题，如“最近我在报纸上看到一篇您写的文章”( 赞美他，如“我听您同事讲您在＊＊领域很有研究，所以，也想同您交流一下”( 引起他对某些事情的共鸣，如：“很多人都认为电话销售是一种有效的销售方式，不知 您如何看（假如你知道他也认同这一点的话）？( 有时候没有其他的事情，只是你的声音就可以吸引对方。( 你所想到的其他的可以吸引客户注意的办法？ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 礼貌而有吸引力的问候语 当你是接听电话的时候，应以积极的、开朗的语气、微笑着表达你的问候： 您好！我是…。请问怎么才能帮到您？（停顿） “请问怎么才可以帮到您？”在国外比较普遍，但在国内有些人并不习惯，所以，这句话 并非一定要问，关键要看您的客户是谁。 在问候结束后，你可稍微停顿一下，以看看客户的反应，或者等客户开口。一般来讲， 客户这时候也会作自我介绍，并阐述他打电话的目的（他为什么打这个电话）。在你拿 起电话的时候，千万要避免“喂，你找谁？”或者“什么事情？”或者“怎么样？”或者仅是 简单的拿起话筒“嗯”，这样的做法会降低你在客户心中的专业程度。 我们在Inbound Call分析中会再进行详细探讨，这里不再多用笔墨。 第八章 探询客户需求是电话销售的核心之一 客户的需求是销售的一个核心，所以，我们有必要先来谈谈对客户需求的一些理解。 对客户需求的理解 探询客户需求是销售所有阶段中最重要的一个，我们来分析上文中“在完全、清楚地识别 及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！”这句话的含义： 完全：是指我们要对客户的需求有全面的理解，客户都有哪些需求？这些需求中对客户 最重要的是什么？他们的优先顺序是什么？( 清楚：客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这个需求。很多销售人员都知道客 户的需求，如客户讲“我准备要小一点的笔记本电脑”，这是一个具体的需求，但对客户 为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。清楚也就是让我们找到客户需求产生的原因 ，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个 动因，对于我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。( 证实：你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。( 明确：明确的需求其实是和潜在的需求相对应的，我们将客户的需求分为两大类：潜在 的需求和明确的需求。我们下面来分析两者的不同。( 潜在的需求和明确的需求 一般来讲，客户的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为他们的现状与他们 认为理想的情况有差距，为了弥补或减小这个差距，他们产生了购买的需求。 潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，对现有系统的不满，以及目前面临的困难。不 管这些问题是你发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对我们来讲，他们都 算是潜在的需求。潜在的需求对我们来说是一个销售机会。如客户讲：“我现在计算机速 度有些慢”，“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”，“我们现有供应商供货有时不及 时”等等，这都是客户对他的问题的描述，这就是潜在的需求。 明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望，客户向我们表达明确需求 的用语主要有： 我想 ( 我希望 ( 我要 ( 我正在找 ( 我们对…很感兴趣 ( 我期望 ( 例如，“我想要解决我的这一问题”、“我们对服务器的实用性要求很高”等。 研究发现，对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求，客户一旦表达了明确的需 求，其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法，而只有在这个时候，我们后面的产 品推荐才会起作用。但遗憾的是，我们经常见到这样的销售人员，当客户在电话中讲： “我现在复印机的复印速度太慢。”，这时，销售人员赶快讲：“我有一种复印机，速度很 快，肯定满足你的需要”，结果会是什么呢？客户会有更多的异议提出来，令你难以招架 。 很多销售人员花大量的时间学习如何克服客户的拒绝，但却发现客户的拒绝越来越多。 为什么？大部分的原因是客户根本就没有想要去购买你的产品，他的需求还没有成为明 确的需求，而这个时候销售人员去介绍产品的话，你想成功的可能性有多大？ 对于任何一个销售人员来讲，在这个阶段相信你遇到的客户90％以上都是并没有明确需 求的客户（当然，如果是客户主动打电话进来的例外）。所以，面对销售人员的一个挑 战就是引导和激发客户，让其需求从潜在的需求变成明确的需求。但从我自己的经验来 看，一般在电话中，你想要激发和引导客户的需求，让他们从潜在的需求变成明确的需 求，难度确实挺大。所以，在电话销售中，打Outbound Call的目的还主要是以建立关系 、获取信息和获得销售线索为主，寄希望通过几次电话让那些暂时还没有需求的客户产 生购买需求，对电话销售人员的挑战太大了。如果要花这个时间，那还不如把精力花在 Inbound Call上。一般来讲，如果你接到的是客户的电话（Inbound Call），有相当一 部分客户的需求是明确的，至少讲已经对你的产品感兴趣。这类客户并不需要我们去激 发客户的需求，我们只是利用探询来获得更多的信息和需求，来促使他下定决心购买。 需要说明的是，客户产生了明确的需求，但并不表明客户清楚地知道他到底需要什么。 对于有些客户而言，他会很清楚他到底想要什么，而对于有些客户而言，却并不一定清 楚什么产品对自己是最合适的。