“中国移动两极之旅”推广思考
沟通世界，见证移动
“中国移动两极之旅” 推广思考

北京阳光加信广告有限公司移动组
2001年8月22日
提案内容
项目分析

推广目的

传播策略

推广建议

项目分析
中国移动－全球最大的移动通信运营商，国际漫游通达七十多个国家和地区，网络覆盖率高。移动梦网，更创造了移动互联生活的新开始。

“沟通，从心开始”－中国移动立足于行业之巅，提出了移动通信业的最高理念。

中国移动，以领先行业的科技，以人为本，以客为尊的服务态势，创造沟通世界的移动生活。

在中国移动，“沟通”这一人本的愿望被放到了它应有的高度，符合了人类最本质的需要。

凤凰卫视－全球华语电视媒体中的佼佼者。五大频道，覆盖了几乎地球上所有华人聚集地。

“两极之旅”，凤凰卫视2002年的重头节目。延续前期“千禧之旅”、“欧洲之旅”，以直到两极极点，为中国人走遍全球画上一个完美的句号。

在这样一次旅程中，不同文化、不同民族、不同信仰的人类，进行一次前所未有的接触，他们之间，会有一次深层的－－沟通。


“中国移动”＋“两极之旅”＝ ？

中国移动与两极之旅的精神如此接近，可以良好地结合，进行全面的推广。

当“中国移动两极之旅”作为凤凰卫视2002年推出的重头节目，作为一次中国人足迹遍及全球的旅程，作为一次不同文化、不同种族间的沟通行为，可以极大化传播中国移动沟通全球的品牌形象，与中国移动建设国际化移动通信公司目标相吻合。

推广目的
确立中国移动业内领导的品牌形象
突出品牌核心价值的认知，加强品牌独有个性点，与竞争对手建立明显的区隔。
加强中国移动的品牌忠诚度
提升中国移动通达五洲的品牌形象，传播中国移动全球通国际漫游强大、网络覆盖能力强的讯息
将移动梦网项目与PR活动结合，传播服务内容，提高用户使用频次，提升移动梦网的品牌认知度、好感度及忠诚度

传播策略
将“中国移动两极之旅”作为中国移动2002年的广告传播切入点，以此延展中国移动“沟通，从心开始”的理念。

结合“中国移动两极之旅”栏目，充分利用平面、影视、网络、终端等各种媒体资源，以及移动梦网、短消息平台，对“沟通世界，见证移动”进行线上、线下多重传播，对受众全方位覆盖。

传播手段上新颖多样，硬性传播、软性配合，PR渗透，有奖问答等，刺激消费者参与，达到互动的广告效果。

传播重心及节奏与“中国移动两极之旅”紧密联系，不同阶段利用节目中的热点事件制造焦点话题进行相应推广工作。

与凤凰卫视充分沟通，在卫视对此栏目的宣传推广中适当加入中国移动信息，将两者的传播最大化结合，创造更大的广告效果。
整合传播方案
推广建议
主要推广活动分为三个阶段：

一、层层铺垫，引入正题
　　2001年10月－2001年12月
二、适时跟踪，快速反应
　　 2002年1月－2001年8月
三、余音绕耳，三日不绝
　　 2002年9月－2002年12月
层层铺垫，引入正题
10月初开始，跟进凤凰卫视栏目宣传，除凤凰卫视预告片中关于中国移动的推广外，在全国性报纸媒体投入系列软文：

－－沟通世界，见证移动
－－中国移动两极之旅出行在即
－－凤凰卫视两极行，中国移动大力助
－－穿越22个国家，到达两极极点的壮举
－－中国移动通信将走进两极

同时，在移动梦网、凤凰卫视网站及各大门户网站发布关于“中国移动两极之旅”的介绍，利用短消息平台，以类似奥运快讯的形式进行同类信息传播，有意识地培养短信息的使用习惯，提高短信业务的使用频次。

在全国范围征选“中国移动环球形象大使”。作为中国移动形象代言，积极参与到“中国移动两极之旅”活动之中（也可在凤凰卫视名主持人中选择，并进行传播）。

在中国移动全国各营业厅张贴相关内容海报，并在业务宣传单中加入相关信息。

在国内选择五家左右主要城市建立“中国移动两极之旅”形象店。以旅程经过的不同国家特点建立形象店，依据行程进行变换，形成独特的卖点风格，扩大传播力度，并可以辐射周边地区，为下一步全国性巡展奠定基础。

在凤凰卫视召开的新闻发布会上，积极参与，并与卫视共同设计制作印有中国移动标志的吉祥物进行派送。

在移动梦网、凤凰卫视网站以及各大门户网站推出“中国移动两极之旅”有奖问答，用户可通过在线或短消息形式进行回答。并通过以中国移动入网幸运号、短消息应答中大奖等形式抽取大奖得主，最高奖可得到随摄制组同行，实时“见证移动”的机会。
适时跟踪，快速反应
正式进入旅程，全面的推广活动也即时展开。

作为一次整体的广告活动，将在推广中有重点有层次地进行。与“中国移动两极之旅”相结合，在初期到达南极极点、中期四次大规模的现场直播以及进入北极极点，加上后期“三八”线的穿越，都作为热点事件进行重点推广，主次分明地将全年推广连接起来。

大型活动中，可请中国移动领导参与，进行电视直播，宣传中国移动的理念。

“中国移动两极之旅”推广思考