深度营销系列培训促管理与务实

目 录




前 言
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。
促销的含义与作用
促销的含义
所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。
促销的作用:AIDMA


促销的基本方式
人员推销
广告
销售促进
公共宣传

企业赞助
直复营销
销售促进的含义与功能
销售促进源于英文Sales Promotion,也译为“营业推广”。
是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。
销售促进具有如下几方面的功能：
1. 沟通功能
2. 激励功能
3. 协调功能
4. 竞争功能
销售促进的特征与方式
销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：
1.非连续性。 2.形式多样。 3.即期效应。
销售促进的方式有：
1.对消费者的销售促进

2.对中间商的销售促进

3.对推销人员的销售促进

目 录




促销管理流程
促销管理流程由四个部分组成:
设定促销目标方案
明确促销具体目的

策划促销方案
界定促销对象、激励方式和规模
确定促销主题，促销主题应有创造性及口语化特点
选择具有足够吸引力的促销商品；
规定条件、时机和时限；
选择适宜的宣传媒体和送达方式
促销计划管理
长期性促销计划
选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销活动；如全年节日促销计划
短期促销计划
如新店开张、周年店庆的促销计划；配合社会性、政治性事件发生的促销活动
随机促销计划
带有偶然性，通常是根据往年的经验与教训，对可能发生的事件进行前瞻和预测而制定，随机促销计划应力求保证随时可以调用执行。
促销计划过程
设定量化控制指标
促销计划的总体安排和控制点
确定实施促销计划的人员
预算及分配
确定日期及进度

实施促销计划
前期准备
方案培训
多方动员
物流安排
责任到位
多方协同
及时指导
营造气氛
广泛参与
现场控制
促销效果评估
销售绩效分析
消费者及渠道调查
消费者及行为分析
实验研究

沟通过程决策
一个有效的市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决策：
1.确定沟通对象。
2.决定传播目标。
3.设计沟通信息。
4.选择沟通渠道。
5.建立反馈系统。
营销沟通发展的新趋势
1.面临的新问题
2.沟通策略的新趋势
目 录




确定促销组合需考虑的因素
促销目标
产品类型
市场特点
不同购买准备阶段
产品生命周期阶段
促销策略
其他营销因素
经济前景
赠送优待券
企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。
(一)优待券的类别
1.零售商型优待券：
2.厂商型优待券

(二)优待券活动的运作
1.优待券的设计。
2.兑换比率的测定。
3.如何避免误兑。
折价优待
在一定的时期内调低一定数量商品售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。
(一)折价优待的运用方式

(二) 折价优待活动的运用
集点优待
又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。
(一)集点优待的种类
1.厂商型集点优待:
(1)点券式集点优待 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)凭证式集点优待
2.零售商集点优待:
(1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡
(二) 集点优待活动的运作
1.目标设定 2.购物凭证或点券载体的形式
3.赠品的数量及花费 4.总体内容
5.优惠时间 6.相关事宜的处理
退费优待
根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。
(一)退费优待的形式
1.单一商品购买优待。
2.同一商品重复购买优待。
3.同一厂商多种商品的购买优待。
4.相关性商品的购买优待。
(二) 退费优待活动的运作
1.时机运用 2.参与率测定
3.回件处理 4.费用估计
5.明确规则 6.巧妙构思
竞赛与抽奖
通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。
(一)竞赛与抽奖的区别
美国广告代理商协会认为，
竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。
抽奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中抽出的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。
(二) 竞赛与抽奖活动的运作
1.奖品设置 2.费用预算
3.法律咨询 4.规则的制定
赠送样品
将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。
(一)赠送样品的分类（按发送方式）
1.直接邮寄 2.逐户分送
3.定点分送及展示 4.联合或选择分送
5.媒体分送 6.凭优待券兑换
7.入包装分送
(二) 赠送样品活动的运作
1.费用估计 2.商品选择
3.时机运用 4.样品规格
5.媒体运用
包装促销
希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者。
(一)包装促销的分类
1.包装内赠送 2.包装上赠送
3.包装外赠送 4.可利用包装赠送
(二) 包装促销活动的运作
1.赠品价值 2.赠品选择
3.法规及限制 4.费用估算
5.时效估计
付费赠送
为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。
(一)付费赠送的运用方式：
1.与时尚相联系 2.扩大商品或包装的用途
3.运用品牌名称或公司标识 4.强化广告主题
5.与促销商品相联系 6.同时提供数种赠品
7.运用高价位赠品
(二) 付费赠送活动的运作
1.费用预算 2.赠品价值
3.时机运用 4.赠品选择
5.效果评估
零售补贴
厂商激励零售商积极促销的惯用法宝，又称为零售折让。
(一)零售补贴的类型
1.无条件补贴：
(1)购买补贴 (2)凭发票扣抵补贴 (3)免费附赠补贴 (4)延期付款
2.有条件补贴：
(1)现金折让 (2)广告补贴 (3)展示补贴 (4)存货补贴 (5)补货补贴
(二) 零售补贴活动的运作
1.销售影响方面。
2.零售商的绩效评估。
3.注意相关的法规条例
POP广告
Point of Purchase Advertising 指在各类零售终端的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。
(一)POP广告的类型
1.招牌。2.带有品牌的POP。3.无品牌的POP。
(二) POP广告活动的运作
1.计划与发展
2.广告主的作用
3.制作公司的作用
4.有效计划的必备信息
5.创意与制作
其他方式
广告技术合作
展览展销会
现场展示
企业刊物
经销商竞赛
随附赠送
目 录




课堂讨论
分组讨论设计市场方案：


深度营销系列培训促管理与务实