例如，一个客户讲：“我需要一台笔记本电脑”，他表达 的是明确的需求还是潜在的需求，对了，是明确的需求。但到底什么样的笔记本电脑是 最适合他的，这一点他却并不一定知道。所以，作为专业的电话销售人员，当你遇到对 自己的需求并不清楚的客户时，这时你就有了用武之地，你可以利用你的专业领域，帮 助客户做出正确的选择，而这个时候，你正在为客户创造价值。 探询客户需求的关键是提出高质量的问题 除非我们提出高质量的问题，否则我们不会知道客户的需求！探询客户需求的一个重要 方法就是提出高质量的问题。可惜的是，有不少电话销售人员他们不会提问题，也没有 意识去提问题，他们只会介绍产品。 关于提问技巧，我们在后面谈电话销售中的沟通技巧的时候会加以探讨，我们这里就探 询客户需求时所要提的问题种类与你分享一下。 获取客户基本信息的询问( 探询客户需求，那我们到底要探询什么？首先我们应获得客户的一些基本信息。客户的 需求是如何产生的？客户的需求来自于他自身所处的工作环境，正是由于客户所处的环 境才使客户产生了某种需求。所以，在探询客户需求的时候，你应当更多的知道客户与 你的产品应用有关的环境和信息，以利于你更好的理解客户的需求。例如，假如你销售 计算机，你就应当向客户了解： 您的公司有多少台计算机？( 您的业务主要包括哪些方面?( 您主要负责哪些方面?( 电脑出现故障的情况如何?( 您花很多时间用在解决这些问题上?( 引发现有问题的询问( 客户需求的产生是由于自身有需要解决的问题或者需要弥补的差距。在我们获得了客户 的相关基本信息以外，我们就需要知道客户对现在对你产品应用方面的态度，尤其是不 满的地方，这样以利于后面的进一步激发客户明确需求。 对现有系统您最不满意的地方在哪里?( 都有哪些事情使您很头疼?( 哪些事情占用了您太多的时间?( 激发需求的询问( 当我们找到了客户对现状的不满之后，通过提出激发需求的询问，可以将客户的这些不 满扩大成更大的不满意，引起客户的高度重视，提高客户解决这类问题的紧急迫性。 这些问题对您有什么影响?( 您的老板如何看这一问题?( 引导客户解决问题的询问( 当客户已经意识到现在所面临的问题的严重性后，通过引导客户解决问题的询问，让客 户看到解决这些问题后所给他带来的正面积极影响，从而促使客户下决心行动。 这些问题解决以后对您有什么有利的地方?( 您为什么要解决这些问题?( 需要说明的是，以上四种类型的问题的作用，主要在于激发客户的需求，让客户的需求 从潜在的需求转变为明确的需求。正像我在前面已经提到过的，如果你试图在电话中激 发客户的需求的话，那是一个很大的挑战，这可能是一个长期的过程。如果你所销售的 产品比较复杂的话，我还是建议你将你的主要精力先放在客户关系的建立上，等到信任 关系建立起来以后，再来激发客户的需求，这样不至于客户一脚把你踢出去，我想你也 不希望看到当你打电话给客户的时候，客户避而不见或挂掉你电话的情况吧。 探询客户的具体需求( 当客户向你表达的是明确的需求，你就要花时间尽可能多的了解客户的更加具体的需求 ，同时也要知道需求产生的原因，以利于有针对性地介绍你的产品。 我想更多地了解您的需要。您能告诉我您理想中的新电脑是什么样子吗？( 对于我们台式机的主要特点：可靠性、稳定性、易服务性、可管理性，您最感兴趣的是 哪一点？为什么？( 除了这一点外，你还对哪些方面感兴趣？( 您都用您这台电脑做些什么工作？( 您已经有了一个产品配置呢，还是需要我为您推荐?( 您希望得到一个什么样的计算机？这对您为什么很重要？( 您准备如何用这台计算机?( 请告诉我您要的配置，好吗？（听上去很直接，但这对于那些很清楚自已要什么的客户 是很凑效的，因为，他们可能就是想听听你的价格而已）( 引导客户往下走( 在销售中，你得引导客户在销售的阳光大道上前进。从最初接触客户，到与客户达成合 作协议，有时候一个电话就可以，而有时候可能要持续一个月。在这个过程中，你得引 导客户一步步往前走，我们不能被动等客户来做决策，要记住： 我们要帮助客户做决策 。 您下一步有何打算？( 如果您感到ABC公司电脑在节省您支出的同时，也可以提高您的效率，那么还要多久您 才能做出决定？( 您对ABC公司电脑最感兴趣的地方是什么？( 是什么原因妨碍您做出决定？( 如果ABC公司的电脑可以满足您的要求，我们现在可以谈谈具体细节问题吗？( 为了得到您的同意，我还要做些什么？为了得到其他人的同意，我又要做些什么？( 对于ABC公司的主要优点：按需配置、可靠性、性价比(其他)，您最感兴趣的是什么呢 ?它可以帮您解决什么问题?解决这些问题很紧迫吗?为什么?( 可以请教一下，除了我们以外，还有谁在与您联系？您认为他们什么做得更好？( 您认为我们现在离合作还有多远?( 与决策相关( 除了您做决策以外，还有谁参与决策过程？( 您下一步准备做什么？( 什么对你是最重要的？( 除了与您谈以外，还需要与谁谈？( 做这样的决策需要多长时间？( 您希望分批送货还是一次性？( 以上是我们在探询客户需求时可能问到的问题种类，具体还需要你根据不同的情况灵活 运用。 第九章 根据客户需求有针对性地推荐你的产品 如果讲探询需求是为了对客户的需求有更清楚的了解的话，那我们有针对性的推荐产品 ，就是希望让客户明白，我们是如何满足他的这些需求的。 有用的概念：USP、UBV 如果我们已经对客户的明确需求有了清楚、完全的认识，并经过证实，那接下来我们就 要根据我们的经验和专业知识，来为客户做有针对性的产品推荐，我们需要提供最适合 客户的产品给他们。 为了更好地理解这一部分，我们需要探讨两个概念： USP：你的独有销售特点（Unique Selling Point），我们在前面一节中提到过。我们在 前面探询客户需求时提到我们要尽可能地把客户的需求引向我们自己的USP，这样，客户 在做决策时，将会对我们有利。以笔记本电脑为例，假如你的笔记本电脑上有红外线接 口，而其他客户所选择的上面没有红外线接口，那这一点就会是你的USP。只是我们要注 意，如果客户并不关注红外线接口，那这一点虽然是USP，但也不会对客户的购买决策产 生太大的影响，这时你要引导客户红外线接口的重要性，因为不是每个客户都能认识到 他需要红外线接口。当我们可以引导客户接受红外线接口很重要时，这个USP就会起作用 。像上面陈东的例子，中文操作系统就是一个USP，而且陈东引导客户意识到了中文输入 的重要性，并将它列为一个需求。 