美的空调-千禧年媒介策略建议书
美的空调 千禧年媒介策略建议书
一九九九年十月八日
内容提要
上一年度品牌投放策略回顾
我们的任务
媒介目标
媒介策略
第一阶段媒介建议书
上一年度品牌投放策略回顾 (1998年9月 - 1999年9月)
类别回顾
总费用是人民币九亿六千万
启动期是12月-1月(10%) 高峰期是4月-7月(71%)
全国性媒体的 广告投入是总费用的40%
前十位费用花费的地区:
1. 广东 8%
2. 北京 6%
3. 江苏 5%
4. 上海 5%
5. 浙江 4%
6. 山东 4%
7. 凤凰台 3%
8 福建 3%
9 湖北 3%
10. 辽宁 2%

格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主
五个主要品牌 -格力，美的，春兰，海尔，科龙 -
五个主要品牌费用
费用
格力 141
美的 103
春兰 96
海尔 75
科龙 37

五个主要品牌 －家电所有产品－
美的
海尔
春兰
格力
长虹
科龙总和
科龙
华宝
容声
空调，电风扇，电饭煲，其他家电
空调，冰箱，洗衣机，其他家电
空调，冰箱，其他家电
空调，其他家电
空调，其他家电

空调，冰箱，其他家电
空调
冰箱
产品广告比重
科龙总和，海尔的广告花费 已经占了52%
五个主要品牌季节分布
五个主要品牌地区前十位排行榜
前十位的地区是五大品牌的首选吗?
五个主要品牌地区分布
格力 美的 春兰 海尔 科龙
广东    
北京    
山东   
江苏     
凤凰台  



五个主要品牌地区分布
格力 美的 春兰 海尔 科龙
上海  
湖北  
浙江   
福建     
湖南     



五大品牌首选的投放地区
五个主要品牌地区分布
格力
全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美的
全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春兰
全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海尔
全国性媒体 山东 广东 上海 江苏
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龙
全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)



五个主要品牌地区分布
格力
全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北
(45%) (11%) (6%) (4%) (3%)
美的
全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏
(59%) (7%) (6%) (3%) (3%)
春兰
全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江
(45%) (10%) (9%) (6%) (5%)
海尔
全国性媒体 山东 广东 上海 江苏
(49%) (10%) (6%) (4%) (4%)
科龙
全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏
(21%) (13%) (8%) (8%) (6%)



总结
由海尔掀起空调的广告活动的序幕
整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费
从97年到今年格力仍然保持第一广告主

不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务
我们的任务
我们的任务
媒介目标
媒介目标
在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念
创立美的空调在“创新领域”中的领导地位
在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出
保证重点市场广告竟争力
媒介策略
媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放
针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位

媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放
针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位

海尔在98年10月 率先开始投放广告支持新产品推出
要在2000年广告战取胜， 必须“快而准”
2000年投放总预算:一亿
“快”- 先人一步，脱颖而出
“准”- 有的放矢，合理分配各阶段投放费用
媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放
针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位

媒介策略与产品紧扣
媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放
针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位

1999年工作焦点： 为了今天的销售和明天的品牌！
99年媒介组合
2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！
2000年媒体组合
如何更好地使用中央台？

CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势
其他中央电视频道
CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。
CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。
CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低
CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。
CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。
CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。
中央一台的价值
广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处
CCTV1 前十位的CPRP排行榜
中央一台仍然是2000年首选
但是……中央台常规购买对“创新”定位帮助不大
媒介策略
先声夺人，率先建立“创新”概念
在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放
针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”
发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位

怎样建立“创新”定位?
2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！
2000年媒体组合
怎样建立“创新媒体”?
在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！
寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍
创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念
灵活巧妙地安排广告投放的位置，更有效地表达信息
如果我们安排CCTV1的广告投放，我们…...
我们会选择 CCTV1 - “科技博览”的节目投放广告
CCTV - “科技博览”的节目
1.适合性
节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、 高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点 都搬上屏幕。 让人们在轻松有趣的气氛中领 会科学的奥秘，把握科学动向
2.效益性
节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之 间,保持较理想的收视点(平均16%收视点)

*每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。





CCTV - “科技博览”的节目
“创新”相关的沟通途径,达到以质取胜




报纸
选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放
选择与“创新”主题相符合的广告版面
特殊位置的安排令广告受人关注


电台
重点城市，创造美的“天气熊”或美的“环保熊” 的节目

举例如下:
节目:<“北极熊”气象站>
主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该
怎样过？
内容:1.具名赞助
2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以 结合当天的天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间


户外
全新的制作带来“创新”机会


电台与户外
电台
- 在气温高与低时候,进行每天两次
的节目暴光(每次2-3分钟)
户外
主要路段整体一次投放
(每个城市25个候车亭)
发生的费用是多少？
城市清单
主要城市:

