中国网络媒介简况

媒介简况概述
内容
中国Internet发展状况 3 – 7

网络受众的特征 8 – 12

网络受众的上网习惯与态度 13 – 21

总结 22

附录：重要的网络媒介概念与用语 23 – 32
中国Internet发展状况
中国 Internet 用户高速增长
近两年，中国网络用户与上网的计算机以每年四倍的速度在高速增长。
网络用户已初具规模
每周平均上网时间在增长
网络用户平均每周上网时间为17小时，集中在上午刚刚上班（8-10点）及晚上（19-23点）。
网络用户正在越来越多的使用Internet，对于他们来 说，Internet已成为他们必需的媒体。
集中在经济发达地区
网络用户主要集中在北京、广东、上海等经济发达地区（45%）。
网络受众的特征
网络用户以男性为主
网络用户的男女比例为 4 : 1，自1999年下半年开始，女性网络用户的增长开始加快（三倍）。
青年是网络用户的主体
超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。
受教育程度高，收入高
网络用户的受教育程度和收入都相当高，一般在大专以上（84%），家庭人均月收入1000元以上（64%）。
拥有令人羡慕的职业
多数网络用户拥有令人羡慕的职业，同时计算机行业（12.9%)和大学生（21%）也占一定的比例。
网络受众的上网习惯与态度
已经习惯在家中利用自费上网
网络用户已经习惯在家中利用自费上网。随着99年3月、11月上网费、电信资费的下降带来了新增用户剧增，上网速度太慢（53%） 已经成为用户最不满意的问题。
连线速度是用户选择网络服务商（ISP) 的最主要因素
获取信息是上网的主要目的
最主要获取新闻和计算机类的信息
网络用户最欣赏信息量大，服务种类多的网站
用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是：
最常使用的网络服务
网络用户对网上广告的看法比较积极
最愿点击带有新闻讯息和娱乐活动的广告
用户愿意点击的网页上广告的类别如下：
媒介简况总结
附录：重要的网络媒介概念与用语
Ad Request / 广告请求
把一个广告元素送到一位网站访问者的机会。

网络广告能以众多的形式出现。最流行的形式是在一页的顶/底部的 “横幅”。许多站点也提供例如按钮或垂直尺寸等其他作广告的形式。另外，随着技术的进展（Rich Media)，例如 Java 小程序的发展，为网络受众提供机会参与或经历广告。其它，象推送技术，使用“受众被动技术”来显示网络受众未主动请求的广告。

测量方法：网络受众的点击行动，或他提出的对某一广告元素的广告请求，会由广告服务器中的软件记录下来。
一个广告请求不能保证受众实际上看了一个广告，仅仅测量广告有机会被看到。一个广告请求将涉及有效的传送，不考虑受众的看图的能力，并且能记录含广告的 HTML 文件是否装载完成。实践中，当一个服务器或广告服务器进行广告插播时，一个广告请求将被记录。
Banner / 横幅广告
在网页上通常链接到广告客户站点的广告图片。横幅广告是网上广告的主要的形式。标准的横幅广告尺寸有：
468 x 60 像素
392 x 72 像素
234 x 60 像素
120 x 240 像素
120 x 90 像素
120 x 60 像素
125 x 125 像素
88 x 31 像素
Click / 点击
一位网络受众与一个网络广告进行交互的过程。

“交互性”的关键是“按/点”，受众在点按一个广告并且被送到一个广告主的站点或其他站点。其他的过程将是“下载”，点按后开始软件的下载而不是转移到其他网页。点击过程随着象Java, Shockwave, ActiveX, Enliven 及 Flash等等新技术的发展变化得很快，提供其他的方法让受众与广告进行交互。

测量方法：当一位受众从被点按一个广告转移到其他网页，服务器会记录下这个过程。 点击不保证一位来宾实际上到达了目标 URL，仅仅测量受众能转移到目标 URL 的机会。
就算受众点击过，如果用户点按“停止”或其他原因在到达目标 URL 前流产（如目标 URL 忙），点击也将被记录。实践中，当一个网络服务器或广告服务器执行了重定向目标 URL 程序时，点击将被典型地记录。
Click Rate / 点击率
网络受众对广告反应的百分比。

测量方法：点击与广告请求的比率。

CPM / 每千次页面阅览成本
显示的广告印象1,000次的费用总计。
这一量度是从传统广告借用的。由于不是所有页面阅览最终都看到广告（例如翻滚一个页面）。每千次页面阅览成本常被解释为每千次广告阅览成本。
Cookie / 跟踪文件
永久性的客户端的HTTP跟踪文件（Cookie）是一些包含访问网站的访问者信息（例如用户名）的文件。使用定向技术(Targeting)投放广告时，跟踪文件可以提供识别访问者身份有用数据。

