百川入海—分销渠道决策

百川入海—分销渠道决策

管理精英宣言

我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一
个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成
为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；
宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫天生气的平静。我不会拿我
的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。百川入海《百川入海——分销渠道决策》分销渠道概述
一个瓶装厂商说：“佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。”一、分销渠道的定义

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生
产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途
径。”
菲利普•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向
消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业
和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）
和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道
的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”
科特勒认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道
（Distribution channel）是两个不同的概念。他说： “一条市场营销渠道
是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套
所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过
程中所有的企业和个人，如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、
商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middle-man）、
辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、
公共货栈、 广告代理商、 市场研究机构等等） 以及最后消费者或用户 （Ultimate
consumer or users）等（如图1•1）所示）。
由图1.1可以看出：①食品加工商A通过“收购商”向“食品生产者”
收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓
库，并根据 A 公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。②A 公司通过“食
品经纪人”向各种批发商（如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等）推
销产品，通过他们转卖给各种零售商店（如方便商店、超级市场等）。③市
场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发
商、零售商和消费者等。④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理
商、零售商、消费者等。
美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企
业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员
会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和
经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才
得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商
品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。二、分销渠道的特点

每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费
能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户。
西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构（如制造
商、农场主等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）
组成的，通过这种机构网，商品才能上市行销，从生产者流向消费者和用户，
实现商品的价值和使用价值。正因为这样，所以有些市场学者说：“从生产
者的立场说，这种用来达到市场的机构网，就是分销渠道。”
在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品
所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户，而不经过
任何中间商（制造商→最后消费者）。但通常，生产者要通过一系列中间商
将其产品转卖商品所有权几次。例如制造商→批发商零售商→最后消费者，
这是直接转移商品所有权；制造商→代理商→批发商→零售商→最后消费
者，制造商通过代理商转卖，这是间接转移商品所有权，因为代理商对商品
没有所有权，只是代客买卖，把商品所有权从制造商手中转移到其他中间商
手中。
再以图1.2为例说明分销渠道的主要特点。小麦分销渠道是由农民（生
产者）、地方收购商、佣金商等机构组成的，其起点是农民（生产者），终
点是磨坊主（产业用户），在小麦从农民流向磨坊主的流通过程中，转移商
品所有权两次；面粉是由磨坊主直接销售给面包房，这条分销渠道的起点是
磨坊主（生产者），终点是面包房（产业用户），在面粉流通过程中，只转
移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起
点是面包房（生产者），终点是最后消费者，在面包流通过程中转移商品所
有权两次。
图1.2小麦、面粉、面包的分销渠道三、分销渠道的职能

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的
不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生
产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服
务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：
（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、
包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成
最后协议。
（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得
与支用。
（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。四、分销渠道的流程

最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程
及促销流程。图1.3以汽车为例说明了这些流程。
1.实体流程
2.所有权流程
3.付款流程
4.信息流程
5.促销流程

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