媒介术语竞争对手分析
媒介基本课程:第一课 -媒介术语 -竞争对手分析
日期:2002年8月17日
培训要求
守则
守时
关闭所有手机/呼机
不得私语
培训时间内不得饮食
除不得已的需要下,不得擅自离开
在培训时间中,挂上名牌
举手发言
他人发言时不得插口

媒介专用名词汇编

究竟这些媒介术语
是什么意思 ?
为什么我们要说术语?
是否为了让我们看似专业 ?
其他人不明白，他们就不会批评我 ?


为什么我们要说术语?
是否为了让我们看似专业 ?
其他人不明白，他们就不会批评我 ?

=> - 这是一种快速表达的需要
- 节省时间
这些是什么意思 ?
媒介名词汇编

1. 媒体
媒体
任何类别的广告讯息载具 :
报纸
电视
杂志 .... 等等
1. 媒体
媒体
任何类别的广告讯息载具 :
报纸
电视

媒介
个别媒介选择 :
上海台
新民晚报
2. 目标对象
你希望广告影响哪一种人 ?
对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买
2. 目标对象
你希望广告影响哪一种人 ?
对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买
举例 :
上班一族较少看周天的电视
年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院
20及34岁的人有不同的生活方式
2. 目标对象
计划集中 :
人口层面
城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入400－600
心理层面
她在家工作或在厂工作，
她对价格非常关注


购买集中 :
亚太市场定义 : 家庭主妇 20-50岁
2. 目标对象
把对象生活化
媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机


2. 目标对象
把对象生活化
媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机


尝试把生活方式融入接触
媒介的行为




小孩的一日
行政人员的一日
2. 目标对象
2. 目标对象
2. 目标对象
目标 人口 样本

1. 男人30岁以上 7,173 1
月收入3000以上
车主
家庭成员2人以上

2. 目标对象
目标 人口 样本

1. 男人30岁以上 7,173 1
月收入3000以上
车主
家庭成员2人以上


2. 男人30岁以上 877,708 111
月收入3000以上

2. 目标对象
目标 人口 样本

1. 男人30岁以上 7,173 1
月收入3000以上
车主
家庭成员2人以上

2. 男人30岁以上 877,708 111
月收入3000以上

3. 男人30岁以上 3,082,304 413
3. 能看机会率
当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众
(OTS)能看机会率


3. 能看机会率
当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众
(OTS)能看机会率

我们不能保证他们一定能够看见 !
3. 能看机会率
3. 能看机会率
4. 到达率
媒体所涵盖之阅听者总数的百分比

亦时常认知为 覆盖率

纯到达率 = 非重复性
5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?
Gross Rating Point总收视点
亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points)
一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 :
1 GRP = 1% 目标受众


例 :
上海女性20－45岁 : 2,077,000

观看19:00的连续剧 : 415,400

目标收视点(TARPs) : 20

例 :
家庭主妇 : ?

观看CCTV新闻 : 604,200

目标收视点(TARPs) : 20

例 :
家庭主妇 : 3,021,000

观看CCTV新闻 : 604,200

目标收视点(TARPs) : 20
GRP/TARP
如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到
30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)


如果 32% 的女性观看上海台周 日连续剧，投放一个档次在其中， 你可以 得到多少TARPs?

如果 32% 的女性观看上海台周日连
续剧，投放一个档次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPS)


如果 32% 的女性观看上海台周日连
续剧，投放一个档次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPs)
总收视点(GRP)对比净到达率

有些人看过不只一次以上的广告， 因此，我们接触到的是一些看了 多过一次的人。
频次分布
6. 平均频次
6. 平均频次
6. 平均频次
平均频次是一种非常简单的衡量方法

我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的


6. 平均频次
平均频次是一种非常简单的衡量方法

我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的


“The Lolly Game”
7. 有效频次
目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，
比方说，这个广告必须在特定的一段时间内
(如4星期)看见3次才有效
7. 有效频次
决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环
7. 有效频次
决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环