这些信息由网站在访问者在第一次访问时提供。服务器将信息记录于一个文本文件中并且将文件存储在访问者的硬盘上。当访问者再次访问相同的网站时，服务器会获得这个跟踪文件(Cookie)中的内容，并且根据这些内容向访问者提供相应的内容，或识别访问者的身份。
URL / 统一资源定位器
确定互联网络上一个精确位置的方法。
如：http://www.cnnic.net.cn/cnnic/reg/domain/ domainapp.html就是一个URL。正如前面例子所示，一个URL由四部分组成：协议类型 （http://），机器名（www.cnnic.net.cn），目录路径 （/cnnic/reg/domain/），以及文件名（domainapp.html）
Audience / 受众
以下列出判断受众的术语：
Browser / 浏览器：被用来向网络服务器请求页面的浏览器类型。可以测量到浏览器名称和版本号。
Platform / 平台：一些浏览器包括计算机系统的信息 ( 即 linux，MAC，PC 或 UNIX ) 。另外，例如：维纳斯、WebTV、世嘉游戏机、WAP设备、掌中电脑等等，更精确地被称为“平台”而非“操作系统” ( 如 Windows、MAC OS或WINCE等 ) 。他们能与页面请求一起被记录。
Domain / 域：包括一级和二级域名，.com等属于一级，Apple，Yahoo等属于二级。
Referral Link / 指引连接：访问者点击一个页面中的链接而被引导至当前HTML页面，则该链接是当前页面的指引链接。有时候也会遇到指引页面（Referring Page）一词，它们的意义相近，在浏览器中总是由指引的URL到达目标的URL。
Page Request / 页面请求
一个 HTML 文件在浏览器中被显示的的一个机会，它可以包含文字，图象，多媒体元素（如 Java，Shockware，RealMedia，MP3，等等）等。页面是在访问者浏览器上显示的版面。

测量方法：访问者与网站进行交互后的直接结果就是一个页面被显示。如果页面中包含许多其他的页面元素（如图片/花边），只能记录一个页面请求。
一个页面请求不保证访问者实际上看了这一页，仅仅测量一个 HTML 文件有机会被送出。如果 HTML 文件未下载完毕，一个页面请求也会被记录。
网络媒介用语
Advertising Network/广告网络：指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像的网络广告经营企业，一个广告网络可以拥有大量的会员站点，并通过广告显示或点击的次数付酬给广告站点，或与广告站点分享销售后的收入。
Advertisement Management/广告管理：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网络广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的横幅。
Ad Views/广告浏览: 网络广告被用户下载、显示的的次数,一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression。
网络媒介用语
Ad Server/广告服务器：通过单独的服务器统一传递广告图像，并具有广告管理的功能。即：同时提供即时的显示数、点击数统计，某些系统具有受众过滤和定向技术。
Cost per Action/每行动成本：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。
E-Zine/电子刊物：指使用邮件列表技术接纳用户订阅，再向用户发送内容的内容提供商。
Filter/受众过滤：使广告受众更加符合广告主要求的限制方法。
网络媒介用语
HTML/超文本标识语言：一种基于文本格式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言，文件格式具体标准，请参见 www.w3c.org。
Hit/服务器响应数：从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生HIT，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次 Hits。因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问人数是不准确的。
Impression/印象：同于Ad View，指受用户要求的网页或广告图像的每一次显示, 就是一次印象。

网络媒介用语
Interstitial/弹出广告：同弹出式窗口。
Log File/访客流量统计文件：由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。
Pop up window/弹出式窗口：一种广告显示的方式，广告不在站点的正常内容窗口中出现，而是在用户调阅或离开某个页面时强迫用户浏览器打开一个新窗口显示广告的做法。
Search Engine/搜索引擎：提供网络资源搜索和列名服务的内容提供商，网站可以向搜索引擎提交自己的网址，让访问者可能通过关键字检索到该网站。
网络媒介用语
Targeting / 定向技术： 指通过广告管理系统进行广告受众的甄别，只把广告显示给希望的受众，比如可以通过用户使用的操作系统、浏览器、时间、访问者IP地址、域名等来决定显示不同的广告。更复杂的定向方法，能使用受众的人口特性甚至心理特性有针对性的投放网络广告。
Unique Users/唯一（不重复）访问者：指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。这个指标一般通过服务器端的Log文件生成。
网络媒介用语
User Sessions/访客量：一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定时间内所有的User session 的总和称为访客量。
URL Submitting/网址提交：指向搜索引擎提交网站地址的过程。
Web Site/网站：公司组织在网上虚拟的地址。一般由一页主页和许多网页构成。每个网站对应一个统一资源定位器（URL）。
Web Server/网络服务器：可以通过超文本协议持续地向网络发布、收集信息的计算机系统。

中国网络媒介简况