不过，客户关注的是这个USP所带来的独有商业价值（Unique Business value UBV）， 也就是我们下面要谈的。 UBV：也就是指你的USP所带给客户的价值和利益是什么。记住：只有被客户认同的USP所 带来的价值才是UBV，例如，上面的红外线接口，如果客户不认为它重要的话，它就不是 UBV，因为这不会给客户带来价值。在销售中，客户最为关心的并不是你到底与其他公司 有何不同，而是你的与众不同之处给他所带来的价值和利益是什么。在销售中能促使客 户下决心的不是USP，而是UBV。例如，红外线接口可以帮助客户更轻松地实现数据传输 ，包括和其他笔记本电脑、掌上电脑、手机等的数据传输，这个轻松的数据传输可以帮 助客户节省更多时间、更方便，这就是UBV。 推荐产品的时机 为了使销售更顺利地进展下去，为了减少客户的不同意见，我们要把握好产品推荐的时 机，不要过早推荐你的产品。销售人员常见的一个错误就在于在对客户的需求还没有搞 明白和清楚之前，过早的开始推荐产品。甚至有些销售根本不去关心客户的需求，而只 是一味地介绍产品。 当下列情况同时发生时，你推荐产品获得成功的可能性大大增加： 当客户有明确的需求的时候，而且你也对这一需求有清楚、完整的认识。同时，我们与 客户都清楚这一需求，也就是与客户就这一需求达成共识。( 我们知道我们可以解决这一需求。如果我们没有办法帮助客户，那就不存在推荐产品这 一说法。如果客户需要解决录音的问题，而你却强行推荐一个单放机给客户，你觉得你 能成功吗？( 客户也乐于与你谈时。如果客户时间不方便，换个时间再谈，否则即使谈下去，效果也 不会太好。考虑到电话销售的特点，我的建议就是尽可能在客户表达了需求之后，尽可 能早地抓住机会，否则你可能下一次再也找不到他了。( 推荐产品的三个步骤 经过判断，你认为进行产品推荐的时机到了，你要提到最适合客户的产品了，你该怎么 做？你应遵循下面所述的推荐产品的三个步骤： 第一步：表示了解客户的需求 “刚才您告诉我……(运用客户的话)，从这些情况来看，下面的方案对您是最适合不过的了 。我给您做个介绍,好不好?” 第二步： 根据客户的需求，陈述与客户需求有关的特点及这些特点是如何满足客户的需求的。这 时经常用到的一个模式就是FAB（Feature--Advantage-- Benefit），也就是指：特点——优点——利益。 特点：是指产品本身所具有的物理特性，例如，PIII600，20GHD等。不过，一个产品会 有很多的特点，不可能全部将这些特点介绍给客户，这里面最好用你的USP，只介绍你的 USP，从而来增加你的竞争优势。 优点：是指产品或服务可以实现的功能或者优点（如果有比较的话），也就是产品的这 个特点可以帮助客户做什么。例如，40G的硬盘可以储存更多的数据和资料，以方便客户 。 利益：是指客户所提出的某种需求，而这种需求正是我们的产品或服务本身的优点可以 满足的，最好用UBV。要注意利益的陈述一定是与客户的需求有关，如果你所陈述的利益 没有与客户的需求相联系，那就不能是利益陈述，顶多是在陈述功能或者优点。我们在 这里并不是在做文字游戏，搞清楚这一点是很重要的。举例来讲，如果客户心里想要的 是红色的汽车，但你没有红色的汽车，你告诉客户蓝色的汽车如何如何好，客户会接受 吗？ 来看案例三，我们知道客户的需求中最重要的大小和重量。你在做产品推荐时，就可以 这样讲： “我认为最适合您的掌上电脑是OP11，这款机器仅有扑克牌一般大（独有销售特点，但比 长多少、宽多少更易理解，更具有说服力），比其他机型都要小（优势），您可以在外 出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉（UBV，同时也是客户为什么对大小要求 很高的原因，这是决策时的驱动力）。” 以上这种描述遵循的是产品特点——优点——利益这样的顺序，你也可以先谈利益，再讲特 点，如： “我认为最适合您的掌上电脑是OP11，您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太 多的感觉（UBV和需求），因为这款机器仅有扑克牌一般大（独有销售特点），比其他机 型都要小（优势）。” 在这里做FAB陈述的时候，你尽可能用你自己的USP来表明你的UBV，并将它与客户的需求 联系起来。这样，当客户在做决策时，他自然而然就会想到你，因为你为他所带来的好 处是其他公司所满足不了的，因为你有USP。 这里再谈一点，有时你在电话中告诉客户你产品的特点时，一些诸如尺寸、颜色、重量 等，如果你告诉客户的是一串数字的话，如长13CM，宽26CM，重1.2kg等等，这些数字对 于客户来讲可能没有感性的认识，在他们脑海中可能并不知道它到底是多大或多重，所 以，为了使你的客户更好地理解你，你也可以用一些比喻来表示，这样更形象。 第三步： 确认是否得到客户的认同。例如： “您觉得这款机器如何?” “它符合您的要求吗?” 当你确认后，你客户可能会有什么反应？接受你的建议，那当然再好不过了。你可以直 接进入达成协议阶段。但有时候，客户还会表达一下他自己的看法，这时，你需要针对 客户不同的反应，做出不同的解释。在下一章我们会对客户可能的反应进行分析。 在有针对性地推荐产品时，一定要注意不要介绍太多不相关的特征，只陈述与客户的需 求相关的特征和利益。在培训课程中，这一部分往往会进行角色扮演来练习。我记得有 很多次当问到扮演客户的那个人：你觉得这个销售人员在什么地方需要提高时，他们常 见的回答是：他讲得太多了，讲了太多我不太感兴趣的东西。我甚至想打断他。这确实 是一个很常见的问题，我希望能引起你的注意。 案例二——有针对性地推荐产品 在案例二中，通过你有效的探询，你们最终就客户具体需求达成如下共识： 1. 便捷的服务，要求能随时提供技术支持，主要原因是不希望由于电脑出现问题而降低 工作效率，而且也会造成员工的工作情绪受影响； 2. 较长的产品生命周期，希望不会很快被淘汰； 3. 要求强大的功能和良好的品质，主要进行产品演示，不希望发生演示过程中出现死机 等情况； 4. 要求2个星期内送货。 现在你所服务的公司，可以提供7天8小时的电话技术支持服务和第二天的上门服务。所 以，当你想让客户知道你可以满足他对服务的要求的话，你会如何讲？