创意概念
搞 搞 新 意 思
前言
一.消费者理解
关键词
User （使用者）
Purchaser （购买者）
Heavy user （重度使用者）
User
商品的使用者
Purchaser
一般规则
Heavy User
商品的重度使用者
其它补充
活跃消费群
意见领袖
二.产品、市场理解
产品功能了解
产品生产技术了解
产品销售市场了解
产品市场竞争力了解
竞争对手了解
市场潜力了解
市场问题了解
三.创作概念
关键词
什么是 idea
idea是一个完整的稿件（有别于拼贴式）
一个idea里，文案与画面应该是互相说明，不可分割的互动体
idea有好的和不好的之分
每一则广告都应有明确的idea，传达出独特而明确的信息
案例：绝对伏特加(你能想到什么具体作品？)
什么是Big idea
案例：绝对伏特加(你能想到什么持之以恒的东西？)
从创意上讲、从文案上讲、从设计上讲
Big idea同样是idea，只是，它能比单个的idea具有更强的生命力，是经过时间证明有效，并与对手有极大差异性的创意表现。

什么是 concept
可以持之以恒延续下去的创意综述
能为创意提供共性，规范创意前进道路的规范
能为消费者带来利益的简要叙述
案例：绝对伏特加
Concept：身边的任何事物，通过绝对伏特加都可以挖掘出绝对的惊喜。
四.创作与评估法则
AID(M)A法则
A：attention 引起注意
I ：interesting 趣味吸引
D：desire 激发欲望
M：memory 培养记忆
A：action 促成行动
名言
每种产品都有其与生俱来的戏剧性，我们的工作就是挖掘出来，并用它赚钱。
－李奥.贝纳
后现代的创意观
后现代对于广告的意义－资讯空前泛滥，人们的传统观念随时可能被打破，同时，人们对打破旧观念持默认或者暗自期待的心态
客观状态：任何阅读都是对原作的“改写”，即使是无意识的。
部分人对解读的快感（例：意识形态）
后现代的创意表现
减少改写(讯息尽量简单，避免改写)
允许颠覆(已固定的观念)
后现代的表现技法
互动沟通(传统媒体也可以互动)
P to P(更强调消费者个人的心理感受)
评估准则
原创性
相关性
完整性
概念表达的准确性
趣味性
执行精确性
五.创作训练

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