2004年智能手机传播推广方案

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

2004年智能手机传播推广方案
酷派新品上市与品牌持续传播 暨 酷派688——2004年传播推广方案
金长城国际广告
提纲
智能手机品类发展状况
全球智能手机市场也处于高速增长时期,今年第1季度全球智能手机出货量大约是170万部。第二季度全球智能手机的发货量高达197万部,分别较上年同期和上一季度增长了330.7%和12%。
智能手机在手机市场上的比例为1.7%,上年同期的这一数字只有0.5%。市场研究公司ARC Group报告指出,智能手机预期到2007年将大幅成长至4500万支,市场比重增至5%。
IDC数据显示,近几年我国智能手机市场的增速极为迅猛,平均年增长率高达220%。2005年的市场规模预计将达到50万台。
四大操作系统阵营
Smartphone、Symbian、Palm、Linux
诺基亚联合摩托罗拉、索爱、松下、西门子、三洋等主要的手机厂商组成了支持Symbian操作系统的传统手机阵营。
而微软则与老搭档Intel联手,建立了以Smartphone和PocketPC操作系统为核心的第二纵队。
全球最大的PDA厂商Palm并购其竞争对手Handspring,支持旗下的palm os操作系统。
Linux以自由、免费、开放源代码为武器,得到IBM、SUN等计算机巨头、以及倾向自主研发的国内厂商的支持。
国内:智能手机成为热点
10月31日,摩托罗拉在杭州西子湖畔发布其最新智能商务手机——彩信A760。
10月28日,TCL移动通信总经理万明坚在惠州宣布:神典e757智能手机上市
10月21日,索尼爱立信在北京宣布,以P908智能手机挺进中国手机市场。
中电通信在上海发布高端智能手机“藏镜龙e2800”
波导的智能手机“多易随”也浮出水面;
联想高举G900智能手机的大旗,直冲进智能手机市场。

主要的智能手机制造商
市面主要产品的形态
相同点:强大的PIM与通信管理、高象素彩屏、邮件、浏览等常见无线网络应用、手写触摸屏等。
不同点:
网络制式:绝大多数为GPRS制式,CDMA制式的目前只有三星i519(市场并未铺到货)和酷派(12月初正式上市)。
外形——翻盖式为主,多种多样:
翻盖式:MOTO、联想、酷派、波导多易随、藏镜龙、TCL神典等均采用翻盖式设计;
直板式:多普达、商务通;
折叠式:易美、名人、mio8380等;
其它形式:有滑盖式(诺基亚9210)\对开式(诺基亚8910)

主要竞品功能卖点及广告诉求
主要竞品功能卖点及广告诉求
主要竞品功能卖点及广告诉求
主要竞品的广告载体
由于目标群体相对狭窄,各厂商更倾向使用各类杂志与网络广告,进行针对性的媒体投放。








——慧聪媒体监测2002年4月~10月
首要消费群体形象素描
当前智能手机主要消费城市还局限在北京、上海、深圳、广州以及苏州、杭州、天津等经济发达城市,但随着终端价格的下调,以及国内厂商的加入,即将省会城市、二级城市开始形成具规模的销售。
中高收入群体中,钟情娱乐时尚的商务人士。
主要为男性、年龄在25-50岁之间用户,受过良好教育、兴趣爱好广泛、热衷参与社交与户外活动、旅行,而且收入较高的人群。
最关心的相关商品:汽车、房产、旅游、dv、数码相机、笔记本电脑;
获取信息的媒体渠道丰富,除常规的电视、户外、日报等大众媒体外,对互联网、杂志、周报等媒体接触频繁;
——摘自世纪蓝图2003移动终端消费样本报告
品类发展的阻碍因素
终端产品的大规模普及
网络平台和内容应用的到位
消费需求的沟通与培育
竞争趋势
智能手机新品将达到20余款。种种迹象表明,智能手机的大战硝烟已燃起。
由单一的产品营销到以研发、品牌、服务、渠道多方面的方面整合营销的转变。
企业只有将不连续创新上升为持续性的创新,才能得到长远的发展。
智能手机产品创新方向

