团体直销模式设计与方案实施项目建议书
团体直销模式设计与方案实施 项目建议书
今日议题
项目背景和初步分析
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介
项目背景
手机市场在中国经历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大；
但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手机的利润被不断摊薄；
MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战；
MOTOROLA决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性以提升市场占有率和改善销售利润。
MOTOROLA希望通过渠道革新, 从单一的“分销”模式转变成“分销+团体直销”模式，提高市场占有率
团体直销的定义
团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不经过任何代理与分销渠道的行为。

团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、政府机关、学校和社团组织等。

团体消费者的主要购买目的
业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。

捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成捆绑再销售给最终消费者。

礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往来的供应商、购买商或奖励自己的员工。
为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽样调查。
调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业（国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。

调查主要以电话访谈的形式进行。

调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。
新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业，分布如下：
考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信的调查涵盖了不同的行业。
新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大
新华信调查的团体消费的当前需求分布
业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。
在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40% 的政府部门当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。

但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周期长 （一般 3 到 4 年）。

现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团体购买行为的消费者中，50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将会减少。

新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机制造商大面积直接开发。
作为礼品用的团体消费，值得关注。
在被调查的企业中，20% 的外资企业和 3% 的国内企业有团体购买手机用做礼品的行为，值得关注。

考察礼品用的团体消费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多。

目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理商层次。


作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。
虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力，可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。

捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。

捆绑销售用团体消费举例：

类型 购买客户

和电信服务捆绑 移动电信服务运营商
和电脑产品捆绑 电脑产品制造商
和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑 服装、皮具和化妆品代理商
••• •••



经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。
考察团体消费的用途，新华信认为：Motorola 应着重开发手机产品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用的团体消费者。

下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略，并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。
今日议题
项目背景和初步分析
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介
MOTOROLA希望同管理咨询公司合作,设计和实施团体直销，解决五个基本问题
如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式？
“团体直销”如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理流程如何设计？
直销队伍如何组建、管理和激励？
“团体直销”的物流、信息流如何设计并有效监控？
“团体直销”如何分地区，分行业、分步骤的在全国推广？
项目工作思路
新华信的MOTOROLA “团体直销2+2”咨询方案
MOTOROLA “团体直销”体系应该包括五个方面的内容
具体地讲, 新华信将协助MOTOROLA完成以下两大方面的工作
在可行性研究的基础上设计MOTOROLA团体直销模式
完成直销系统的组织架构工作和区域化分
提交组织管理制度和管理流程报告
提交包括薪酬结构设计在内的人力资源管理与规划报告
提交MOTOROLA物流规划方案


协助MOTOROLA处理直销系统与分销渠道的冲突
协助MOTOROLA在北京开展团体直销试点
根据MOTOROLA提出的要求，协助MOTOROLA在北京之外的其它三个地区开展第二阶段团体直销试点
今日议题
项目背景和初步分析
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介

新华信认为团体直销成功的关键因素之一是设计出符合市场需求的团体直销模式
团体直销模式的研究从团体消费者分析入手

新华信认为从组织管理角度考虑，可按照地理位置划分团体直销区域

具体在市场营销方面，还可以按照客户性质，进一步加以细分
团体直销区域划分
区域划分的基础是对团购目标市场进行深入研究
目标客户分布
目标客户细分
目标客户消费需求
目标客户消费习惯
市场容量与市场竞争态势
目标市场竞争者情况调查
并充分考虑到MOTOROLA现有的销售渠道
现有分销渠道基本情况
各代理商、分销商、经销商利益分配情况
渠道的密度与效率

“直销人员工作小组”是新华信在考虑组织与团队建设时的一个基本出发点
营销组织不仅仅是机构设置的问题，还包括制度、流程等软性环境的设计
依据产品、顾客的不同，新华信将采取不同的导向来设计销售组织
新华信认为对于初创阶段的销售组织而言，扁平化的组织结构将更具效率和易于控制
对于工作灵活的直销人员，工作小组的工作方式更有利于小组成员间的相互激励与约束
组织管理制度和管理流程设计的基本内容
成功的直销人员管理应该是组织管理、市场化管理和员工自我管理三个方面的有机结合
直销队伍组建：根据营销区域, 选择不同特质的直销人员
明确直销人员职责
直销人员的使命
加强对直销人员的日常管理
建立科学全面的直销人员绩效评估体系
常用直销人员业务考核量化指标方案