太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果
7. 有效频次
决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环

太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果

太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益

我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 设定最适当的有效频次
有效频次评估表之参素
有效频次评估表之参素

这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，
最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认



8. 有效到达率
在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)
8. 有效到达率
在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)


8. 有效到达率
在设定有效到达率时，我们有不同的方法
(a) 经济效益

8. 有效到达率
(b) 了解广告份额及市场份额的关系
(i) 过往一些广告活动的经验
(ii) 施夷之长技以制夷


8. 有效到达率
(b) 了解广告份额及市场份额的关系
(i) 过往一些广告活动的经验
(ii) 施夷之长技以制夷

(c) 根据预算把有效到达率最大量化
8. 有效到达率
一般错误 :
因为预算问题，可否减低有效频次 ?


8. 有效到达率
一般错误 :
因为预算问题，可否减低有效频次?


有效频次不要一个变数，你可选择减 低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可 能选择较便宜的媒体
8. 有效到达率
55% 3+ = 55% 的目标对象应
该看见我们的广告3
次或以上

3+ = 有效频次
55% = 有效到达率
练习
55% 3+

40% at 5+

Maximise 4+

Maximise 3+/
Minimise 6+

练习
55% 3+ ＝55%的目标对象应该看见我们 的广告3次或以上
40% at 5+

Maximise 4+

Maximise 3+/
Minimise 6+

练习
55% 3+

40% at 5+


Maximise 4+

Minimise 3+/
Maximize 6+

9. 每收视点成本(CPRP)
Cost Per Rating Point

1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.
CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格
9. CPRP
这是作什么用途 ?

测量电视栏目的经济效益
一般常用于电视分析
逾低逾好
方便设定广告预算
评估能否达到目标的准则(买后分析)
9. CPRP
举例 :

一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点

每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25
= Rmb 600


9. CPRP
时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-11

1730 5,464 9,563 598
1830 1,079 946 2,028
1900 2,524 2,880 4,533
1930 1,347 1,700 3,570
2015 2,198 2,550 5,464
2100 4,500 4,935 38,250
2145 7,247 8,606 137,700
2245 15,300 12,240 N/A




9. CPRP
CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ;

季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP

收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP

购买技巧 - 套播或赠送档次

客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP
9. CPRP
总花费 =CPRP x no.of TARPs

举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600

Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000
9. 每收视点成本及每千人成本 CPRP & CPM
9. CPRP & CPM
什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?

=> CPM 在不同的市场对比上较为重要

=> CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析
媒介人员说媒介术语
你现在明白了吗?
65% -

Eff.55% -


1,440 TARPs -

CPRP -

你现在明白了吗?
65% - 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+)

Eff.55% - 55%目标受众看见广告3次，而3次广 告已设定为最有效的 (55% 3+)

1,440 TARPs - 要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量

CPRP - 接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱
竞争对手分析
竞争对手分析
市场分析
广告分析 - 客户服务部
媒体分析 - 媒介部
广告分析
市场现状
类别分析(直接 VS 间接)
品牌/产品
数量(旧有品牌,新增品牌)
合资 VS 本地
类同产品/互补产品包装
价格分别
包装
功能
销售渠道
市场活动
市场分额的改变 (延续性的比较)
消费行为
地域分布


广告分析
广告现状
品牌/产品
定义/定位
素材( 电视,平面, 广播)
广告角色
诉求点
元素
支持点
语调/态度
客户品牌回顾
举例 西门子冰箱
竞争对手分析报告

最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%.

冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱

1997年8月份的市场分额
海尔 33%
新飞 11%
容生 11%
上零 10%
美灵 9%


竞争对手分析报告
以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:
深圳 (106)
北京 (105)
杭州 (104)
上海 (101)
广州 (100)

容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 ltr 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列

海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场

价格: 西门子价位在3.400 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240 ltr的系列上竞争
竞争对手分析报告

以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1997)

1-10月 1997- 广告分额
海尔 28%
新飞 17%
容生 15%
美零 8%
松下 2%


竞争对手分析报告
竞争对手分析报告
竞争对手分析报告
再看竞争对手诉求:
海尔: 第一代无霜冰箱
容生: 1991-96年最高销售
美零: 不同分格保鲜系统
上零: 40度下热带天气操作模式
新飞: 友好环境的冰箱专家
Sharp: 超大容量及不锈钢分层
竞争对手分析报告
未开发领域
安全玻璃
前门电子版
隐藏式扶手
全球第一无霜冰箱
大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发
品牌回顾-定义
As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.

As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW.
品牌回顾-市场目的

Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%)

To compete with JV products in the middle to high end refrigerator category

Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB


品牌回顾-广告角色
To develop a clear & unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform

Introduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship model, and expand the communication to support the whole KS and KG series

Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances


品牌回顾-对象市场
Demographics :

Female skewed aged 28 - 45 (married)
Working class / Housewife as key influencer ; Husband are key purchaser
Age 28-45 (married)
College or vocational school graduate
Monthly household income: RMB 2.5K+
In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality & service is a trade off for the premium price v.s. local manufactured brands.


品牌回顾-对象市场
Psychographics :
Household products are “ big ticket ” price items. The housewife are particularly susceptible to advertising influences, promo offers which would affect their interest. Reach & need to be reminded of a good brand as part of purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by word-of-mouth, advertising, in-store push.
Husbands would be the critical decision maker, who would explore on the technical details of what the product would offer. They are more rationale, tend to find informations through credible mediums (trade journals, etc..) where product offers are more widely searched.

我们在那里?
SIEMENS is a well known German international company.
Most know of SIEMENS within the tele-communication / industrial context. Not many people have experience / knowledge of it as a household appliances brand.
The knowledge that SIEMENS is a German company means product quality is a given : “ I didn’t know SIEMENS produces refrigerators, if they do, I might want to take a look. I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.”
The fridge is as good as the freshness of food it stores: “ Keeping the freshness of food better and longer are the most import functions for my fridge”
我们往何处走?
After seeing our advertising, we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style, technology, and functions; and that they can be trusted to perform -- keeping your foods fresh as they should be.

The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.”
按纽
The Freshness You Want, When You Open the Door
Keeping your foods fresh as they should be.

Freshness delivered. by SIEMENS





支持点
SIEMENS engineering heritage

Long history German brand in China making contemporary goods with high tech functions

Recognized quality standards

Imported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology... See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached
必须元素
SIEMENS English - Chinese brand name

SIEMENS Household Appliances slogan:
杰出表现，如你所愿。西门子家电
Remarkable performance. Just what you want.
SIEMENS household appliances

SIEMENS world wide campaign colored appliances
竞争对手媒介分析
内容
数据来源 SRG Adquest
涵盖62个城市
215个频道
149份报纸
69个杂志
分析内容
整体类别花费
主要对手的花费/广告占有率
地区与品牌分布
季节性
媒介运用
整体类别花费
必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea )
必须要有同时间的比较
带出整体类别的品牌的广告占有率
全国所有媒介
全国媒介占有率SOS
全国所有媒介
品牌 97 % 97.1-8 % 98 %
松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4%
TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5%
三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5%
索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7%
LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9%
康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8%
东芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4%
创维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8%
飞利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4%
高路华 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6%
长虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4%
海尔 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4%
其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2%
总计 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0%
启示
同期1－8月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅
而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动
松下仍维持最高位
增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳
长虹仍维持在3-4%的占有率上