由于智能手机普遍耗电量较大,
因此,
强占“低能耗智能手机”的技术优势,
将很可能成为未来竞争的杀手锏!
提纲
贴身对手
三星i519
双方同为CDMA1x制式下的PDA手机,上市时间接近(2003年10月/12月),产品价位相近(5800/6100)。
功能比较
营销形势分析
我们的竞争劣势:
相对与三星i519而言,酷派688的技术含量不高,尤其体现在亮点应用上,类似摄像头、MP3、视频等多媒体应用、USB、蓝牙、红外等数据应用、Kjava程序下载、Word、excel、outlook等办公应用,与对手差距很大。
三星作为国际化的电子巨头,产品在品牌知名度、品牌口碑上倍受青睐。
作为市场主流的手机厂商,三星在渠道的广度与规模上,具有优势。突出后台增值的功能。
竞争策略:立足现状 谋求长远 逐步推进
竞争策略——首重行业用户
企业用户层面是酷派产品的机会空间,竞争对手切入较少,由于我们在“终端设备、网络平台、需求咨询、定制研发、后续维护”等职能的一体化,因而体现出整合性的解决能力。
对于银行、海关、证券、物流、公安等企事业单位,均可以实行成片开发,迅速产生规模效应。
竞争策略——强调技术融合
面对行业客户,强调作为有着呼叫中心、软件研发、SP商、设备商多重背景的宇龙企业,可以提供企业移动商务与移动信息化的“一站式解决方案” 。

企业移动商务
Enterprise Mobile Business
“一 站 式” 解 决 方 案
竞争策略——倡导服务增值
针对行业用户的需求,专门成立“coolpad企业移动商务咨询团”,突出“无线互联平台+专业服务团队”的服务优势。

COOLPAD 酷派
企业移动商务咨询团
www.coolpad.com.cn
竞争策略——创新渠道模式
运营商合作——由于与运营商方面具有比较长期的合作,并且双方对CDMA产业链向无线商务靠拢存在共同需求,因此可以争取运营商在渠道分销、联合拓展、品牌推介方面的支持;
渠道空间——利用自身渠道政策的灵活性以及渠道利润激励,发挥渠道成员的主动性,争取在渠道纵深、以及铺货时间差上,率先抢占二三级市场, 有选择的启动区域性的渠道合作与运营,通过精心组织的渠道激励与终端建设,来实现在大众市场的渠道建设,为后续发展打基础。
渠道成员构成:
联通大客户、集团客户
联通自办营业厅、合作营业厅
经销商网络:包括大代理商、区域代理商以及手机连锁、手机卖场等重点客户;
社会化营销渠道:如银行、电子产品分销商、团购等。
品牌策略
如何营造异质化的品牌主张
比较智能手机品牌的广告:其调性脱不开:商务人士、成就导向、时尚品位、睿智从容…如何创造出酷派品牌特有的差异化形象呢?同时也能够得到商务群体、行业客户两块市场的一致认同呢?如何巧妙的引出酷派688的功能卖点?
手机品牌的心理地图
我们的主张
协同团队智慧





