对于广告如何产生作用我们究竟知道多少？

2000年/广州
“我有一半的广告花费被浪 费掉， 但问题是我不知道 到底是哪一半。”
“我们不能回避一个事实，那 就是某些被广泛认同的对于 广告的假设，看起来应该是 错误的。”
令人感到宽慰的是：
有很好的证据表明：从长期来看，持续一致的广告确实是有效的
很多品牌是通过持续一致的广告而建立
很多品牌在面对激烈的竞争中仍然保持强大
很多品牌在没有广告支持下，逐步丧失市场
很多没有广告支持的品牌在面对新的竞争状况时，输得一败涂地
所以广告还是有用的，尽管浪费很大
广告如何作用一直是个迷
如果有人说他知道广告如何作用并能用一个简单的模型来描述时，请小心一点
不会有这样一个简单的答案
我们需要更多的弹性去理解和看待广告
这对于我们的简报、创意、评估、调研和效果测定都有启示

广告如何作用一直是个迷
回顾一下从过去到现在许多关于广告如何作用的相互冲突的理论，也许能帮助我们得出一些结论
我们需要更多地思考消费者如何利用广告，而不是广告主想要如何运用广告影响消费者
并在此基础上来建立我们对广告作用机制的认识
早期 — 广告是一门科学
在广告作用机制上寻求逻辑化的解释
在假设消费者如何作出购买决定的基础上来将广告作用过程系统化
最有影响的假设是广告通过帮助人们做某些事情而产生作用
广告被看作是单向地传播信息
消费者被动地接受信息
或者是一个白痴
五十年代 : “ AIDA”
广告对消费者产生作用是通过获取消费者的：
A — 注意
I — 兴趣
D — 欲望
A — 行动
“AIDA”假设消费者的购买行动是逻辑化的一步一步的过程
理性的消费者，仔细地评估广告介绍的每一个品牌
六十年代 : “DAGMAR”
“AIDA”在六十年代初被另一个理论: “DAGMAR”所强化
“不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行动”
“为可测定的广告结果而确定广告目标”
同样地把广告看成是一门科学
“DAGMAR”在建议广告可以被测试的同时，自己却没有任何实验证据
但是要非常小心，它对消费者的行为作了很多奇怪和错误的假设
六十年代 : “USP”
Roser Reeves 的著作“广告的真实世界”
广告通过“转变消费者”而发生作用
转变是通过广告很单纯地诉求一个独特的买点（USP）而取得
有效的广告依靠诉求而不是感觉
“ DAGMAR”和 “USP”
六十年代早期广泛地被广告主和广告公司所接受，导致在广告中强调要有强有力的事实
证明某品牌因为有一个独特功能利益点而比别的品牌更好
还要证明如何好
因此广告都必需有一个独特买点，而消费者必须能够理解、相信和记得住
因此，调查被广泛用于测试
测试卖点、测试记忆度、测试说服程度
怀疑的声音 --大卫 .奥格威
“那些致力于通过广告来建立最受偏好的品牌形象，最清晰独特的品牌个性的厂商，从长期来看，将会从市场上获得最大的份额和最大的利润”

奥格威提出了广告在建立品牌上的作用，并且认识到除了理性的说服，广告还有更多有效沟通的机会
怀疑的声音-- 比尔.伯恩巴克
不相信广告是一门科学的看法
相信消费者是明智和有分辨力的：
会对与他们对话的广告作出反应
最大的并不总是意味着最好的
而且不是每一个产品都是完美无缺的
因此，幽默和 机智也可以有一席之地
视觉形象可能是和文案一样强而有力
“执行也会变成内容，就如说什么一样重要”
不仅要相关，而且也要独特区别于其他广告
某些怀疑的声音
“为什么人们要看你的广告？
人们不会因为要看你的广告而去买杂志、听电台和看电视。如果没有人看你的广告的话，即使说得再对再准又有什么用呢？而且相信我，如果消费者不能从你的广告中感受到清新、独特和富于想象力，则不会有人看你的广告……”

- 比尔.泊恩巴克：如何做不同的广告（1956）
“创意”的第一个定义
六十年代后期
许多关于广告如何作用的假设（以及相应的模式和调查测试方法）都受到挑战
Timothy Joyce
消费者的购买决定不可能都适用一个理性选择的模型
因此，关于广告要理性地说服消费者的模型多数都值怀疑
广告是否被直接信服可能并不重要
最重要的是，消费者不是被动的，无助的广告靶子
七十年代
通过摆脱科学广告的束搏，广告的发展得到极大的解放
标准化的广告前测受到怀疑
任何关于广告如何作用的单一大包围模式被大量拒绝：
“我们需要的不是一个全面完整的广告理论，而是一个架构去思考在不同时段、不同的环境条件下、面对不同的人群时，不同类型的广告如何发挥作用”
七十年代
“ 广告太多时候被看作是一个单向的过
程，一个用来对人们做某些事情的工具，这
不仅是一个不受社会欢迎的广告观点，而且
也是不现实的。

