尼尔森公司中国移动新业务市场状况调研报告
中国移动新业务 市场状况调研 －定性研究报告－
谨致
报告目录
研究背景和目的
研究背景
为了更好地开发增值服务这一业务领域，中国移动集团公司拟对彩信、百宝箱、WAP和音信互动这四项新业务进行市场调查。
调研重点是了解消费者对于这些业务的使用行为和态度，从而对这些新业务进行改进，提高业务的普及率和使用量。
AC尼尔森公司有幸受委托承担了此调研任务。
本项调研包括定性和定量两个阶段，此报告是定性研究的小结。
调研测试业务
本次调研针对的业务有：

主要业务
彩信
手机上网（WAP）
移动百宝箱
音信互动

次要业务
彩铃
移动秘书
定性研究的主要研究目的
研究设计
研究设计
结论与建议
北京/上海/广州：结论与建议(一)
彩信
业务发展的市场环境正在日趋成熟
对业务的认知更为普遍
操作相对简单，没有显著障碍
彩信终端的普及率正在不断提高
因此，中国移动可以考虑在现阶段以一定的营销手段推动彩信现有用户的使用量，并通过现有用户的示范作用，增强潜在用户的使用兴趣，扩大彩信的用户群体。
资费上的优惠
更多丰富内容的提供（各种图片、动画的提供，给用户更多DIY的选择空间）
北京/上海/广州：结论与建议(二)


北京/上海/广州：结论与建议(三)


北京/上海/广州：结论与建议(四)


北京/上海/广州：结论与建议(五)


主要发现
手机用户基本情况
手机使用基本状况
手机更换频率
大部分更换频率为1－2年，但年纪偏大的全球通用户更换周期会更长些
更换的主要原因
除了被动更换（“丢失”）外，“功能升级”是促使消费者更换手机的最主要原因，尤其是年轻的动感地带用户，在追求时尚的动力驱动下，往往将现有的手机转让给父母，然后自己购买更新的产品
最近一轮推动更新手机的热点是：彩屏、彩信、摄像头；但功能的真正使用之间会滞后一段时间
相对功能而言，“手机款式”对更新的触动力相对较弱，尤其是对年龄偏大的手机用户
心理及社会定位改变后的需求：自我升级
当生活环境或工作状态发生改变后，对手机外观及功能的需求都有所改变，从而产生更新手机的考虑
手机使用基本状况
数据业务的现有使用者 vs. 潜在使用者
现有用户
追求新潮，领先潮流
敢于尝新
对电子通信产品感兴趣
工作生活繁忙，对数据业务的需求强烈