Coolpad,团队管理利器
主张阐述
现在已经不是奉行个人英雄主义的时代,所有挑战,都需要你和你的团队一同去面对、任何成功,也都是你和你的团队一同去分享,团队的力量,让每个人更强大。
以酷派688所代表的酷派品牌,应时而发,特有的通信协同,让团队内外的沟通更加紧密协调,强大的事务管理,让团队成员的任务更加SMART,统一的无线资讯后台平台,随时随地收到来自后方的源源支持,掌握无线科技、掌握团队力量,一切的成功易如反掌;
品牌主张的传达要点
采用“成功团队”作为形象代言,而非采用“成功人士”作代言,体现酷派品牌所倡导的“团队成就主张”。
初期主要以产品诉求为主,品牌主张为内在伏笔,在产品功能得到充分认知、认同的基础上,后期通过公关活动与线上广告,更加鲜明的亮出品牌主张,来强化品牌拉力。
提纲
传播推广目标
逐步建立酷派品牌在商务群体、行业领域的品牌形象,促进目标群体对酷派688产品的认知,营造产品功能亮点与凸显应用价值,创造传播差异与认知占位,支持配合地面销售。
传播架构
国内第一款CDMA1X制式的智能手机
传播进程
配合一定的互动公关活动,塑造有别对手的品牌形象,提升产品的观念内涵,为持续品牌发展奠定基础。
同时配合一些地面促销活动,提升传统渠道的销售。
行动计划
行动一;上市软宣攻势
时间:2003年12月~1月
媒体选择:
行业专业杂志:数字通信、移动通信等;
目标城市报纸:南方日报、广州日报、南方都市报、北京青年报、北京晚报、文汇报、新民晚报、解放日报、深圳特区报、深圳商报、成都商报、钱江晚报等;
财经商务报纸:21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报等;
主要门户网站:新浪、搜狐、yahoo等;
财经商务网站:icxo、证券之星、赢时通等;
数码时尚网站:yesky、Pchome、太平洋、手机之家等;
合作伙伴网站:如运营商、证券商、宇龙企业网站等;
行动一;上市软宣攻势
发布内容:
根据媒体受众及阅读意图的不同:针对性的传达信息:
数码时尚媒体:传达产品上市信息、介绍产品功能特点;
特定行业媒体:突出产品行业应用优势等。
媒体公关:
建议对重点媒体的负责人、记者编辑赠送产品试用,并邀请其采写试用评测发布。
对其他媒体,可采用提供通稿、派散稿的形式发布。
行动二:咨询服务团队建设
时间:2004年2月
目的:一方面为咨询服务团队进行人力储备,同时借用招聘这一特殊形式,传达酷派企业移动商务咨询团的服务理念,引发行业客户的关注。
发布媒体:主要城市招聘媒体与大众媒体结合。
行动三:酷派免费体验—在线互动
活动时间:2003年12月~2003年1月
目的:以免费赠机体验的形式,促进用户互动,收集潜在目标群的信息,利于下一步针对性的开发。
内容:
通过网络、报纸媒体发布广告,征集符合条件的商务人士作为试用者,使用者可通过在线填写申请,获得酷派688的使用机会。通过申请资料的回收,从中抽取若干试用者入选,同时对其它申请者进行DM等1对1的产品推介。
行动四:电梯广告与杂志广告发布
时间:2004年3月~5月
目的:针对重点城市的商务群体,进行集中攻坚,提升其对产品强大网络功能的认可,拉动购买。
内容:
在北京、上海、广州、深圳等城市的高档写字楼发布电梯广告;同时也配合航机杂志、DM杂志、以及高档商务杂志的广告发布。
杂志媒体推荐:南风窗、三联生活周刊、新周刊、IT经理人、GATEWAY、中国民航、生活元素等;
行动五:写字楼推广活动
时间:2004年3月~4月
内容:
配合广告攻势,在目标写字楼、营业厅、手机城设点开展线场体验活动,通过现场展示、1对1推介、应用咨询,提升产品人气。
主要的现场配合:酷派形象展柜、X架、促销台、导购人员等。
行动六:雅典奥运之旅
时间:2004年3月~5月
目的:针对3.15、5.1、5.17等入网高峰时间,举行促销刺激促成购买。
内容:
购买酷派688可进行刮卡刮奖,有机会获得雅典奥运会门票及往返费用,以及其它奖品(健康产品、运动产品等)。
行动七:EMB一站式解决方案巡回推广
时间:2004年3月~5月
内容:
以巡回推广会的形式,由宇龙、联通方面的有关专家主讲、邀请目标行业的有关负责人,就应用案例、技术方案、行业需求、合作机会开展探讨,形成合作机会。
宣传配合:发布以实际应用案例为背景的系列杂志广告。
行动八:酷派品牌形象推广&商务论坛
时间:2004年9月
内容:
以酷派虚拟商务论坛揭幕的形式,正式推出酷派的品牌形象与品牌主张,首期话题可以围绕“团队与成功”展开。
后续可就管理实务、营销前沿、公司战略、职业提升等话题,邀请有关专家在不同城市举行讲座,邀请本地的酷派用户与媒体参与,讲座内容可通过酷派在线与全体用户共享。
配合这一事件,发布品牌形象广告。
行动九:酷派MBA移动商务应用考察团
时间:2004年底
内容:
邀请知名高校的MBA学员,参观酷派移动商务应用试点单位,并邀请其根据自身学科背景,撰写相关研究报告,在相关财经杂志进行发表。
行动十:酷派最佳团队评选
时间:2004年底
内容:
为响应品牌所提出的“团队成就哲学”,向社会征集“最佳团队”作为品牌形象代言,参与者需提交团队成员、团队哲学、团队愿景、任务案例、情景挑战等介绍,在酷派在线设专栏进行网上评选,最终入选者可以获得10万的团队创业基金。
时间进程


2004年智能手机传播推广方案
 

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