你可以这样讲： “陈经理，便捷的服务对您来讲确实很重要（表示理解客户的需求）。我们所提供的即时 电话技术支持和第二天上门服务可以在您的员工机器出现问题的时候，通过电话和上门 服务来解决他们的问题（先陈述特征），这样就不会造成由于电脑出现问题而影响工作 效率和工作情绪了（利益陈述）。您觉得如何呢（看客户态度）” ？ 这时候他会接受吗？不一定。因为他可能不清楚你的即时电话技术支持和第二天上门服 务是什么意思。这时你需要解释，在解释完后，你一定要确认：我有没有介绍清楚？还 有问题吗？（参考沟通技巧中的确认技巧）；或者他不能接受你的建议，那就进入下一 章。 第十章 客户可能的反应及处理模式 一般来讲，尽管你在探询客户需求阶段可能已经做得不错了，但还是有些客户会出于各 种考虑，而对你的建议提出不同的看法。他们可能的反应有： 最好是接受你的建议 客户接受了你所推荐的产品，你可以直接进入下一阶段，达成协议。 客户拖延做决策 这种情况在电话销售中比较常见，客户可能会讲： “我还要和老板商量一下”。 “这件事还需要考虑考虑，回头再和你联系”。 这主要是由于客户内心还有些顾虑没有消除，所以，你首先要通过提问找到这些顾虑， 再想办法打消它。 解决步骤 举例 表达同理心 我知道您还需要再考虑一下。 提问并找到真正的、具体原因 您这样想肯定有您的想法，可否谈谈是什么原因吗？ 我知道您还需要再比较比较，这也是应该的。那您比较什么呢？ 强化立即行动的价值，再次陈述利益 其实我知道您最关心的问题是服务。我们的服务可 以保证在4小时内解决您的故障，以帮助您使您的工作更轻松。只要我今天帮您下单，您 明天工作就会更轻松。 确认客户是否接受 您看，好不好？ 客户对你的建议不太感兴趣 这种情况往往出现在你主动打电话给客户的时候。一般来讲，如果前期探询需求阶段做 得好的话，这种情况出现较少。他们经常讲： “我不需要”。 “我对现有供应商很满意”。 “我不感兴趣”。 解决步骤 举例 表达同理心 我可以理解您现在想法。 请求提问 可以请教您一个问题吗？ 澄清并找到真正的、具体原因 您提到现在不需要，肯定有您的想法，可否谈谈是什么原 因吗？ 引导客户察觉需求 潜在的需求（对你来讲是机会）( 明确的需求 那您现在这个问题准备如何解决？( 如果不能及时解决的话，那您怎么工作？ 客户不太信任你 怀疑是由于他们对你不信任，对于你告诉他们的信息持怀疑态度。这种怀疑态度很可能 是由于他们过去的经验告诉他们，你所讲的是不可能的。他们经常讲： “你们真的可以做到30天内随时送货？” “没有公司可以在这样高的质量下，保持这种价格，你们可以？” “我觉得你们在质量上做不到99％的合格率。” 解决步骤 举例 表达同理心 我知道您现在的想法。 澄清确认问题所在 您对我们产品质量达到99％的合格率有些疑虑，对不对？ 提问并找到产生这种怀疑态度的根本原因 您能不能谈谈为什么您会有这样的想法？ 给出相关证据 那我就清楚了，因为现在这个行业发展很快，我们公司由于在技术方面的 不断加强，使得在去年合格率就已经超过了99%。您可以从我给您的材料里第2页看到这 一点。 确认客户是否接受 您对这一点还有什么不放心的？ 客户对你所讲的存有误解 误解是由于客户对你们公司不了解，本来你们可以做到的，客户却认为你们做不到。他 们会说： “你们没有办法帮我送货上门”。 “你们没有金属外壳的笔记本电脑”。 解决步骤 举例 确定明确的需求 我知道您需要送货上门。 确定这一需求产生的原因 送货上门对您很重要，原因是？ 用FAB做陈述，强调对客户的好处 那我知道节省时间对您很重要，其实我们有送货上门 这一服务，我们将在您下订单的一天后将空调送到您家里，并安装好，这样，可以节省 您不少的时间。 确认客户是否接受 您对这一点还有什么不放心的？ 你无法满足客户的某一具体需求 由于你不具备一些对客户来讲很重要的东西，所以，你没有办法满足客户所提出来的某 一或某些具体需求。例如，对于互联网销售的公司来讲，如果客户很想今天就拿到他要 的产品，但你的邮寄却需要三天，这时，及时送货就成了你无法满足的需求。 “三天才能拿到，时间太长了”。 解决步骤 举例 表达同理心 我可以理解您想立即拿到产品的心情 提问并找到真正原因 您心情这么急迫，主要是出于什么考虑？ 强化其他客户已接受的好处，尽可能淡化这一需求的重要性 这一点确实很重要。我们再 来看看前面我们所总结的我们可以给你带来的价值……，这些利益对您来讲确实也很重要 。对不对？ 确认客户是否接受 三天很快会过去，应没有问题，对吧？ 第十一章 电话结束时你一定要达成你的目标 现在，客户已经接受了你的建议，我们接下来就是与客户达成协议！达成协议是指与客 户就下一步双方的行动达成一致意见。达成协议的结果可能是客户下订单，也可能是客 户让你三天后再打电话给他，也可能是客户想同你的外部销售代表见面再谈谈……。无论 哪一种结果，请再回过头去看看你的电话目标，衡量你这个电话的成效，就在于你是否 在这个电话结束时达成你的电话目标。如果你是主动打电话给客户的，那这个电话目标 应该是在打电话之前已经清楚了；如果是客户打电话给你的，那你就应在接到电话时定 下这个目标，等到电话结束时，请看看你是否达到了你的目标？我们这里讲的目标要与 你在准备阶段所订的目标前后呼应，相一致。 当然，最理想的电话目标就是在通话中与客户达成合作协议，那我们如何在电话中与客 户达成有关下一步的具体协议？如何在电话中找到客户的购买信号？我们来看： 在电话中发现购买信号 购买信号就是指客户已下决心与你做生意的外在表现。正像开场白对于大型销售的影响 远没有简单产品的影响那么大一样，购买信号对于大型销售项目的影响同样要比简单产 品要小。由于电话销售中通过电话来完成销售的往往是那些并不太复杂的产品。所以， 在电话销售中，对于电话销售人员来讲，及时把握住客户的购买信号，而不要让到手的 生意跑掉，就显得很重要。在电话中，我们不能像在与客户面对面交谈时，通过客户的 身体语言来判断客户的购买信号，我们只能通过与客户的声音相关的信号来判断。 你怎么判断客户的购买信号？一般来讲，当客户提到具体细节问题时，则表明他已经表 现出了极大的与你作生意的兴趣，那就抓住这个机会！例如他可能会讲： “确实是可以。”( “我多长时间可以得到它?”( “我如何付款?”( “我怎么下订单?”( “这确实应该解决我目前的这一问题了。”