文化创意-政策与产业(ppt)
文化创意--政策与产业

文化创意产业的政策源由
文化产品的特性
文化创意行销的密笈
文化创意产业的政策想法
文化工业与创意产业
美国的文化工业
英国的创意产业
台湾特产：文化＋创意＋产业
文化工业与创意产业
近期文化产业、创意工业思潮已随着经济体制的变迁，朝向「全球化」(Globalization)与「在地化」(Localization)思维。事实上全球化与在地化是相互依存的，愈是在地化的文化产业，越具有地方依存性及地方特色，并且越具有潜力成为全球化经济网络的主要卖点，它可藉由全球性的媒体传销网络行销其地方意象及产品特色，而获得全球性的观光效益。
创意工业的版图
创意工业包括设计、图书出版业、音乐、表演艺术、电影、广播、电视、广告、建筑设计、电脑软体设计及游戏软体、艺术品市场等，将台湾在文化艺术最具水准的创作与创意设计人才，利用现代化的科技技术创作，生产具个性化的艺术产品，经由都市核心地区再造，提供创意文化工业的据点予以展示产品；并开创现代化行销方式，经由电子商务与网路行销方式e-commence and internet marketing，强调文化艺术的现代生活品质内涵与知识经济的产业化，成为创意工业。
产业的构成模式
台湾电脑科技在硬体与软体设计上领先世界其他国家，创意工业鼓励表演艺术及视觉艺术、文史工作者，结合电脑业者、软体设计业者、视讯媒体业者，以小公司、小成本经营模式，政府在各大都市设置创意工业发展中心（如国家创意文化园区），文化工作者可选择进驻创意工业发展中心，中心以闲置空间再利用与地方文化馆为主，进行据点连线，而形成网络，创意工业发展中心提供讯息交换与产品流通平台，建立文化艺术工作者区域性整合联盟。

美国的文化工业
1996年文化产业成为美国最大宗出口项目，并且首次超过汽车、农业与航太业。其中核心版权产业(core copyright industries)之出口额已达601.8亿美元。
根据国际智慧财产权联盟，1998年的报告显示，1977-1996年间，美国核心版权产业的成长率是年度经济成长率的三倍。
以美国文化活动票房每一块钱的消费，将会为地方带来1.7元的经济收益(花在旅馆、餐馆、纪念品等之消费) 。
资料来源：联合国教科文组织，Cultural Industries & enterprises, http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question3.shtml#3
英国的创意产业
1997年英国文化产业的出口值达125亿美元。
2000年产值占GDP的7.9%，2001增加为8.2%，1120亿英镑产值，出口值103亿英镑，雇用4.3％的就业人口，即130万就业人口，占了世界贸易16%，是仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。占就业人口比重的4.10%。
1997-2001年：每年年成长率皆有6%以上，平均年成长率为8%。
2002年：创意产业的从业人员约190万人。
1995-2002年：创意产业从业人员年成长率约3%。
资料来源：DCMS(2003) ，Creative Industries Economic Estimates Statistical Butlletin。
英国政府首先设立了创意产业任务小组（Creative Industries Task Force）
推动背景
英国1980～1990年代因为政府的产业政策成效不彰，某些产业的发展濒临危机，反观其他国家因为重视知识产权，经由政府鼓励文化投资而获利良多，其他国家的经验证明文化创意与经济发展有密切关系。
工党再执政时，认知文化政策应该普及全民，而不再只是为少数人服务的菁英艺术，推广创意产业将是拯救英国经济困境的有效方法。
1997年在文化媒体体育部成立任务小组


解决英国的问题
促进输出
教育和训练
创意投资的财务支持
智慧财产权的保护
十三项软体发展、出版、广告、电影和电视、 广播、设计，视觉艺术、工艺、博物馆、音乐、流行以及表演艺术是英国目前高成长的创意产业。

法国与芬兰文化产业的定义
法国政府：
-文化产业一词着重可复制性。其文化产业包括传统文化事业中特别具有可大量复制的产业上。
芬兰政府：
-将文化产业定义为「意义内容」的生产。然而，此一定义容易流于涵盖层面过广以至于将所有产业皆纳入的问题。
-文化产业包含传统与现代的文化与艺术从生产到流通。
-强调艺术工作的再生产性。
-文化的创意精神，将艺术与文化的生产视为企业的风险性，注重文化与企业经营的关系。

英国与联合国的定义
英国政府：
-强调个人的创造力，个人的灵感、理念、技艺才是创造价值的重心。
-以产业群聚的概念来思考个人的创作，个人创作是群聚中创意互动的基础。
-个人可作为创意产业的企业特质来思考。
联合国教科文组织：
-结合创意生产和商品化等方式，运用本质为无形的文化内涵，这些内容基本上受著作权保障，形式可以是物质的商品或非物质的服务。