潜在用户
比较保守，更愿意追随潮流
潜在需求不强烈，因此对使用障碍的克服能力较弱
资费承受能力相对较弱
彩信业务
彩信的认知程度
名称的认知
受访者普遍知道“彩信”这个名称
中国移动的“彩信”已成为移动多媒体短信的代名词，而不仅仅是一个中国移动的业务的名称。
例如：上海受访者提及“中国移动的‘彩信’和中国联通的‘彩信’不能互相发送”
彩信的认知程度
使用条件的认知
受访者普遍知道“彩信”业务必须有“彩信手机”支持
很少认知：
不支持“彩信”的手机和支持“彩信”手机在互联网的配合下可以实现互发。
资费的认知
“贵”是大部分受访者对“彩信”资费的印象，一般认知是发送1条彩信1.0元/0.9元。很少有受访者提及彩信的促销活动，即发送2条赠送1条。
彩信的使用情况
谁在主要使用彩信？
年轻白领和大学生使用彩信的比例高于其他群体，主要因为：
对新鲜事物的尝试欲望较高，喜欢赶潮流，因此尝试彩信的人较多
手机更换频率较高（通常1年左右），敢于消费，追求更新、更好；因此拥有带摄像头手机的人较多
对手机上网的熟悉程度较高，有更丰富的彩信图片来源
对周边事物的关注度较高，喜欢享受即拍即送、与朋友/恋人/父母分享点点滴滴的乐趣。
“我逛街的时候，看到任何有趣或好看的画面，都会拍下来，发送给我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚”
“我在学校经常拍一些照片发送给我妈看，比如上次我看到有同学打架，就马上拍了一张发送给我妈，很有趣的”
“旅游的时候，边走边拍边发送，可以随时与朋友分享”
年纪稍长一些的消费者也会尝试彩信，但产生的需求较弱，不会经常使用。
彩信的使用情况
使用的主要场合
节庆日（春节、情人节、生日、圣诞节等）
使短信祝福变得更生动、更人性化
“春节朋友发给我的彩信，有动画小人在给我不停地拜年，特别有趣”
旅游
分享所见所闻
与亲人、朋友的沟通与问候
“好多年不见的朋友，互相发送一张照片看一看，是否有改变，还可以认识一下彼此的家庭，挺好的。”
“我新买了房子，用手机拍下后，发给我在外地的父母，让他们和我分享快乐。”
逛街购物
分享所见所闻
即拍即送，征求购买意见
使用障碍 － I
终端设备不完善
支持彩信的手机依然不普及，减弱了部分用户的使用兴趣
“我刚买的时候特别兴奋，但后来发现其他同学的手机不支持彩信，无法与我互发，我就不使用彩信了”
目前借助互联网的解决方案
不被广为认知
被认为很繁琐，不能显著提高使用兴趣
带摄像头手机的普及率更低
缺少了内容来源，从而降低了使用兴趣
低端彩屏手机的较差显示效果，也降低了部分用户的使用兴趣
使用障碍 － II
内容不充分
手机上网的普及对“彩信”的使用有一定影响
不知道可以通过手机上网下载图片、动画、铃声等进行彩信发送的受访者，主要依赖带摄像头的手机，如果没有摄像头，则使用彩信的几率非常低
WAP网上可供下载的内容非常有限，而且更新很慢
“我刚买彩信手机时，发得挺多的，后来发现网上的东西总是不更新，因此我对它逐渐没有了兴趣，现在基本不使用彩信了。”
互联互通
不同手机型号之间经常不能如实还原对方发送的彩信画面
中国移动和中国联通的用户之间不能实现互相发送

使用障碍 － III
网络支持
比上传/下载速度更突出的问题是，彩信不能和短信一样快速发送到对方（受访者有提及2小时甚至2天的发送时间）
网络传输过程中，还经常有彩信丢失的情况发生
资费
低于0.5元的资费将对使用意向有较大触动
计费方式
是否可以象短信一样，推出包月套餐的计费方式，例如30元，发送50条等
操作
操作不是大的问题，但如果手机销售时有详细的演示，GPRS有预先的设置，那么会让更多的消费者消除惧怕心理。
对彩信定制业务的偏好
总体而言，新闻资讯的需求最高，例如：头条新闻等；其次是休闲娱乐类，如幽默串串烧、空中影院和狂野周末（主要突出在综合性强、并且有周末生活指南）
全球通用户和动感地带用户在对彩信定制业务的偏好方面没有显著差异
手机对全球通用户而言，并不是工作的工具，而是工作和生活的助手，因此在紧张的工作之余，他们更希望从手机获得片刻的享受或获取与生活相关的信息。
动感地带用户更把手机看作娱乐的工具，因此对新奇、娱乐的内容更感兴趣。
彩信定制业务排行榜
预置于手机中，还是SIM卡中？
愿意预置于SIM卡中的主要原因是：
即使更新手机也可以使用－》因此通常是自己比较钟爱的服务内容
私密性强，把手机借给亲朋好友使用，也不会泄漏自己使用的业务内容－》因此，通常是与自己的个人爱好相关的业务内容，如“汽车杂志”、“白领丽人”等。
不容易丢失（SIM卡中的内容据说补卡后可以复原）－》因此，适合存放对自己重要的业务内容，或费用较贵的下载软件
预置于手机中，还是SIM卡中？
愿意预置于手机中的主要原因是：
手机内存大，可以存放更多的东西
存入手机中，感觉运行更稳定
存入手机中，感觉对基本功能（如通话、GPRS使用等）的使用影响小
手机上网业务
手机上网的认知程度
名称的认知
受访者普遍知道手机可以上网
无论是手机上网的现有用户还是潜在用户，对如何实现手机上网的基本过程都不是特别清晰，对WAP、GPRS与手机上网的关系也没有完整的理解
只要实际操作简单（如一键上网），对原理的不认知并不会成为使用的障碍。