( “这刚好可以帮我解决这一问题。”( “那下一步怎么办？”( “如果机子出现问题怎么办？”( “还行”( 有时，客户可能并没有表示出这种兴趣，但当你解决了客户的一个疑问，并且他也认同 你的回答时，你也可以尝试促成。 达成协议的三个步骤 现在尝试与客户达成生意，你同样也要遵循下面的三个步骤： 第一步：总结客户已接受的利益（运用客户的利益来强调客户明确的需求及需求产生的 原因） 例如：“陈经理，正像我们刚才所探讨的，PO11可以让您随时放入口袋而不会有任何感觉 ，方便您外出携带。” 第二步：建议下一步行动 建议下步行动中包含了两层含义，一个是指获取订单，另一个是指获得客户下一步要做 什么的承诺。获取订单也就是要求客户在订单上签字、盖章，与客户达成合作协议。有 时候时机不太成熟，我们需要客户给我们一个承诺，这个承诺是指客户下一步他要做什 么。例如仔细研究下我们的报价单、与总经理做一个汇报等等。这里要注意的一点就是 最好能与客户确定下次再通电话的具体时间。这样，客户也会对他的承诺认真对待，他 会知道你下次什么时候会打电话给他，而且也知道打电话给他的目的及要探讨的事情。 这会提高你下次电话联系时达成目标的成功率，以推动销售前进。 例如，如果我们要求客户今天下订单的话，我们可以讲：“如果我今天帮您下订单，您在 三天后就可以收到这个可以帮您大忙的PO11。” 第三步：做最后确认 确认客户对你所提出的有关下步建议的看法，例如“您觉得怎么样？”、“您认为PO11符合 您的要求，对吧？” 如果你觉得客户在电话中已表达了浓厚的兴趣，而且你判断有可能在电话中就达成合作 协议，这时你会建议客户下订单，或要求下订单。 如果你觉得时机还不是很成熟，这时你关于下一步行动的建议可能是再提供客户需要的 资料，如证明材料等、要求与客户中其他有影响力或决策人通电话、或安排你的外部销 售代表再次去拜访他们、或安排客户与你的技术工程师一起三方通话，以进一步清楚客 户的需求，或者安排客户参观工厂、参加活动等。 有时候进行到了这一步，当你要求下订单的时候，客户可能会有另外的没有解决的问题 提出来，这可能是他的顾虑。想一想，我们前面更多的探讨的是我们如何满足客户的需 求，但现在，需要客户真正做决定了，他会面临决策的压力，他会更仔细地询问与你有 关的其他顾虑，例如刚才他可能没有同你售后服务的问题，现在，他想起来了，他会提 起来，这时，你可能还得做些解释。如果客户不满意你的解释的话，你只要用上一章的 相关方法处理就可以了。 达成协议时的必备条件：MAN M，指Money，也就是钱。例如，客户预算已经下来，客户做这个项目的费用已到位。( A，指Authority，也就是决策权。这时，你要确认与你交谈的是决策者。( N，指Needs，也就是客户要有需求，也明确知道对自己的好处，并且客户也认同这一点 。( 达成协议常用语 “为了使您尽快拿到货，我今天就帮您下订单，可以吗?( “您在报价单上签字、盖章后，传真给我就可以了。”( “陈经理，您希望我们的工程师什么时候为您上门安装? ”( “陈经理，还有什么问题需要我再为您解释的呢?如果这样，您希望这批货什么时候到您 公司呢? ”( “陈经理，假如您想进一步商谈的话，您希望我们在什么时候可以确定? ”( “当货到了您公司以后，您需要上门安装及培训吗? ”( “为了我们今天将这件事确定下来，您认为我还需要为您做什么事情? ”( “所有事情都已经解决，剩下来的，就是得到您的同意了。(保持沉默) ”( “从ABC公司来讲，今天就是下订单的最佳时机，您看怎么样?(保持沉默) ”( 而一旦你在电话中与客户达成协议，你要进一步确认报价单、确认送货地址和确认送货 时间是否准备无误，以免出现不必要的误会。 向客户表示感谢 最后，在你结束电话前，千万不要忘了向你的客户表达你真诚的感谢： “陈经理，十分感谢您对我工作的支持，我会与您随时保持联系，以确保您愉快地使用我 们的产品。如果您有什么问题，请随时与我联系。谢谢！” 记住：一定让你的客户先挂电话！ 第十二章 千万不可忽视你的跟进工作！ 到了这一步，可能你已经与客户达成了合作，也可能你与客户合作的时机还不成熟，无 论哪种情况，你都需要不断努力地与客户保持联系，以逐步加强你与客户的信任关系。 不同类型客户采取不同的跟进策略 到了这个阶段，我们的客户基本上可以分为三大类： 已下订单的客户( 近期(3月内)有希望下订单的潜在客户( 近期没有希望的潜在客户( 针对以上不同的客户，我们应采取的策略是不同的，我们重点来分析前两种情况。 已下定单的客户 对于客户而言，是不是我们完成了销售工作就可以袖手旁观了呢?我记得在我从事销售工 作的早期，经过我很大的努力，终于签下了我有史以来最大的一张订单。签完以后，我 有一种说不出的放松感，经过了很短时间的放松以后，我又进入了紧张的销售工作。但 此时我的销售对象已经转到了其他公司，我的目标就是将我手中的潜在客户一个一个变 成客户。这时，我忽略了对现有客户的服务，尤其是对这个刚刚签下来订单的客户。由 于我过度的自信及忽略这一点，在签完这张单以后直至其下单的一个月中，我都没有同 她联系，因为我认为没有什么问题，所有的问题我都在这之前已经解决掉了。我当时想 ：如果她对我们有意见的话，她怎么会从我们这里买东西呢?而且，即使她有问题，她也 会主动打电话找我的。但事实是我错了，由于第一批产品就没有合乎客户的要求，而我 们的客户服务部门又没有及时向客户了解使用过程中的问题以及将这些信息反馈给我,所 以，一直到两个月以后，我才了解到客户对我们并不满意。这时候，我再想去补救的话 ，还来得及吗?即使后来我做了大量的工作，还是没有将这个客户挽救回来，至使我失掉 了是我所签订单5倍的订单，因为后来这个客户将一张更大的订单给了我们的竞争对手。 这是一个很惨痛的教训！ 从这里，对我的启示就是达成生意才仅仅是销售的开始，而不是结束。尤其是我们与客 户刚刚达成生意的一段时间，由于双方在这之前没有合作过，彼此的了解是建立在口头 及书面资料上，并没有实际的了解，他对我们的产品和服务也只是通过各种其他渠道所 取得，有可能会有误解发生，所以，在给客户所发的第一单生意时，一定要严格注意以 下事项： 确保质量及服务；( 按时送货；( 在客户收到货物后提醒客户尽快开箱检查；( 向客户询问使用情况( 确保质量和按时送货，本来是客户应有的权力，按正常情况是应该完全遵守的，但由于 各种原因，例如存货、原料供应等问题，使得一家公司很难做到产品的100%合格及按时 送货，这就要求我们一方面在销售之前，就要向客户讲明这一点，以管理客户的期望值 ，另一方面，当客户下单以后，我们要尽我们最大的努力来确保质量和及时送货。