美的洗碗机推广思路提案

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

美的洗碗机推广思路提案
我们的工作: 为美的洗碗机提供推广思路
提案架构
我们遵循《比稿说明》里的要求,进行市场分析与媒介分析,这部份内容将会在附录里呈现。
我们注意到 “决胜终端”的营销概念,并深表认同。在本案中也将体现此一精神。
今天的主要议题是,我们提出了怎样的传播概念?概念的推导依据是什么?以及将如何进行传播?
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕?
由两组数字引发的市场思考——
由两组数字引发的市场思考——
是打造蛋糕或是瓜分蛋糕?
目录
洞察市场与消费者

传播概念的推导

传播执行及创意表现
洞察市场与消费者
打造市场的形成因素
打造市场的形成因素
产品为什么是重要的?
消费者形成消费概念,才能形成市场需求。

必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。

要了解产品所提供的利益点是否有价值,必须清晰洞察消费者的生活形态。
检视美的洗碗机的市场定位

消费群定位:懂得品味生活的人。
心理分析:都市中年轻一族,追求时尚希望厨房充满现代感。
经济承受力:懂得品味,具有一定的经济实力。
从消费者的生活出发——
中国人的厨房
中国人的家庭状况
中国人的家居饮食习惯
消费者生活形态
一顿晚餐(3-5口之家)的劳作时间为30-50分钟。
(准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。)
洗碗作为家务来说——
洗碗是下厨劳作过程里,最后一个体力劳作的环节,占时约10分钟,但却是心态、体力较累的环节。
减少这个环节的劳累,下厨轻松多了。
洗碗机不仅仅是时间的解放(10分钟不能过于放大),还是轻松心情的保障,令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。
消费者生活形态
从中国人的厨房耐用电器来看:
冰箱:1500-3500元
灶具:400-1500元
抽油烟机:500-2000元
电饭煲:400-1500元
微波炉:450-1500元
消毒碗柜:400-1300元
洗碗机:1300-2500元
目标消费群
1、富裕家庭:一般聘保姆,主妇不下厨。(1%)

2、高收入家庭:部份有保姆,但主妇也下厨。(5%-8%)
3、中高收入家庭:主妇经常下厨。(10%)
4、中收入家庭:主妇经常下厨。

5、二口之家:双方都工作,花在厨房的时间很少。
目标消费群
定义目标消费群
观察的购买前提:

A、厨房有足够的空间容纳!
B、经常有家庭成员在家中用餐·!
C、需要更少劳累,更轻松的心情享受家庭生活;

D、认可洗碗机的产品功能概念。

结论:由于具备相应的经济实力,如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念,会迅速购买。
谁会掏钱买洗碗机?
使用者描述
她是三口之家的家庭主妇,28-45岁。她自己有工作,丈夫收入不错。
由于年龄与经历关系,保留着传统观念:在工作之余,相夫教子。下厨虽然劳累,但却被认为必须。
如果在饭后,不用再泡在油腻的厨房里洗涮,而是有更多的时间教孩子做功能,有更轻松的心情陪丈夫,这是她最开心的。
提起洗碗机,她的反应是真能洗干净吗?

购买者描述
他是三口之家的一家之主,约28-45岁。
他收入不错。可能是高级白领,管理人员或企业主。
他工作很忙,很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。
他重视家庭。比如:天冷了,不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话,他不会犹豫。
购买动机
定位描述
对于3-5口之家的中高收入家庭来说, 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具。 使家人减轻劳累,以更轻松的心情享受家庭时光。美的洗碗机洗得干净,使家人放心, 因为
它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机。
传播概念的推导

支持点
“干净就是美的”
A、承诺消费者最关心的利益点——干净。
B、对洗碗机的功能做基本而全面的诉求,以解答消费者的普遍疑虑。
C、进行心理卡位,首先把“干净”这个最重要概念与美的联系起来。洗碗就要干净,干净就是美的。一语双关,宣扬“干净即是美”的观点,又暗喻美的洗碗机的功能超卓,就是洗得干净。
D、把灭菌、消毒等置于附加功能地位。
产品推广概念
支持点
“360。千手洗”
A、说出为什么“干净就是美的”,解答、强调为什么能洗得干净。
B、形象化、到位地诉求洗碗功能。
C、与“用双手洗”作一个对比,让消费者理解功能,更加简洁明.拧?
创意表现及传播执行
呈现调性
发展方向:美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌。
组织层面:能使人享受优质生活方式的价值观念。
产品层面:中国式的洗碗技术、针对中国家庭而设。
消费者层面:洞悉他的需求并予以最大满足。
产品层面:承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。
创意表现
终端物料呈现





创意文案
《千手篇》

《化妆篇》
《千手篇》
您洗碗还用双手吗?
美的洗碗机,配合中国餐具设计。
(欢快的圆舞曲起)
特有360度千手洗功能,代替您的双手,
清洗深碗轻而易举,不留死角。
您有一双手,
它有千只手,
干干净净更放心!
美的洗碗机,
干净,就是美的!
《化妆篇》
(手忙脚乱的现场音效。)
(焦急的女声:) 在哪呢?在哪呢?
诶!(轻快的音效)
美的洗碗机有360度“千手洗”,绝不放过任何一个深碗死角。
碗碟干净,光可鉴人。
(轻松、幽默、欢快、浪漫的音乐响起。)
(女子得意的内心旁白:)唔!我的选择果然不错。
洗碗就要干净,
(干脆、肯定的女声旁白:)
干净,就是美的! 美的洗碗机。
传播策略(推广阶段)
1-4月 入市传播期
主题:洗得干净不干净,美的洗碗机由你说了算。
5-9月 普及推广期
主题:美的洗碗机洗得真干净,为何不让它为你代劳。
10-12月 巩固加强期
主题:美的洗碗机不仅洗得干净,更会为你珍惜美好时光。
如何传播
传播目的
空中打击——目的:奠定产品概念的传播基础,完成对消费者的需求拉动。

卖场建设——目的:深化“决胜终端”的营销线略思想;
促进现场购买。通过卖场气氛渲染与卖点放大化,推动消费者的现场购买。
传播活动策略
A、以3-5个月为一个周期,对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传,让消费者不断被美的吸引而购买。
B、配合美的洗碗机的铺货,传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端。



上市活动 美的碗大场SHOW & 试一试
活动细则
主题报纸稿
“千手洗”报纸稿

“代劳”报纸稿

“好心情”报纸稿


资料库行销
目的:利用现有的美的用户,寄出DM,深化介绍美的洗碗机。
推广形式:凡购买美的厨具任意一款,均向其派出其中产品(含洗碗机单张),并可推行连环优惠或积分优惠计划
提案总结(品牌轨迹)
从市场目标到广告目标
营销目标
成为洗碗机行业领先的强势品牌;
协助达到2001年的销售指标;

广告目标
加强、深化产品功能的诉求。使消费者直观而迅速地认同产品,有力推进销售。
(美的独有“360。千手洗” 功能)
建立独具竞争力的品牌形象,在清晰精准定义消费者的基础上,完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性。
(“干净就是美的”)
传播推进行程
期望合作成功!

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