手机上网的认知程度
使用条件的认知
受访者普遍对“手机上网”的使用条件认知不清楚，但大部分受访者都认为目前大部分的手机都拥有“上网”功能。
对GPRS是否需要开通，受访者理解不一，中国移动在宣传中对这些信息的传递是模糊的
资费的认知
“贵”，不敢放心大胆地使用
由一般消费者无法估量打开一个网页会有多少流量，下载一个图片或游戏又有多少流量，因此按流量的计费方式对普通用户而言是不可计算、不可自控的，对使用兴趣有很大影响。
手机上网的使用情况
谁在主要使用手机上网？
手机用户普遍表现出对手机上网的尝试兴趣，
其中，愿意尝新的年轻人使用过手机上网的比例可能较高，但受价格承受能力的限制，他们单次上网持续的时间通常较短。
使用手机上网的目的
无论是全球通还是动感地带用户，使用手机上网的首要目的均是：消遣、娱乐
不同的是他们对“娱乐”的理解和具体需求
全球通用户
“娱乐”是为了工作之余的短暂放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他们希望通过手机上网查询感兴趣的信息，主要包括：社会、财经新闻，生活资讯（如郊游/旅游信息、休闲购物好去处、健身指南、书讯、电影电视预告、育儿经验、文化活动等）等
动感地带用户
“娱乐”是精彩生活的一部分，希望通过手机上网，更随时随地地贴近时尚、感受娱乐带来的乐趣。因此动感地带用户会更积极地通过手机上网聊天、游戏、更新图片铃声等，并更多关注影视音乐时尚的前沿信息。
使用障碍 － I
为什么认知“手机上网”，但没有尝试？
操作障碍
心理默认“手机上网”需要“技术高手”才能完成，因此在无人咨询的前提下，放弃尝试
需要有主动的面对面演示（如新手机销售人员或SIM卡的销售人员），消除心理障碍
希望尝试，但无法理解清楚手机上网前的一系列设置和准备工作（如GPRS开通）
或提供“一键上网”，或提供详细的设置指南“ABC”
需求障碍
对“手机上网”的使用需求没有被激发，周边使用者较少，没有对其产生示范作用
一方面可通过媒体及线下渠道的营销宣传，示范适合手机上网的不同使用场合，激发此群体的使用需求
另一方面，首先争取更多用户克服操作障碍开始尝试手机上网，并提高上网用户的满意度，然后通过使用者的示范效果带动此群体的消费需求
使用障碍 － II
为什么尝试“手机上网”后放弃？
网络速度慢
连接失败
“我尝试连接了3次，都没有成功，从此我就放弃使用手机上网了。”
网页打开/刷新困难
“我每进入一个连接都需要等很长时间，有时公交车到站了，我还没有找到我想找的内容。”
“没有象电脑中每页带有的滚动条，一次打开后，可以用滚动条上下翻动，现在每读完一页后，只能按下一页，然后就需等待很长时间才能显示完整，再继续往下读，非常不方便”
视觉效果
以“电脑上网”作为比较基准，对“手机上网”的期望值过高，实际呈现效果让尝试者感到失望
“全部都是文字，版面呆板，读起来很吃力”
内容
单调，并且没有独特性（只是互联网的简单复制，没有自己的独特观点），可替代的媒体很多
使用障碍 － III
其他不满意点
内容
更新速度太慢，让人失去兴趣，减少使用频率
资费
按流量计算透明度低，用户对每次使用花费多少没有把握，因此使用时，总是心有顾忌。
现有的包月套餐不实用，50－80元之间的套餐可使用的流量太少。
对“信息费”和“通信费”的认知
大部分受访者都知道上网后使用特定业务，会发生信息费和通信费，他们主要是通过帐单上的计费方式认知的
但如果有包月的计费方式，受访者还是比较喜好将“信息费”和“通信费”打包后一起标价，当然，单次计费的方式是必须同时存在的，可满足需求少的用户使用。