也许我们应该少一点去思考广告可以对
人们做什么，而多一点去思考人们可以利用
广告做什么。”
八十年代
美国和英国的一些测试短期或即时的销售反应的实验显示：
某些著名品牌的广告效果都令人失望
可解释为品牌的惯性使得广告的长期效果难以在短期的测试里显示出来
但是如果没有明显可见的短期改变，如何能实际地得到长期的反应？
我们需要考虑广告有可能在消费者观看时没有影响他们什么，但却以一种滞后的方式，在一段时期后影响他们
消费者
消费者正越来越注意到广告的不同角色：
提供信息
告诉你有关新的产品
给你显示新的用法
告诉你新的点子
差异化
在产品之间创造差别
使你对产品产生不同的看法
强化
提醒你已经忘掉的事情
赞赏你正在做正常的事情
消费者
关于好广告的看法（即对我有效的广告）
广告应该引起我的注意
广告应该与我交谈，而不是对着我讲话
广告应该使我娱乐，而不是使我枯燥
这些虽不是全部的标准，但也许是最重要的
有趣的是，还是有很多广告仍然关心如何对我讲话，而不是与我交谈
“广告应该引起我的注意”
过去的广告理论倾向于假设“注意”是由于：
迷惑听众
重复的结果
大声叫卖或广告量的结果
这些都可能被挑战
真正的注意是赢得的，而不是强迫的
被注意是具独特性的结果
“广告应该与我交谈”
消费者通常被看成是产品和品牌的消费者
其实他们也消费广告
而且伴随着他们自己对广告的信念和标准
因此，至少应该听听他们对广告的看法
“广告应该与我交谈”意味着：
相关性应该不仅仅是在内容上
而且也应该包括“形式”和“执行”
“广告应该娱乐我”
一种比较合理的看法是：
广告不仅仅是来自厂商的信息
而且也是获取某种反应的刺激
而娱乐消费者正是一种获取反应的方式
被娱乐不仅仅意味着告诉我一个笑话
有娱乐性的广告很可能是有欣赏性的
而有欣赏性的广告很可能是容易被记住的
而记忆度则是非常重要的

说服消费者
消费者常常说：“我没有被广告说服”
我们能做什么？
很多时候并不去管它，就象在调查中一样
有时我们虽然接受，但却继续争论说他们只是没有被有意识地说服，因为广告的作用是潜意识地产生
那么在什么基础上，我们去判断广告是好还是坏呢？
消费者的态度
暴露在广告下，消费者的态度如何改变？
是否能够解释某些广告滞后的效果？
也许在看广告时，他们的态度会有所改变
但需要时间将这种态度变化逐步转化为销售？
但我们很少看到在广告期间发生即时的态度提升
事实上态度的提升是更加与销售相连的
所以，当消费者说他们不被广告说服时，也许我们应该相信
消费者的惯性
不是品牌存在惯性，而是消费者存在惯性
其实，我们最不愿做的事情就是改变自己的做事方式，其中包括我们购物习惯
如果每次都要为选择品牌而伤透脑筋，则简单的购物也会变成恶梦
我们为什么要在静静地观赏电视节目时作出品牌选择的决定
而且是在短短的30秒之内

消费者的惯性
我们看电视是为了远离做决定
你认为消费者会喜欢被人告诉他买错了牌子吗？
我们真的可以期待消费者会因我们要求而改变他们自己的行为吗？
但这正是我们的假设
当我们期待看到广告的即时反应时
即时的广告反应
要得到即时的反应，你需要
新奇性 — 说点新鲜的事情
相关性 — 对于消费者认知的价值有关
可信度 — 被相信或至少是被接受
这也符合消费者所说的 — 他们通常不会被广告说服，除非广告对他们说点新奇的、有用的，而且也可信的东西
这会导致不断寻求新的产品诉求点
即时反应的广告
这不可能是有效的广告的唯一方式
如果有些广告不能显示出即时的效果，就真的只是缺少USP吗？
而且这也没有回答为什么其中有些广告却又能激发起长期的反应
此外，唯一的方法就是用某些新奇的东西激发起即时的反应的话，我们很快就会枯竭于新奇
事实上很多品牌在面对高度竞争环境时，已经出现这种情况
即时反应的广告
为什么要反复播放有高度说服力的、能产生即时反应广告？
说服性的广告如果在头三次的接触后还没效的话，很可能即使再播放多少次都没什么改进
说服的理由要么第一时间行或者不行
不应该重复行不通的理由
而应该寻求新的理由
回到消费者的惯性
关键是消费者对广告的抗拒实际上是不愿去改变现有的习惯
但是当消费者一决定做出改变，这种抗拒自然会消失
消费者容易谈论：“尝试一个品牌”
当他们真的准备尝试一个新品牌时
广告可以帮助导引他们的选择
即使是几个月或者几年以前的广告
“啊，这是那个广告很棒的品牌，也许我应该试一试”