关于 这一点，乔吉拉德的作法就很具借鉴意义。 提醒客户开箱检查，一方面可给客户一个印象，我们很关心他们，另一方面也确实是希 望能将可能的问题尽早发现及解决。如果我们不这样做的话，可能会发生什么事情呢?例 如，一批货物到了一个客户手里，这个客户不一定很急着用，可能使这批货物放在仓库 里。但三个月过去后，这个客户可能会打电话过来找你，说你上次给他的货质量有问题 。这时，你再去解决的话，可能要花很大的功夫，包括公司内部及外部等。所以，我们 要提醒客户开箱检查。 在客户使用几天以后，我们要打电话去问问，客户对这批产品的意见是什么，使用起来 有什么问题，以便及早解决。我们在前面的客户采购过程分析中也提到过，在最后的一 个阶段，就是客户做了购买的决定之后，在刚刚使用产品或者服务的时候会有一个再评 价的过程。在这个过程中，综合来讲客户会比较满意，但还会有不满意的地方，这是一 个正常现象。但此时如果我们忽视了客户的这个感受，就会给客户一种人走茶凉的印象 。客户会认为我们拿到了生意就再也不管他们了。试想，如果客户是这样想的话，在竞 争如此激烈的今天，我们下一次再拿到他订单的可能性会有多大呢? 在经过了上述的工作之后，客户就会进入对我们的产品比较满意的阶段。在这种情况下 ，我们需要的是如何提高客户的忠诚度，也就是让客户再次光顾我们。想想看：我们的 客户是如何来的呢?是从竞争对手手中抢来的。为什么我们可以从竞争对手将他们抢过来 呢?是因为我们的产品比他们的好?是因为我们的价格比他们低?还是因为我们销售人员销 售技巧比他们运用得好?这些都可能是原因。但最根本的原因还是客户对他们以前的供应 商的不满，正是这种不满才给了我们机会。同样的道理，如果我们的产品及服务不能使 客户满意的话，迟早我们的客户也会走掉。所以，提高客户的忠诚度就会是我们面临的 一个极为艰巨的挑战。 如何提高客户的忠诚度呢?是从优质的客户服务开始的，是从双方致力于发展长期的合作 关系开始的。 提高客户的忠诚度所带给我们的不仅是一笔笔更大的订单，而且客户也会介绍更多的客 户给我们。 近期内有希望的潜在客户 对于这类客户，我们的重点是争取让客户下订单给我们。通过前面我们与客户的接触， 我们发现这类客户对我们的产品及服务有明确的需求，但却不到他们下单的时机。这类 客户在客户决策周期是处于哪个阶段呢?在这一个阶段的客户，他们在做什么工作呢?在 这一阶段，客户那里都会发生什么事情呢? 客户处在分析、调查、论证阶段；( 客户在决策；( 客户在与其他公司接触以评估比较；( 我们对客户的需求有误解；( 客户可能在欺骗我们，等等；( 对于这类客户，从整体上来讲，分为三种情况： 1) 一种是客户确实是有这种需求，而且也愿意给你销售机会； 2) 客户本来有这种需求，他们从内心深处根本就不想给我们机会，但在表面上给我们一 种印象我们还有机会。 3) 客户没有需求，只不过是我们误解或者是一厢情愿认为客户有这种需求； 这一阶段我们要想做好工作，分析判断客户是属于哪一种情况就变得极为重要，如果我 们判断错误的话，对我们制定销售策略将产生很大的影响。如何来判断呢？我们会在下 面再探讨。 近期内没有希望的潜在客户( 对于近期内没有合作可能性的客户，我的建议是通过电子邮件、直邮等形式与客户保持 联系，同时，每3个月同客户通一次电话联系。这样，可以让客户感受到你的存在，那当 他需求自发产生的时候，能主动找到你。这样，你可以用最少的时间来建立最有效的客 户关系。 总体来讲，无论对于哪一类客户，我们都应当致力于与客户发展长期的合作关系，只不 过对于客户，我们的重点是在做好服务的同时，尽可能地渗透，提高客户的忠诚度；对 于潜在客户，我们的重点则是争取试单。 判断客户的真实情况 在电话销售中，我们所有的判断都要通过电话来进行。我们可以： 与不同部门联系。对于组织采购而言，很多项目都是由不同部门的相关人员参与的，我 们可以与不同的部门联系，听取他们对项目的看法，从而了解真实的情况。有一次，我 打电话给一家大型家电企业的相关部门，与他们的部长通了个电话，他告诉我最近他们 公司可能会有一项采购计划，但他同时也讲，这件事情仅仅是他听说而已，但他告诉了 我相关的负责人，是一个副总，在我的要求下，我得到了对方的电话。当我打电话给这 个副总的时候，很遗憾，他告诉我根本没有这回事。但我没有放弃，我告诉他，我说没 有关系，我想同你保持长期联系，我先寄些公司介绍资料给你，有机会我们再联系。很 快，第7天他就打电话给我，邀请我们公司到他们公司谈谈，因为他们确实有这种需求。 所以，我一直告诉电话销售人员，对一个企业至少要联系3- 5个人才能真正把握到真实的情况。 与客户直接确认。有时候，我们可以采用直接的方法，例如：“陈总，象目前这种情况 ，我的经验有两种情况，一是你们还没有做出要选择哪家公司的决定，另外一种是你们 其实已做了决定。虽然我很想帮助您，但我更不想耽误您的时间，所以，您可否告诉我 您是属于哪一种情况？”采用直接确认的时候，你一定要表现出真诚和认真，让客户也认 真对待。( 从客户的语气来判断。有时候从客户讲话的语气中，我们判断出来客户对我们的态度， 例如，客户不冷不热、懒洋洋的语气基本上说明对我们不是很感兴趣。( 等待客户决策要有耐心 在跟进中，等待决策是我们经常见到的，在这个过程中，我们应当明白及做到： 决策过程有时是一个长期的过程( 确定决策时间和决策过程( 尽可能与决策有关的人员进行接触，尤其是竞争对手接触过的高层( 创造性地用不同的原因与客户接触，并在电话过程中促成( 密切关注竞争对手与客户的接触( 注意接触频率( 运用电子邮件与客户保持长期而有效的联系 作为电话销售人员，我们一方面要去开发新客户，另一方面也不能忽略了老客户的维护 和潜在客户的跟进，这时与客户保持有效联系就很重要。电话是一个非常有效的销售工 具，但却不一定是有效的跟踪工具。况且，对于大量的潜在客户的跟进如果用电话来进 行，也不太有效率。最常见的跟踪方式是用电子邮件和寄信，电子邮件是最好的方式， 一方面简单，另一方面成本也低。