广东-广州 江苏-南京 浙江-杭州
湖北-武汉 湖南-长沙 河南-郑州
河北-石家庄

战斗城市:
北京 上海 成都 重庆

广告预算
其他机会 -凤凰卫视-
凤凰卫视
选用凤凰卫视的国内大客户
小护士，康佳，格力，麦科特等
同行企业为何使用凤凰卫视？
覆盖面逐渐增加
1.观众数量达到1.65亿人，占了全部电视　　　
　家庭户的比例为16%
　2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户
高质量节目制作合作形式灵活创新
凤凰卫视
不足之处
索福瑞(CSM)不能客观反映凤凰卫视的收视情况
有限的电视家庭户数
常规购买的广告单价比较贵(黄金时间平均价格：２万/30秒)

可取之处
观众以20至40岁的比例最高，符合美的目标受众群
节目灵活创新，广告与节目结合的对品牌的提升起鲜明的作用
套装广告保持高的暴露频次，具有成本效益优势

灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放
新节目 “XXX”环保世纪行
“美的”环保世纪行
“美的”环保世纪行
内容：介绍世界各地通过哪些方法去保
护周围环境，并宣传环保的重要性
时间：2130-2140（星期1-5）
长度：10分钟
形式：1.具名赞助（五百万/四个月）
2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定）
3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产
品和先进的事迹（费用待定）
4. 其他创意的方法

“美的”环保世纪行
利益之处
1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相 符合
2.制作灵活，把“北极熊”变得更加人性化
3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，
时事直通车等），加上自我的宣传标板，节
目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购
买。

计算得知：所有30”的广告的价格=九百万
“美的”五百万=九百万+所有的标板


第一阶段媒介建议书

竞争环境浅析
世纪星投放建议
创世星投放建议
总结
下一步

竞争环境浅析
世纪星投放建议
创世星投放建议
总结
下一步
空调行业广告季节性
10月-11月行业广告战尚未启动
格力，海尔处于热身备战阶段
格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成
行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动

环境分析
世纪星投放建议
创世星投放建议
预算总结



中央媒体，高空覆盖
中央媒体投放策略
98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大
中央台投放：量少面广
选择高收视，低成本时段-A特，隔天播出

选择收视成本较低的非黄金时段-午间30分，进一步扩大广告到达率（与A特段“梅花间足”）
中央台投放费用
时段 次数 15”净价 总费用

A特 15次 272,000 408万

午间
30分 15次 13,600 20万
地方媒体投放策略

当消费者接触广告三次以上， 方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义 — TBC
我们无法令百分之百的消费者均接触“世纪星”三次以上
那么，“广告到达率” 需到达多少方合算呢？
通过科学排期，选择最佳成本效益点
科学排期，寻找最佳成本效益点 - 以广州为例 -
科学排期，寻找最佳成本效益点 - 以广州为例 -
电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率

不同长度广告的作用
全部投放30”…
理想地，如果第一阶段投放全部采用30”，费用将是我们最大的问题：

除去中央台，地方媒体需要投放 1,938万人民币，超出计划预算3倍多
巧妙结合30”和15”…
利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象
在客户提供的预算内，我们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？

客户 每收视 可购买 广告
城市 预算 点成本 总收视点 到达率

广州 8.1万 639 127 12%

深圳 7.4万 618 120 20%



如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买
预算总结 - 南片市场 -
市场 投放城市数量 费用(万元)
广东 28 183
江苏 7 74
浙江 10 113
湖北 13 124
湖南 11 97
上海 1 54
四川 6 22
重庆 6 20

预算总结 - 南片市场 -
市场 投放城市数量 费用(万元)
福建 8 37
安徽 10 119
江西 9 39
广西 6 63
海南 1 12
云贵 2 9

南片市场总费用 965
预算总结 - 北片市场 -
市场 投放城市数量 费用(万元)
河南 17 174
河北 9 108
北京 1 53
山东 6 98
天津 1 39
山西 1 7
辽宁 2 16


北片市场总费用 495
第一阶段地方投放总费用 1,460万, 超出客户所定预算414万两倍多
我们的建议
适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务的完成
根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果


我们的建议
根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果

只保留A类,战斗和B类市场的A类城市,南北片市场总投放费用为789万

环境分析
世纪星投放建议
创世星投放建议
预算总结


全为了“创新”
中央台，选择“科技博览”
节目位于A段和B1段之间，具有较高的收视（约16点）
节目主要介绍创新科技，与“创世星”带出的“创新”定位相吻合
“美的空调”科技博览
旧话重提

任何能配合“创新”的广告机会，我们都不会错过!
广州 “全”车身广告带来了 媒介机会
第一阶段投放总结
世纪星
各方位媒体全面出击，激起广告热潮

充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳成本效益点，令消费者接触广告3次以上

灵活运用不同长度广告，深化广告记忆度
第一阶段投放总结
创世星
将有限广告资源集中在短期内运用，保证广告强度，并迅速建立“创新”概念

充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度

留意创新媒体机会，加深消费者对美的“创新”的了解，逐渐将美的与“创新”形成自然的联系
下一步
解决“世纪星”预算问题
客户确认第一阶段“世纪星”和“创世星”广告投放策略
实力媒体提供具体电视广告排期表

美的空调-千禧年媒介策略建议书