试论儒家学说中的公关意识
试论儒家学说中的公关意识
【 作 者】何香枝
【作者简介】何香枝，福州大学人文社科系，福建　福州　350002
　　何香枝，女，讲师。
【内容提要】探究我国古代儒家学说，可以发现其中蕴含着精深的公共关系意识：儒家的仁政学说与公共关系学有着共同的依据和出发点——公众利益；儒家的义利观与现代公共关系学说所倡导的“真诚合作，互利互惠”原则都具有相同的意义。儒家所强调的“礼”包含了公共关系活动中所讲求的礼仪。儒家的“人和”思想恰恰体现了现代公共关系学的“双向对称模式”的精神实质。
【关 键 词】儒家学说/仁义/隆礼/人和/公共关系
【 正 文】
　　中图分类号：B222　文献标识码：A　文章编号：1002—3321 —1999（04）—0017—0021
　　公共关系源于英文“public　relation”，中文译为公共关系或公众关系，作为一门科学的现代公共关系是十九世纪末二十世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种管理思想与活动方式却源远流长。马克思在《费尔巴哈提纲》中指出：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”（注：《马克思恩格斯选集》第一卷，人民出版社，1972年版，第18页。）从最广泛的意义上讲，公共关系实质上就是人与人之间的关系，就是社会关系，是自人类社会诞生之日起就已经存在的，正如美国普林斯顿大学教授希尔兹的概括：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”（注：转引自《公共关系简明教程》，中山大学出版社，1993年版，第5页。）
　　对于公共关系的涵义，人们从多角度多方位理解，目前并未形成统一的定义。有些学者强调公共关系的手段是传播沟通，如约翰•马斯顿认为，公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众；有些学者以为公共关系的实质是社会关系，如希尔兹教授前面的概括。更多的学者则认为公共关系是一种管理哲学，如美国著名的公共关系权威卡特利普和森特认为，公共关系是用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键，各种定义的表述虽然不尽一致，但基本精神是一致的。在现代社会任何行为主体（组织）的生存与发展都离不开公众和舆论的支持，公共关系就是协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。公共关系的基本构成要素是社会组织（主体）、相关公众（客体）和传播沟通（手段）。由于公共关系的基本思想符合社会的进步和发展要求，公共关系学愈发显示出其生命力。现在有的学者将以电脑业为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。
　　公共关系学说产生于市场经济高度发达的美国。随着改革开放的发展，公共关系于八十年代初传入我国，它首先以一种实践的形态被认识和应用，随之作为一门学科和专业得到认可和发展。然而处于社会主义初级阶段的中国公共关系事业并不发达。对从西方引入的公共关系理论还缺乏完整、准确的掌握和运用，如何进一步完善中国的公共关系的理论和实践呢？让我们透过中国儒家思想的深刻内涵对公共关系实质加以分析和认识。中国是以儒家文化为主体的文明古国，从中国古代的儒家政治伦理文化可以窥见包含其中的精深的公共关系意识。
　　公共关系的基本目标就是塑造与美化组织形象，这就决定了公共关系必须以组织利益和公众利益的协调为基本原则。为此，公共关系必须以“公众的利益”为出发点，奉行“真诚合作，互惠互利”的原则，同时要求人们在公共关系交往中讲究礼节、礼仪，塑造富有魅力的形象，最后在公共关系活动中形成双向交流，建立协调、和谐的社会关系。作为以上所述的公共关系的基本思想，二千多年前儒家对此均已有了系统的论述，具体体现在儒家的崇仁、重义、隆礼，奉行“人和”的思想中。
　　　　　　一、儒家仁政学说与现代公共关系的“公众利益”
　　公众是构成公共关系的三大要素之一，是公共关系工作的对象，离开公众而谈公共关系，只能是缘木求鱼。公共关系的任务是协调行为主体（组织）与其他各类公众之间的关系，任何公共关系的策划者和实施者都必须始终确立公众利益至上的信条，才能取得成功。因而公共关系的出发点是公众的利益，或者说公众利益是开展公共关系活动的依据。如果离开这一前提，组织形象的建立，良好的社会环境的形成，公共关系所有的努力就会成为一句空话。1913年美国电话电报公司的董事长维尔在声明中指出：“我们已经发现，大众最好的利益也是我们最好利益。”（注：转引自《公共关系的基本原理与实务》，厦门大学出版社，1992年版，第97页。）1952年美国贝尔逊企业管理学院公共关系学主任康菲尔德在《公共关系理论与实务》一书中进一步指出：“公共关系是一种管理哲学，即在所有决策和行动上，都以公共关系利益为前提。”
　　关心他人、关心公众的利益是儒家思想的核心内容，儒家力主仁政，所谓“仁”指的是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。“仁者，爱人。”可以说是孔子关于“仁”的种种界说中最本质、最扼要的概括，孔子主张“己所不欲，勿施于人。”“己欲立而立人，已欲达而达人。”（《论语•颜渊》）的忠恕之道，就是仁的具体表现。儒家认为国以民为本，故孔子言，政治当以“老者安之，朋友信之，少者怀之。”（《论语•公冶长》）因此，施行仁政就必须“修己以安人，修己以安百姓。”（《论语•宪问》）“博施于民而能济众。”（《论语•雍也》）“因民之利而利之。”（《论语•尧曰》）这其中蕴含着为政者握有政权的前提条件，是为天下百姓谋求利益。至于“巍巍乎，舜禹之有天下也，而不与焉。”（《论语•泰伯》）则隐含了政权的掌握是以天下人认可而非掌权者强占的意思。孔子不仅主张“修己”更主张“安人”、“达人”、“安百姓”、“博施济众”，这些道出了仁政的精神实质是以社会大众为目标的。
　　孟子则在性善论的基础上，发挥了系统的仁政学说。贵民、重民是他的仁政主张的理论依据和主要内容。孟子重视一般民众的生息，认为“得天下有道，得其民斯行天下矣。”（《孟子•离娄上》）因此为政者必须“乐以天下”“忧于天下”，顺应天下百姓的意志、愿望和要求是政权稳定的基础。在孟子看来“人有不忍人之心，先王有不忍人之心，斯有不忍人之政矣。”（《孟子•公孙丑上》）因此王道不是别的，就是圣人实行爱人，推行忠恕之道的结果。最后孟子得出的结论是：“民为贵，君为轻，社稷次之。”（《孟子•尽心下》）
　　总之，在人与人、人与社会的关系上，儒家突出的是利他人、利社会的精神，这与公共关系的“公众利益”的依据和出发点是完全一致的。
　　　　　　二、儒家的“义利”观与公共关系的“互利互惠”的基本原则
　　公共关系是一种公众关系，是以主客体双方的利益为纽带的。公共关系要求社会组织的一切决策和行为，在为自身争取利益的同时，必须首先“利他”，而“利己”应是组织“利他”行为的自然结果。公共关系是在不违反道德原则和法律的前提下，以“利他”的方式实现“利己”，达到“利他”和“利己”的协调统一。让人先得益，最后对自己也有利即“互利互惠”是公共关系的基本原则。如果不顾公众利益，而为自身利益不择手段、不顾后果、不尊重甚至损害他人的利益，就毫无公共关系可言。
　　儒家的义利观，是把义与利看作是一个既对立又统一的有机整体
试论儒家学说中的公关意识