作为电话销售人员，我们要尽可能获取对方的电子邮 件，并定期发些客户感兴趣的资料，以让客户随时知道你的存在。这样，当他有需求的 时候，他会主动找到你，你的机会也就大了。 从满意的客户那里获得推荐将使你生意兴隆 销售人员业绩增长的一个很好的方法就是获得你客户的推荐。对我们在前面讲过，电话 销售人员一个最大的挑战是与客户建立信任关系。客户一般更相信谁说的话呢？是你还 是某一个他信任的人？对了，是后者。潜在客户从所有的销售人员那里听到的信息基本 上是一样的，那就是每个销售人员都会对自己的产品和服务赞赏有加，而事实上潜在客 户对你所讲的基本上也是持怀疑态度，尤其是他对你并不了解的情况下。但是，如果他 能从第三方那里得到对你称赞的信息时，那他对你的信任度就会大大增加。如果销售人 员能从对你服务满意的客户那里获得源源不断的推荐，那你的生意和事业肯定也会蒸蒸 日上。 要注意，我们这里用的获得客户推荐，我们希望我们的客户能打电话给他要推荐给我们 的人，告诉这个人他对我们的服务是多么的满意，而不仅仅是提供联系人名字给你。 作为电话销售人员，你要把握好在电话中获得客户推荐的时机和方法。如果你的一个客 户正在向你投诉，而你还没有解决他的问题，这时他会向你推荐客户吗？不太可能。在 电话中获得客户推荐的最佳时机是客户对你的服务感到十分满意，并称赞你时。当你感 到某个客户可有会对你的服务感到满意时，你不妨打个电话给他： 案例四 从满意的客户那里获得推荐 销售人员： 陈总，您好！上次的一批机器有什么问题没有？ 客户： 没什么问题，很好。 销售人员： 陈总，到现在我们合作已经有3个月了，我很想知道您对我们服务的看法， 看有什么可以改进的。您对我的服务感到满意吗？ 客户： 满意，很满意。 销售人员： 首先谢谢陈总对我的鼓励。我希望我也能把我满意的服务带给您身边更多的 人，所以，陈总，就您所知，您觉得您身边有哪些朋友我也可以帮到他们？ 客户： 让我想想。你和王天联系一下看看，他是我多年的一个朋友，正在经营一家公司 ，可能会需要。 销售人员： 那太谢谢陈总了。他的联系方式是…… 客户： 电话是88888888 销售人员： 陈总，我希望您能亲自给他打个电话，这样，当我打电话给他时，也不会觉 得突然。 客户： 没有问题，我等会儿就打电话给他。 销售人员： 陈总，我会随时把与王天联系的情况告诉您。您以后有什么问题，请您随时 打电话给我。 客户： 没问题。 有时候，在电话上客户可能一时半会儿想不起谁最合适，这时，你可以告诉客户：“陈总 ，要不这样，我回头发个传真给你，将我理想的客户给你做个描述，您想想看，之后您 就把名字填在表格上，发给我。好不好？”之后，你可以发个传真给客户，等你收到客户 发来的传真后，一定要打个电话或发个传真或电子邮件表示感谢。 接下来，你要及时与被推荐人取得联系，你会怎么说？比较以下这两种说法： “立海公司的陈天达总经理让我给您打个电话…” “立海公司的陈天达总经理让我给您打个电话，我向他承诺我一定会打的…” 哪一种效果更好呢？相信你已经有了答案！信守承诺和积极措辞总是会另人感到信任。 同时，当你与客户推荐给你的人联系后，是什么情况，一定要把结果反馈给你的客户， 要让客户感受到他很重要，要强化他这种给予他人的感觉，增加他对他人的价值感。 第十三章 如何接听Inbound Call 接听电话难度大还是打出电话难度大？不少人会讲是打出电话难度大。因为很多人会觉 得接听电话更容易些，而对于打出电话却有些心理上的恐惧。而事实上，接听电话看上 去简单，但对电话销售人员的要求却很高，接听电话的难度一点不比打出电话的难度小 。你可曾有过这样的经验：当你接起一个电话的时候，由于这个电话对你来讲很突然， 而客户问了一些你没有准备好的问题，你在电话中表现得有些语无伦次，不知讲什么好 ？很多人都有过这样的经验。那这时你该怎么办？教你一个小窍门，当下次你遇到这种 情况时，你可以这样讲：陈经理，真的不好意思，我现在有电话进来上，可不可以我过 5分钟再打电话给你？然后，你利用这5分钟的时间好好思考，作些准备，然后再打电话 回去。 所以，当你接听电话的时候，你接的专业水平如何？你给客户留下的印象如何？你能否 抓住机会完成销售？这里面其实有很多东西需要探讨。 前面我们也谈到了一些有关接听电话的话题，这里我们重点拿出来再探讨一下。 随时准备接听电话 作为电话销售人员，你要随时准备接听电话！！！ 想一想，当电话铃响的时候，你可能正在干什么？ 你可能正在吃东西( 你可能正在与你的同事探讨一个什么问题( 你可能刚刚气喘嘘嘘从楼下走上来( 你可能听到了一个笑话，正在哈哈大笑( 你可能刚刚接到你的一个朋友的电话而正在不高兴( 你可能……( 你首先想到的应是客户打电话进来，而不是你自己的朋友或者是其他什么人。有没有这 样的情况：你怒气冲冲地刚放下你男朋友的电话，心里正在骂他，这时，电话铃又响了 ，你气呼呼地拿起电话，向他吼到：“我说过你别再打电话来了，你听到没有？”，这时 ，一个陌生的声音，显得有些莫名其妙：“小姐，我是来咨询你们产品的，你这是……？” 。你有没有过类似的经历。不管如何，别让这样的事情在你的身上发生，好不好？ 在大部分情况下，打电话进来的客户可分为三类：一类是你们都熟悉的，双方相互知道 ；第二类是不太熟悉，你们以前可能通过电话，但没有深入沟通过；还有一类是陌生的 客户，从来没有联系过的。 对于第一类客户，由于你们比较熟悉，基本上可以多问候一下，然后再进入正题。你可 开个玩笑，如：“陈总啊，有什么照顾我啊？”当然，这也与不同性格的人有关，老鹰型 的人并不喜欢与人闲聊，他们往往喜欢直入主题。 对于第二类客户，你们在之前曾通过电话，但你可能已不记得他的名字，所以，你需要 再与他确认他的公司和名字，但你不可以讲：“不好意思，我把你的名字忘记了，你能不 能再告诉我一下你的名字？”你可以讲：“不好意思，这边电话有些问题，不太清楚，您 是…”然后停下来，让对方讲。对方讲过后，从你的数据库中快速查出以往的通话记录， 以帮助你与客户沟通。（假如你有数据库的话） 对于第三类客户，由于你们以前并没有通过电话，在你的数据库中一般也没有他的记录 ，所以，你需要知道他的公司、他的名字、他的联系方式等。但有些客户并不太喜欢现 在就告诉你，所以，如果不能在第一时间拿到的话，也可以在沟通过程中或电话即将结 束时，通过提问的形式来了解。 