对菜单结构的偏好
菜单设置方式：按内容，还是按主题品牌？
经常使用电脑上网，且有自己品牌偏好的受访者会倾向按主题品牌设置菜单
注重内容，但不注重品牌的受访者则更倾向于按内容设置菜单
具体哪一个偏好的用户更多，将待定量结果的判断

菜单呈现方式：相对固定，还是经常更新？
大部分受访者可接受的是在保持总体结构稳定的前提下，适当更新，建议为：
在菜单中加入“我的移动梦网”，由用户将自己喜欢的连接设置其中，以便快速查询
其他菜单部分可适时进行更新
对网页中广告内容的接受程度
无论是业务广告还是商品广告，都被大部分受访者拒绝，主要原因是：
广告应该是无偿提供的，但手机网页中的广告一定会产生新的流量，因此是让用户自己付费看广告非常不合理
广告的插入会使页面打开速度更慢，页面变得更拥挤，因此不能接受
用户建议：
在菜单中设置新业务或新产品信息或广告发布专栏，感兴趣的用户可以自己点击查看
对手机上网业务的偏好
全球通用户和动感地带用户在对手机上网业务的偏好方面表现出较为显著的差异：
全球通用户
更偏好新闻及财经股票
动感地带用户
更偏好时尚音乐和教育
游戏和天气预报等咨询类业务是两大用户的共同偏好。
手机上网业务排行榜
移动百宝箱业务
移动百宝箱的认知程度
总体而言，受访者普遍听说过“移动百宝箱”，但并不清楚这是一项什么样的业务。
移动百宝箱的认知程度
移动百宝箱的使用情况
和“彩信”及“手机上网”相比，此业务的使用率更低，大部分使用过的受访者都是在手机菜单中看到后尝试使用的，使用的内容比较单一，主要是下载各类游戏，少部分下载过移动QQ聊天和铃声图片。
使用中遇到的主要问题：
游戏种类比较有限，不吸引人
下载速度不能令人满意
受访者可忍受的最长的下载时间是不超过3－5分钟
以短信方式进行QQ聊天还是上网聊天？
更倾向短信方式
操作上更熟悉短信
以现有的网络连接速度，上网聊天和短信聊天在沟通速度上非常接近
短信方式更便宜，即使上网发送语句的流量费低于短信，但移动QQ的包月费用也不低。
移动百宝箱的未来使用意向
受访者对以下描述的百宝箱业务表现出很高的使用意向，并且认为这是一项适合各种用户的综合业务，不同用户可以根据自己的需求选择不同的内容进行下载
对百宝箱具体业务的偏好
全球通用户和动感地带用户对移动百宝箱中可下载内容的偏好有较大差异，充分体现出量身定制的需求
动感地带用户偏向Q版、刺激的游戏，而全球通用户玩游戏主要是为了消遣，因此他们偏好的游戏是小型的轻松的益智或棋牌类游戏
除游戏外，工作紧张、空闲时间较少的全球通用户还喜欢“休闲图书”和“移动证券”。
“腾讯QQ”是动感地带和全球通用户共同的偏好。
移动百宝箱业务排行榜
音信互动业务
固定电话语音服务的使用
固定电话的语音服务已被广泛认知，很多受访者都有使用固定电话语音服务的经验。
固定电话语音服务中被使用的服务内容主要有：交通路线查询、天气预报查询、铁路/航班查询、股票信息、演出信息、学生统考查分等
花费
受访者没有在固话语音服务方面有固定的支出，完全根据需要拨打，但大部分受访者都知道语音服务的收费标准高于普通电话费用