对广告的滞后反应
广告增加消费者对品牌的兴趣
当他们身处超市的货架前
广告也使品牌染上地位的感觉
广告能使一个品牌显得新潮，或显得流行
广告使转换品牌更容易，一旦他们决定是该转换
请注意，消费者喜欢不断地抛弃品牌
认为广告可以防止你的顾客跑掉是不可能的
但你的广告对于拉回走掉的顾客却是有用
这也是为什么没有支持的品牌面对竞争时会如此脆弱
因为消费者离开后，没有人邀请他们回来
强化对品牌的体验
广告可以用来强化消费者对品牌的体验
消费者在体验产品的同时，广告的诉求和形象会转化成对品牌的印象
这就是态度真正形成的过程
是在体验之后
而不是看过广告的结果
差别就在于消费者是简单地记住广告的诉求内容，还是在经过真实的产品体验之后，相信品牌的诉求
态度是行为的结果，而不是原因
强化对品牌的体验
但是，有些品牌你是不能直接体验的
比如一个消毒杀菌的品牌
或者是一个固齿的牙膏品牌
某些品牌虽然不能直接体验，但当你一旦决定尝试，你会希望它的诉求是真的
所以当我们使用一个品牌，广告越生动地展示其效果，我们就越是乐于接受它是有效的
广告的记忆度
当消费者下决心尝试你的品牌时，可能与你最近一次对品牌的广告没有多大的关系
这显示有记忆度的广告的价值
消费者可能暂时不会相信它
但他们却不会忘记你所说的
广告持续几个月甚至是几年之后，可能会进入我们的长期记忆
我们如何能确保广告进入长期的记忆？
进入消费者的长期记忆
有帮助的方法
重复
一致
创意
如果能令到消费者享受你的广告或者起码是对广告有投入感，则更有可能使广告的信息和印象进入消费者的长期记忆
这一点会导致创意的另一个定义
另一个对创意的定义
进入消费者的长期记忆
有什么有效的方法？
看来只有一个 — 联结度
为了使消费者对品牌感兴趣，必须要让消费者在任何时候想到品牌时都联想到广告的印象、信息和记忆
创意点子必须与品牌有所联系
广告的测试也许会告诉你某个创意的短期的记忆联结会如何，但与品牌的长期的记忆联结度又如何呢？
好广告
一条好的广告是那种能将相关的信息
或形象与品牌用一种可记得住的方法
联结在一起，所以当品牌出现在货架
时，广告能即时赋予品牌以有趣和有
地位的感觉，而且当品牌被体验和谈
论时，广告强有力地影响消费者对品
牌的看法
对调研的启示
如果我们接受以上对广告如何作用的看法，则在任用品牌调研上有许多挑战：
信息还是洞察
微妙的广告模型
前端测试
追踪调查
信息或是洞察
在通向洞察的路上，我们通常能走多远？
资料 原始的事实和数据
信息 资料的集合形成一个连贯的图象
知识 对信息的长期拥有-- 记忆
理解 从知识中抽取意义的能力
认知 透过表面看本质的能力
洞察 一种对事情独特的观点，从中可
以浮现出策略的概念
微妙的广告模型
有多少的调研技术在广告的作用上作出绝对的假设 ？
是一个答案还是很多答案 ？
是“广告的理论”还是“广告作品的理论”？
我们的技术是否应该反映出这样的广告模型
一个独特的广告
为一个独特的品牌
在一个独特的时空点上
或者是one size fit all ？
例如 ...
它是关于告诉人们事情还是强化某种感觉
我们是否很诚实地相信AIDA还是一个适用于所有状况的模型
我们是否仍然相信改变行为的唯一方式是改变态度
难道我们的态度不是常常因为行为的结果而形成的吗？

前测
常常是基于一些与被测试的广告所期望产生效果不一致的方式方法
常常使用太少的样本量，而尝试去做细节的比较
常常做得太迟，以至于对真正的广告发展没有实质的帮助
常常是资料多过洞察
常常与跟踪调查的结果甚至是实际市场表现不太相关

对于广告如何产生作用我们究竟知道多少？