佳美广告—美林海岸花园2002年品牌策略

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佳美广告—美林海岸花园2002年品牌策略

第一部分 我们的位置在哪里

2001年广州房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,优胜劣汰成为广州房地产市场新法则
大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点
华南板块:星河湾、南国奥园、华南新城等
“设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计更加重视
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移,逐步向东南方向转移,番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”
具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明,排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘
大型的楼盘具备综合的竞争优势
星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村
中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地
LAGUNA时代花园
东山雅筑
叠彩园
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好
2002年广州房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点
广州城市中轴线东南移趋势进一步展现,天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场
针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群
问题点
在市场竞争形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值,稳定价格、吸引客源?
如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步深化美林海岸花园的优点,使目标消费群产生“物有所值”的感觉,
二、我们面临的竞争压力
竞争压力来自何方
富力•天朗明居
珠江•旭景家园
富力•天朗明居——基本情况
品牌定位:新生代阳光之城
目标消费群:天河区工作的25—35岁外来白领阶层
建筑风格:法式浪漫风情社区(法式坡屋顶、马赛主题亲水园林)
价格:均价4500左右
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进
开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略,主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者
随着天朗明居的建设日益完善,其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求,得到消费者的认同
近期动态
一期建设已经基本完成,去年年底正式推出二期单位
珠江•旭景家园——基本情况
品牌定位:第五代健康居住概念社区
目标消费群:基本同天朗明居
价格:均价约4000元左右
珠江•旭景家园——竞争策略
近期动态
新年成家计划:在2002新年开始的时候,旗帜鲜明打出广告主题“2002,两个人过”,把目标消费群锁定在一些打算结婚置业的年轻白领,吸引了众多消费者注意
主要的促销手段:首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等
三、我们自己怎么样
成功的第一期
第一期:创造了提前三天排队,一天售清的销售奇迹
“365天海岸假期”概念的推出,引起消费者对一种生活方式的向往
第一期现场实景的完成,大大刺激了消费者的购买信心
实在的销售价格,促成消费者的实际购买
所面临的关键问题(1)
品牌概念信息输出的单调化
“365天海岸假期”品牌概念的成功,来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持
第二期销售价格提升,且产品的建设进度远远比不上一期,那么在这种情况下,单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出,已经无法打动理性的消费者
所面临的关键问题(2)
产品资源的浪费
除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外,美林海岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求
启示
销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出无法达成,实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在
输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动理性的消费群
第二部分 买我们楼的人是谁
他们的基本特征
年龄:25—35岁
来源:天河附近上班,非广州本土人为主的白领阶层
现在生活形态:多为2人世界,或者单身准备结婚
购房动机:首次置业,解决居住问题
生活特征描述:注重居住质量,同时也注意该地方是否有保值甚至升值机会
主要考虑:价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业发展潜力、地段等
他们的心理描述
大学毕业来广州也有好多年了,好不容易存了一笔钱,可以交房子的首期了,终于可以买一间属于自己的房子了!
毕竟在天河生活工作了这么久,最好还是可以买到天河附近的房子!可是天河的房子太贵了,东圃那边的比较便宜而且房子也不错,但是好象有点远,有没有近一点的呢?
每天的工作太忙了,所以房子的环境一定要舒适,回到家让自己的心情能够彻底放松下来,这也算是享受生活吧?
暂时先买个两房的吧,等以后生活再好一点,换个大一点的,这一点还是有信心做到的,所以现在买的房子一定要有升值的潜力!
启示
抓住目标消费者的心态
在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买美林海岸花园?
对“365天海岸假期”概念的延续使用
对美林海岸花园地理位置的描述
对未来升值前景的描绘
第三部分 我们的生意机会在哪里
我们的优势
我们的劣势
员村四横路太窄太长,给买家一个不好的第一印象
二期建设速度减缓,使买家信心不足

我们的机会
离天河中心最近的大型小区楼盘,附近没有竞争对手
位置优越,连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待,升值潜力东圃楼盘无法比较
天河区唯一以水景园林和临江的大型小区,卖点独特
威胁点
竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广,进一步分流了我们的目标客源
第四部分 下一阶段我们怎么做
核心策略
延续原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上,挖掘可供利用的附加价值,提升美林海岸花园的价值感
附加价值的体现(1)
成熟完善的大区生活配套
员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”,市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的
员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区,生活气息浓厚,生活配套完整
毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地,生活的安全指数高
附加价值的体现(2)
具备升值潜力的优越位置
年底即将贯通的黄洲大桥,使美林海岸花园与未来琶洲会展区连为一体,升值潜力无限
连接珠江新城的临江大道年底也将贯通,美林海岸花园成为珠江新城的一个延伸,升值潜力无限
员村版块离天河体育中心仅10分钟车程,是离天河区写字楼区最近的工薪阶层生活版块
附加价值的体现(3)
日渐成熟的美林海岸花园
美林湾畔——美林海岸园林面积最大、水景最美的组团
美林海岸未来街市(超市)即将投入使用,生活配套日益完善
第一期业主入住美林海岸,每天在下班后都开始享受“离天河最近的海边生活”
推广步骤
第一阶段执行措施
背景:“员村版块”一说法虽然早就存在,但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力,无法与“东圃版块”抗衡
方法:《广州日报》、《南方都市报》为主,对“员村版块”生活区进行系列炒作,输出员村地区比东圃地区生活设施更完备、生活气息更浓的信息,遏制竞争对手,截流客源
备注:如能联合员村版块周边楼盘发展商联合炒作,效果可能更加理想
第二阶段执行措施
背景:美林海岸花园的地理位置相当有优势,具备升值潜力,同时,考虑到目标消费群实在的消费特点,美林二期的价格提升如何让他们接受?
方法:
硬性广告传递美林海岸花园除了本身独特的“365天海岸假期”的品牌概念外、还在地段上具备升值潜力、是一个“物超所值”的楼盘的信息,通过对美好前景的描绘,减轻消费者对于二期因为建设进度放缓而产生的顾虑
软性广告配合,输出同样的信息
第三阶段执行措施
背景:考虑到这阶段,美林海岸二期的建设逐步完成,因此可以把广告诉求重心转移到楼盘本身的诉求
手段
硬性广告
美林湾畔景观的诉求——住在海岸最美处
美林未来街市落成信息——海岸生活更加成熟
一期业主进住美林海岸——享受海岸生活
配合五一长假期的促销活动

佳美广告—美林海岸花园2002年品牌策略
 

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