台湾官方「文化创意产业」定义


「源自创意或文化积累，透过智慧财产的形成运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业」。
经济部文化创意产业推动小组，明定分为十三类
视觉艺术 电视与广播
音乐与表演艺术 电影
工艺 广告
文化展演设施 建筑设计
设计产业 数位休闲娱乐
设计品牌时尚 创意生活
出版
区分政策权责


政策到产业的转折
相信用脑工作的人应该与用技术工作的人,有同等的待遇
相信创作是有市场价值
相信文化需要有欣赏感动
相信创意可以说服人
文化产品的特性
生产过程特性
复制过程特性
明星元素特性
购买动机特性
销售过程特性
资产地租特性
生产过程特性
从概念到创作
个人创作与复合创作
从创作到复制：创作中介
创作中介vs创作经理人
连续创作管理
生产工厂(创作装配线)
复制过程特性
原始创作成本高，机械复制成本低
复制差价与进入障碍
复制差价与盗版(音乐、电影、软体)
机械复制难度与消费者盗版(MP3)
复制数量与价格(历史经验)
数位复制时代与复制成本逆转
明星元素特性
明星动员力的原理
沟通与解释的成本(动员及其限制)
议题动员力的原理
重复使用与剂量消费概念
明星与品牌
明星的发生、维护、转型
购买动机特性
动机与需求的连结
动机与价值
购买未发生的事
购买未完成的价值
占有美好的事物
消除恐惧及其努力
销售过程特性
与知音相遇(时间与成本)
预购与解释(孙燕姿与哈利波特)
强烈认同者做为触媒(明星出书)
现象、话题做为触媒
媒体依赖特性(每个游戏一本杂志)
快速完成的压缩销售(好莱坞大片)
资产地租特性
唱片与洗衣粉
准地租的性格
创造土地的相对位置
消费者心中的地图
快速消退的地租(用流行的概念)
持续稳定的地租(用经典的概念)

产品成为体验的价值
价值性高于功能性
体验感觉大于实用感觉
六种官能感受加心灵享受
创意成为一种气氛
文化行销是怎么回事
「顾客第一」与「顾客满意度」。
行销是一种「创造价值」与「增加附加价值」之过程及努力(Value Creation Process & Value Adding Process)。
选择价值过程。
提供价值过程。
沟通价值过程。

大众行销(Mass Marketing)→区隔行销(Segmentation)→利基行销(Niche)→微观行销(Micro)
目标行销过程(Target Marketing Process) (STP Process)

STP 具有十大价值
精准的描述行销目标。
较明白了解顾客需求与动机。
较清楚洞悉顾客购买动机与不买之理由。
较有效的分配运用人力资源与财务资源。
较有能力评估公司行销促销之竞争优势与劣势。
较精准的确认促销资讯之运用。
提供较好之整合行销管控。
较迅速的回应外部环境之变迁。
设计出「反应性产品」(Responsive Product) 来满足市场上需求。
经由市场相对地位之分析，市场区隔能帮助我们评估市场之竞争态势。
□创意产业行销之问题与任务
杂志行销
杂志行销策略拟定程序

环境分析
市场分析
竞争品牌分析
产品定位
编辑定位
行销策略

关于网路，目前已知的…
˙搜寻媒合（search & find）
˙媒体（media）
˙购物中心(shopping mall)
˙讯息传递（message deliver）
˙社群平台（community platform）
˙数位内容（digital content）
˙游戏娱乐（game & entertainment）
˙金融服务（financial service）
˙电信服务（telecom service）
网路行销模式
网路广告
社群经营
事件行销
产品测试
病毒式行销
电子商务的五大迷思

网路无国界？
要有网站才能开始做电子商务？
网路商店可以节省实体店租，成本较低？
传统的商务模式和电子商务完全不同？
网路是最直接面对消费者的通路？

今生金饰八年艰苦抗战(1995-2002)
1995年成立, 依循镇金店市场模式经营
主要切入自用市场, 但市场定位(position)不清楚, 无法有清楚品牌个性
仍无法确立完整的经营模式(Business Model)
相较于港商, 管理和行销人才不足, 明显问题即出在管理和行销二部份
文化产品的定位
定位(position)
以某种方式定义产品和形象
使其与竞争者相比, 有一种意义, 且有优越的差异点
以致于在心中占有一独特, 明确的位置
定位关键
单纯化
一致化
独特化


文化创意-政策与产业(ppt)