康师傅如何写具冲击力的企划书
如何写 具冲击力的企划书
企划本部郭启帆

企划书写法要领
问题解决导向
成果导向
企划书不能脱离市场与商品
企划书要能让内部执行人员理解
发想面大胆，执行面精细
好的企划书必须积极向前，具有前瞻性
系统化

案例——沛羽饮料上市企划案
背景：
商品 新产品 X2001
商品类别 风味碳酸饮料
250ml 特制玻璃容器
商品属性 酒精风味的透明碳酸饮料
（酒精成分未达1%）
成 份 酒、柑橘酒、薄荷
（不使用 人工色素）
价 格 450日元/瓶
规 格 一箱24瓶


通 路： 经销、K/A、食杂店、特通
上市时期：2002年2月
上市地区：关东、关西区陆续向全国展开，
全国展开销售预计7月份
销售目标：200万箱

环境分析
1、消费经济
1999年经济成长率预估为5%，由过去消费动向推测，左右饮料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整体加工食品产业中，依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看，可预测为10%。

环境分析
2、市场
饮料市场为1000亿，近两年成长率为10%，此成长完全由运动饮料所支撑，可乐也有回升，但汽水仍呈现低迷状态，而运动饮料的成长渐缓化。[X2001]是前所未有的新饮料，从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三种型式——50%果汁饮料，含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型，麦芽饮料所代表是安定成长型；粉末果汁饮料则是衰退型。
饮料类别消费者忠诚度不高，饮料的重度饮用者层为一、二十岁，此人口构成有下降的倾向。


3、消费者
碳酸饮料的饮用经验率相当高，地区差异较小。酒精饮用经验年龄层全国有10%以上，京滨、阪神地区则达到25%；年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%，使用目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22岁高年龄偏向酒精饮料，未满11岁小孩则是果汁类。
家庭用消费为购买存放型，家庭号增加中。户外消费方面，自动贩卖机成长率也很高。
季节性非常明显，从3月到9月全年度消费3/4。

环境分析
4、商品
区隔性强的产品年龄层广，女性对它的评价较高，测试反应正面为“好喝”、“味道好”、“独特”，负面为“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001无法联想产品属性。
5、酒精风味饮料为革新产品，目前市场无直接竞争者，替代性产品众多，如碳酸饮料，可乐、汽水、运动饮料、茶、果汁等。

环境分析
6、通路
通路之选择 a、经销
b、超市、CVS
c、 小卖店
7、传播
1）碳酸饮料品牌——可乐，知名度不提示记忆率60%
以上，提示过达95%（20-35岁男、女），其整体
预算125亿广告估计72亿元。
2）碳酸饮料整体广告费估计有230亿元。
3）广告诉求 清凉感（气氛诉求） 美味感（商品诉求） 接触感（气氛诉求）
SWOT分析
切入市场方针

超越以往碳酸饮料范围，确立新奇感品牌印象
重视“饮用频率”，开拓商消费层市场
建立品牌，抑制其他厂家新品进入市场
商品概念
商品概念
商品概念

[X2001]是走在时代尖端，沉稳、软性、优雅、全新的酒精风味饮料。可为饮用者带来舒畅的心情。逃离都会喧嚣，来一杯[X2001]。
诉求重点：
气氛性饮料
精神上的疲劳恢复与充实感
三种“酒精风味”
葡萄酒、柑橘、薄荷酒
大人的口味

目标：20-50岁男女都市生活者现代感十足者

消费者代表：（Consumer Profile）
A小姐，27岁，单身，大学生，任职于杂志社，年收入500万，租屋，有异性朋友，无恋人。兴趣阅读小说，打网球，看电影，喜欢的食品是寿司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。
销售目标：上市第一年销售200万箱


计算根据 市场对象人口6000万人
所得分类1/2
爱好分类2/5
实质对象6000万×1/2×2/5=1200万人

预算设定:
A&P 7亿500万元
A 5亿元（含制作费） TP 1.5亿元 CP 2亿元 PR 4000万元
市调 1000万元
季节性
地区性
传播计划:
1、媒体目标设定
目标到达度75%
地区别到达率


*以15秒CF试算

如何写具冲击力的广告企划书
2、媒体组合：

SP
对消费者CP 新试用者
经销商 配货
加强业务人员销售力，建立信心
零售店 加强进货意愿
KA（超市、便利店）铺货100%
预算

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