市场推广方案(ppt)
市场推广方案
案前语
本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识；
方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。
对市场的简要认识
中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑；
同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。
对市场的简要认识
东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。
今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。
对市场的简要认识
消费趋势
当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。
对市场的简要认识
当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。
夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。

整体领先，市场独占
科技领先：生物频谱技术优化水质
效果领先：临床验证，效果明确
市场领先：自建网络，深耕广东
服务领先：360º健康关怀，服务连心
专利保护：四国发明专利垄断市场

竞争构成
由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。
从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面：
第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；
第二竞争域：同类功效的药品/保健品；
第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；
2003年总体推广思路

深入挖潜老年人市场

积极渗透中年人市场

试点推进家庭型市场
老年人市场深入提升的障碍点分析 以及针对建议
消费者市场行为链
缺乏认知
认知不全或认知失调
形成知晓、缺乏意愿
形成意愿、缺乏行动
已经行动、缺乏满意
品牌忠诚客户
障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知
障碍点一、缺乏认知
媒体策略的一贯性意味着：
总是有一部分人看到我们的广告；
总是这部分人在看我们的广告；
这部分人看到越来越多的我们的广告；
从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变、暴露频次增加，毛评点上升；
在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能起到提醒备忘作用；
缺乏认知
我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告到达率，增加广告到达率；
缺乏认知
针对广州市场为例：
本地报纸而言，《广州日报》、《羊城晚报》的读者阅读层面贴近目标群体；
《家庭医生》同样是一份非常有效的媒体；
电台谈话栏目的组织；
对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放；
障碍点二、消费者认知不充分或认知失调
认知不全或认知失调
老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处理上有所针对性，具体表现在 ：
提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降低创意的曲折性；
由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重发展一些可谈的、话题性的信息内容；
认知不全或认知失调
老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣；
品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐述产品的功效；
注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人的疑虑；
认知不全或认知失调
完整的传播信息体：问题—承诺—支持—detail
问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ；
承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益的描述 ；
支持：作用机理、认证、验证等 ；
Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网点、咨询电话等有用信息 ；
认知不全或认知失调
不识字的老人
不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放弃，怎么办？
浅显易懂的图解漫画；
口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事 ”等；
迂回：儿女买单。
认知不全或认知失调
比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对产品的理解与接受程度；
障碍点三、消费者缺乏购买意愿
缺乏意愿
广告中描述的信息没有打动性——找准点、发掘相关性、利益的具体化；
漠视病症——增强严重性；
不愿花钱——爱子女，就不要让 儿女总是担心；千金难买是健康 ；
替代品/试用习惯——水为源、每日健康、强健本源、更划算；
不相信——实证、用户形象、试用、公信代言、品牌形象广告传达品质感；
障碍点四、消费者未能实施购买
未能购买
分销——网点的便利性；销售信息的可获性；
价格——特殊时机促销（重阳/春节）；会员优惠；帮用户打算盘；
促销——促销的辐射面：小区促销、相关联合促销；
障碍点五、消费者使用满意度低
客户满意、缔造忠诚

使用指导
用户回访
处理投诉
会员活动
会员刊物
会员权益
推广方式——接触即传播
事件促销——以点带面、活跃终端



总体推广思路

深入挖潜老年人市场

积极渗透中年人市场

试点推进家庭型市场
启动的必要性
骏丰目前对于老年人市场的开发非常成功，但也面临着今后如何发展的问题，产品开发还是市场开发？我们需要做出选择。

启动的可行性
从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌的进一步腾飞。
由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰现象浮出水面；
启动的适用性
骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循：治疗中年人的“老年病”，这一推广口径，实现品牌资源的承接传换。
启动需要注意的问题
传播诉求：
中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视；
总体推广思路

深入挖潜老年人市场

积极渗透中年人市场

试点推进家庭型市场
产品的当前定位


保健 小家电
定位带来的困扰
试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆放在哪个区？
饮水机/小家电区？
保健品/保健仪器区？

实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是，它并不适用当前的市场结构下，产目的产品，还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“消费品”；

从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮用”市场。

这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。
对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市场。
个人用品——家庭用品转变，变相降低了产品的价格屏障。

并且，对于保健产品，呈现很突出购买者与使用者不重合的现象，研究显示——老年保健用品很大的购买取自子女；
实际上，不单纯考虑使用者这一因素，保健产品尤其是贵重保健仪器的购买，已经可以列入家庭消费的范畴内。
试点区域的选择
区域性的考虑：CDI/BDI
高CDI低BDI——强化巩固
高CDI低BDI——加强拓展
低CDI高BDI——尝试转型
低CDI高BDI——有限投入
开发家庭渠道需要做的调整
产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能够满足全家人口的需求；
渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。
价格：维持现有体系，避免引起混乱；
促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与保健。


参考对象
健康成就未来——海王
有健康就有将来——安利
身体听你的，世界才会听你的——白兰氏
幸福家庭、健康维系——御苁蓉
品牌如何深入人心
品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于产品的独特价值。
当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单纯的产品本身，而更多在于产品能够为他带来什么。
产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就是品牌成功的秘密所在。
那么，我们会问，消费者希望得到什么？
我们能提供的产品利益

不会是别的
一定是
健康！
思考——我们的消费群的价值期许
老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫过于家庭的幸福；
中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的收入支撑，家庭是事业的港湾；
每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福。
我们的发现
对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧密关联的，因此，我们建议，将产品的利益“个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联结，形成新的品牌思考的源点：

制造健康、成就每个家庭的欢乐！
建议品牌广告主标


健康之源 欢乐之泉

原有的广告主标：健康，从改变饮水开始；
作为阶段性的诉求主题非常好，对于市场启动、改变消费观念、建立消费习惯非常针对性；
但很明显不适合作为品牌的主标：
不适合品牌未来的发展。
缺乏情感性利益的注入。
健康概念缺乏更清晰的界定与指向。

骏丰是什么？它有什么特征？
骏丰就是专业的保健产品，它可提供频谱水、***、***等一系列产品。
骏丰是专业的、高品质的代名词。

骏丰的品牌利益思考（骏丰能做什么用，使用它能给我带来什么？）
骏丰能为家庭成员提供预防、保健和治疗效果，让家人保持健康，远离疾病的困扰，带给家庭成员全面的照顾与呵护。

骏丰频谱的品牌价值思考（骏丰频谱帮助我实现自己的追求？）
作为家庭的主要成员，我觉得骏丰频谱是在帮助我照顾家人的健康，它让我由衷感觉到让家人保持健康是多么幸福。

骏丰频谱的品牌个性思考（如果骏丰是一个人，他具备怎样的个性？）
骏丰频谱是家庭的重要一员。他善解人意、充满关爱、真诚面对、用心付出。他是全家人离不开的好朋友。
增创新优势

市场推广方案(ppt)