移动语音服务的认知及使用
知道并使用移动语音服务的受访者非常少，主要使用的是为亲朋好友点歌和听幽默、笑话。
受访者在调研讨论的过程中，并没有表现出对“声讯服务”强烈的负面印象，对移动“声讯服务”或“语音服务”更没有抵触态度。
以下内容被受访者认为特别适合移动状态中的语音服务：
交通路线查询
就餐、购物地点查询
铁路/航班时刻表及当日到达状态查询
电影、演出排期查询
点歌祝福等
音信互动的未来使用意向
受访者普遍认为移动语音服务是用户在户外应急状况下求助的工具，因此希望解决未预见的突发问题。在此情况下，对费用的关注程度也会下降。
对音信互动具体业务的偏好
经过试听，受访者感到不满意的地方主要集中在以下几个方面：
语音提示冗长，浪费了消费者的时间和花费，也大大削减了消费者进一步收听的兴趣
语音提示的冗长一方面由过多广告语造成，另一方面，朗读者过慢的语速也影响了收听效率
不能快速找到自己想要的内容，缺乏互动性
语音提示的层次过多，用户希望最多按3次钮就能找到内容
例如：“疯狂英语”，不能自选章节，随时重听或快进，不如CD机、WALKMAN或MP3方便
又如：点歌，没有歌单，不能快速找到自己想要的歌手或歌名，只能按它播放的顺序进行点播
点歌完成后，没有任何确认信息，让点歌者不放心，此外，也不能在发送的时间和日期上做选择。
音信互动业务排行榜
移动秘书业务
业务的认知及使用意向
大部分受访者听说过“移动秘书”这项业务，也有用户使用过，但目前使用的用户较少，未来的使用意向也比较一般，主要认为只有特别繁忙的人才需求此类服务。
使用意向不高的主要原因是：
担心人工秘书接听电话会让对方感到不受尊重，有故意不接电话的嫌疑
基础业务
部分属于手机的自带功能，如日程提醒，是免费享受的；部分与中国移动其他服务类似，如语音信箱、全球呼等，可以根据需要单独选择；
增值服务
年纪较大的人对代发短信很感兴趣，商旅服务也有一定需求其他服务的吸引力都不够巨大。
业务的认知及使用意向
对资费的接受程度
受访者普遍对15元左右的包月费没有意见，只要在20元以内都可以接受
目前使用的不满意点
总体满意度较高，没有特别不满意的地方
改进意见
服务更人性化
例如：联通CDMA的秘书台在用户第二次打入时，就能主动叫出用户的姓名，让用户感觉非常亲切
彩铃业务
对业务的认知及使用
大部分受访者对“彩铃”业务都有所认知，并且很多受访者都在“彩铃”上市初期免费尝试的过程中使用过“彩铃”
使用后放弃的主要原因是：
随着知道和使用此业务的手机用户越来越多，最初的新鲜感过去了，也不再能显示自己的与众不同，因此感觉此业务可有可无
资费
相对并不迫切的需求，目前的下载费用就显得偏贵，因此很多受访者都是在免费试用期过后放弃使用的
内容
包月套餐中可选的余地很小
下载的歌曲/音乐都是从头开始播放的，最好只播放歌曲/音乐的高潮部分或主旋律
个性化自己录制的回铃音比较受欢迎，但可接受的价格是每条1.0元左右
短信定制业务排行榜


尼尔森公司中国移动新业务市场状况调研报告