谁在给你打电话 想象一下，你正在处理一张报价单，这时电话铃响了，可能是谁打来的呢？一般会有以 下四种情况： 1. 客户打来的，想同你谈商务的问题，如咨询产品、要求报价、下订单等等。我们在下 一节探讨。 2. 客户打来的，但是想同你聊天，要知道这个世界上真的有不少人很喜欢听到你的声音 。在电话中聊天是很浪费时间的，不管是同客户还是同朋友。作为电话销售人员，要尽 可能缩短闲聊的时间，而将大部分的时间用在谈业务上。当然，我们这样讲并不是说在 电话中聊天是不可以的，毕竟聊天可以帮助我们与客户建立融洽关系，只是应当把握好 度。当我们遇到这样的情况时，首先应判断这个客户对我们的价值，应当由客户的价值 来决定我们时间的分配。如果是你一个很重要的客户或潜在客户，可以适当花些时间与 客户聊聊。其次应判断他打电话的原因是什么，有些客户可能是纯粹就是想同你聊聊天 ，但有时也可能是客户正面临一些危机或烦恼的事情，他很信任你，所以，想同你聊聊 ，如果是后者的话，其实他又是一个进一步建立信任关系的好机会。 关键是当客户没完没了的时候，我们如何办？当闲聊超过10分钟的时候，我们就应想 办法来转移话题或结束电话了。以下方法仅供你参考：“陈经理，你今天找我来，不会是 为了同我聊这些吧？” “陈经理，最近有什么可以照顾我的？” 3. 你的亲戚或朋友，有私人事情要处理。很简单，尽可能简短处理，尽快结束电话。 不是找你的，要找你其他同事。这部分很重要，但很多人会忽视，所以，我们单独在下 面会探讨。 4. 骚扰电话。这一点很多人会觉得很奇怪，怎么会有骚扰电话，但如果你在800免费电 话热线中工作过，你就不会觉得奇怪了。遇到这种情况，你可以这样讲：“你的电话已被 公安机关录音，现在正在查找你的电话号码，我建议你尽早挂掉电话，以免被发现”。看 到没有，我们的电话销售人员真的是为客户着想，即使这些人是一些心理有问题的人， 但她们还是为他们着想。是不是？ 两种客户，两种策略，两种不同的技巧 从对自己需求的明确程度来分，打电话进来的客户，基本上分为以下两种： 1. 客户需求很明确，打电话过来仅仅是想完成交易而已；对于这类客户，销售人员在其 中所起的作用很小，因为客户很清楚地知道他要什么东西，他所需要的仅仅是一个人的 帮助他下订单。所以，与这类客户电话沟通时要集中精力在客户想买的产品上，你的效 率要高。 2. 客户需求并不是很明确，客户虽然已下决心要买某一种产品，但对于具体要买什么并 不能太确定，这时，他需要的就不仅仅是一个下订单的人，这时，他所需要的其实是一 个顾问，一个对他想买的产品很熟悉的顾问，他希望从这个顾问那里得到更多的建议。 这时，电话销售人员的价值就容易体现出来，客户更容易从那些表现更专业、更让人信 任的销售人员那里买东西。这时，电话销售人员就需要提出更多的问题来探询客户的需 求，并设身处地，帮助客户进一步明确需求，推荐最合适的产品给客户。对于那些还有 些犹豫的客户，电话销售人员一定要有信心和果断力，强调这个产品的适合性，从而帮 助客户下定决心购买。 转接电话 有时候，你接到的电话并不是找你的，这时候，你要帮助客户将电话转接到他要找的人 那里。我不知道你是如何帮助你的同事转接电话的，但经常有销售人员并不负责的将电 话转给他的同事，而没有留下任何打电话进来的客户的信息，结果这个重要的电话断了 ，而这个神秘客户也从此消失了。这对你来讲会是个损失，同样，如果你帮你的同事转 丢电话，那对你的同事也是损失。你在接转电话前应问清楚对方的公司名、他的名字， 并告诉客户他要找的同事的电话号码，这样，客户以后就可以直接找到你的同事了。在 接转电话时，你应确保你的这个电话已转给了你的同事。有时会遇到你的同事占线的情 况，在这种情况下，你应留下对方的联系方法，即使客户告诉你：“没关系，你只要告诉 他天达公司的李风就可以，他知道的。”事实上你的同事真的会一定知道这个李风吗？不 一定吧。所以，你一定要留下对方的联系方法，并告诉你的同事。 在接转电话时，还有一点要注意的是：千万不要手拿电话，在办公室大声叫：“陈＊＊， 你的电话！”，这会降低你和你公司的专业形象。 另外，如果你知道你接的电话是你的同事转接过来的，那你应直接讲出你的名字就可以 了，而不必再次重复你公司的名字。 亲切的问候语 当你接听电话的时候，应以积极的、开朗的语气、微笑着表达你的问候： 您好！我是ABC公司。请问怎么才能帮到您？（停顿） 第一时间判断对方是什么性格 （注：关于性格类型请阅读第十八章） 只要我们与对方通上电话，我们应尽可能早地判断： 他属于哪种类型的人？ 这一点其实是很多电话销售人员忽视的地方。我们前面分析过，不同类型的客户，他的 需求会有很大的不同，他做决策的依据和时间也不同。作为电话销售人员，掌握了客户 的性格特征，不单只会帮助我们更好地在电话中与客户沟通和建立融洽的关系，更重要 的，对于我们促进销售也起到积极的意义。举例来讲，老鹰型的人做决策会比较快，所 以，我们针对这些人，所采取的销售策略就是尽可能地在电话中促成生意；但对于猫头 鹰型的客户，则不一定这么做，因为这样做可能只会给客户压力，反倒起了相反的效果 。但对于猫头鹰型的人，也应直入主题，不要期望像是与孔雀型的人那样再闲聊。 对于那些性格特征明显的人，一般来讲，经验丰富的电话销售人员可以在与客户通话的 最初几十秒内判断出来；而对于那些特征不是很明显的客户，则需要在进一步的沟通中 进行判断。 既然来了，就要抓住客户 一般来讲，主动打电话进来的客户，很大程度上都是有明确需求的客户，当我们每接到 一个客户来电的时候，我们所要做的就是：抓住客户！ 每100个Inbound Call中可以成交的数量，我们称为Inbound Call的成交率，成交率越高 ，说明这个电话销售人员的电话技巧运用得越好，对销售流程的掌握也越好，作为电话 销售人员，你要努力提高Inbound Call的成交率，这是衡量销售人员能力的一个指标。 每接到一个电话，你要判断这个客户目前处于决策流程中的哪个阶段。是处于认识阶段 ，还是行动阶段，还是评估阶段，还是其他？对于不同阶段，在电话中的侧重点和你的 电话目标是不同的。作为电话销售人员，你要尽可能熟练掌握销售流程中每一个环节的 重点，并熟练运用，利用每一个In...
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