物流规划的核心是效率与成本
信息流规划则要体现出信息的及时、准确、全面沟通与反应
一个完整的物流系统包括物流作业系统和物流信息系统两部分
下列五种形式的物流企业中，与直销结合得更紧密的是第一类企业---专业的物流配送中心
MOTOROLA可通过考查物流配送中心的选址及其配送区域的划分来判断其配送能力
对MOTOROLA而言，存货管理在整个物流系统中显得尤为重要
系统的高效运转，必须使来自客户、直销人员、物流与库存、管理部门的信息得到有效的沟通
根据方案制定情况，以及协助MOTOROLA进行“小试”和“中试”后发现的问题，新华信将会同MOTOROLA有关部门确定“团体直销”模式在全国分地区，分行业实行的时间表
今日议题
项目背景和初步分析
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介
项目小组构成
项目的组织安排
方案一：项目时间进度安排
方案一：项目报价
项目6人6周
项目咨询费用为人民币壹百肆拾肆万整
项目组人员为项目赴委托方办公机构所在地（包括总部及分支机构）和竞争对手处进行深入访谈和实地调查的差旅费（飞机票、火车票、汽车票、出租车费、餐费和住宿）由客户方负责承担。
正式咨询费用、具体付款方式和办法待项目内容双方确认后，以正式签订的《管理咨询服务协议书》为准。
方案二：项目时间进度安排
方案二：项目报价
项目6人10周
项目咨询费用为人民币贰佰肆拾万元整
项目组人员为项目赴委托方办公机构所在地（包括总部及分支机构）和竞争对手处进行深入访谈和实地调查的差旅费（飞机票、火车票、汽车票、出租车费、餐费和住宿）由客户方负责承担。
正式咨询费用、具体付款方式和办法待项目内容双方确认后，以正式签订的《管理咨询服务协议书》为准。
今日议题
项目背景
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介
项目背景和研究目的
1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化
摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战
摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整
1、在中国现阶段，缩短分销体系的层级是:“把利润还给生产商”的一个有效办法
2、“建立能够控制的专卖店网络”是控制分销渠道的良策
要实现上面的策略有四个前提：
1、按区域划分经销商的销售范围；

2、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间；
实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返利控制经销商；

3、对经销商实行严格管理；

4、建立基于ERP的电子商务系统以保证分销系统效率；
1、按区域划分经销商的销售范围
2、加强对价格的有效控制，减少经销商的利润空间；实行返利政策，使返利成为经销商主要利润来源，用返利控制经销商
3、对经销商实行严格管理
4、建立基于ERP的电子商务系统以保证分销系统效率
但是，上述策略的潜在风险是：
今日议题
项目背景
项目工作基本思路
项目工作内容和方法
项目组织和时间安排
新华信同Motorola营销部门的合作案例
新华信简介
选择新华信管理咨询的优势
同 Motorola营销部门的合作经验
同移动服务运营商的合作经验和关系
新华信中西合壁的优势
对中国消费者和市场的深入理解和众多的营销管理成功案例
新华信专门的电信市场研究部门和数据

新华信管理咨询简介
新华信成立于1992年，是中国本土最大和最早的管理咨询公司之一，总部位于北京，在上海和广州设有分公司。截至目前，新华信拥有300名全职专业咨询顾问和研究人员。
新华信管理咨询的特色表现在西方管理知识和经验与中国丰富实践的珠联璧合。
新华信管理咨询拥有一支毕业于国际国内一流商学院 (如芝加哥大学、欧洲工商管理学院、哈佛大学、北京大学和清华大学) 的强大专业咨询师队伍。咨询师们除了拥有良好的教育背景以外，均具备多年国内或国际一流企业的实际工作经验。
新华信在中国管理咨询业界创造的“第一”
新华信管理咨询的使命和宗旨
新华信管理咨询的优势
新华信管理咨询的五大优势是：
1、对西方现代管理的精深理解和实践经验与中国市场的丰富管理实践经验
2、毕业于国内外一流商学院的高素质专业咨询师
3、在中国市场各行各业的近百个管理咨询成功案例
4、在管理咨询行业的专业信誉和品牌
5、以实施性和客户最终价值最大化为目标的过程咨询
新华信管理咨询的团队
新华信管理咨询的领域包括公司战略、组织架构、营销、人力资源、业务流程、信息技术等多个方面
新华信的经验分布于各行各业
新华信管理咨询的部分客户清单
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