在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : -
所有品牌所有媒介-地区分布
广告占有率-地区分布 1997
品牌 中央台 北京 广州 上海 其他
松下 10% 17% 9% 12% 51%
TCL 60% 10% 5% 3% 22%
三星 12% 20% 4% 11% 52%
索尼 0% 14% 17% 11% 58%
LG 2% 18% 8% 23% 49%
康佳 60% 4% 7% 9% 20%
东芝 3% 20% 11% 11% 55%
创维 44% 3% 17% 3% 33%
飞利浦 42% 9% 9% 7% 33%
高路华 60% 3% 3% 4% 30%
长虹 58% 5% 7% 3% 28%
其他 43% 7% 7% 5% 37%
总计 31% 11% 8% 9% 41%
广告占有率-地区分布 1998
品牌 中央台 北京 广州 上海 其他
松下 15% 14% 11% 18% 42%
索尼 0% 10% 8% 9% 73%
飞利浦 4% 11% 6% 13% 66%
康佳 55% 3% 6% 7% 29%
东芝 6% 17% 4% 13% 60%
创维 60% 4% 9% 5% 22%
三星 61% 8% 3% 13% 15%
TCL 57% 7% 3% 6% 29%
LG 37% 14% 3% 12% 34%
高路华 71% 0% 1% 2% 26%
长虹 61% 1% 2% 2% 33%
海尔 43% 19% 0% 0% 38%
其他 51% 5% 3% 11% 31%
总计 37% 8% 5% 10% 39%
广告占有率-地区分配
主要品牌地区分配1997
品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北
松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0%
TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8%
三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9%
索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1%
LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1%
康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8%
东芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0%
创维 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8%
飞利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3%
高路华 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0%
长虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1%
其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0%
总计 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%
主要品牌地区分配1998.1-8
品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北
松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2%
索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3%
飞利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5%
康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6%
东芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3%
创维 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4%
TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7%
三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8%
LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9%
高路华 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7%
长虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0%
海尔 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5%
其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7%
总计 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8%

启示
广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海竞争增加
总的来说，全国性媒介(CCTV)有增加的趋势，可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展
华东及西北有明显的增加比例，长虹在这方面的走势与趋势相同
启示
然而，主要品牌都有不同的投资走势
松下 华东＋，西南＋
TCL 华东＋，西南＋，西北＋
康佳 华南＋，西北＋
索尼 华南＋，华东＋，西南＋
东芝 华北＋，华东＋，西北＋
飞利浦 放弃全国覆盖，以地区投放为主
海尔(98) 全国覆盖，华北，华南，华东
启示
综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖
然而，这必须配合销售渠道
1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数)复核
全国所有媒介所有品牌
全国所有媒介所有品牌
全国所有媒介所有品牌
全国所有媒介所有品牌
全国所有媒介所有品牌
全国所有媒介所有品牌
启示
整体季节性来源有两个高峰期
12月至2月
5月至7月
然而，大部分品牌都较有连续性的投放
长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期
然而，在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率/频次
彩电广告频道选择
主要品牌电视频道选择
主要品牌电视频道选择
全国所有品牌
全国所有地区
品牌 1997 1998
电视 报纸 杂志 电视 报纸 杂志
松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0%
TCL 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4%
三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0%
索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2%
LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0%
康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0%
东芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0%
创维 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6%
飞利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0%
高路华 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0%
长虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%
海尔 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0%
其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0%
总计 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%
所用到的杂志
家庭
Golden Age
读者
青年一代
知音
Love
启示
电视运用占总花费的70%，报纸30%
估计报纸的运用在于促销广告，及新产品介绍

其它
根据客户的要求,做出不同深入程度的分析
竞争品牌的广告流程表
竞争品牌的年收视点/每波段收视点,到达率,平均频次
竞争品牌的广告秒数运用
TIPS
有一定的图表作表述
每一个课题必定要有启示(在一定的时间内,如5分钟)
不同的客户作不同程度的分析
每一季度作一次回顾/分析,视客户而定
每一次回顾要比上一次更有启示
根据媒体新环境,配合分析作启示
配合客户的市场策略作启示
记得写下数据/资料的来源,及具体的资料内容

媒介术语竞争对手分析