企业文化建设中的应用
服务企业文化建设与内部营销
企业文化作为现代企业的管理理论和管理方法，越来越受到国内外企业界、学术界的重视。近年来，在服务型企业中，企业文化建设更是被广泛推崇。企业文化作为对内产生凝聚力、对外产生竞争力的管理手段受广大企业，尤其是服务企业的青睐不是没有道理的。在部分日益激烈的服务市场中，一方面公平竞争的原则使一些原来依靠政策生存的服务企业丧失了一种强大的竞争优势；另一方面服务企业产品的有形部分往往不具备太高的技术含量，相互之间很容易摹仿，产生竞争优势的途径集中在服务差异化和人员差异化，而服务差异化又依靠人员来实施。其结果是企业对雇员的依赖性越来越高，需要用以人为本的企业文化来统一雇员的价值观念，提高雇员的工作热情和创新能力，向顾客传递满意的服务。
按照美国学者约翰•P•科特和詹姆斯•L•赫斯克特的说法，企业文化是指一个企业的各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的企业价值观和经营实践，是企业中各个职能部门或不同地理环境的部门所拥有的共通的文化现象。对于服务企业而言，企业文化首先要强调全员的共通，强调重视人(雇员)的作用和地位，因为服务企业中，产品是通过雇员来创造并传递的，雇员既是产品价值的创造者，同时也是产品的组成部分。也就是说服务企业更应该采用以人为本的文化取向。其次，服务企业的文化要围绕向顾客提供优质文明的服务来发展，按照菲利普•科特勒的说法，就是要建设一种服务文化，使所有的雇员(包括前端服务和后端支持的员工)树立为顾客服务的共同理念，尤其是管理层应该从政策、程序、奖励机制和行动等各个方面支持顾客服务。
内部营销，简言之就是以内部员工为目标的营销活动。内部营销的作用是通过服务文化的建设、人力资源管理中营销手段的运用、组织与雇员的营销信息沟通、以及奖励和表扬机制，统一员工的价值观，激发员工的工作热情和创新能力，引导企业成为学习型的组织，形成持久不衰地企业竞争优势。这些目的与服务企业的文化建设目的是一致的。Berry认为内部营销是建设共同价值基础上的企业文化的力量，Cahill和菲利普•科特勒等人都认为内部营销的根本目标之一是建设顾客导向的企业文化。
服务企业文化分为三个层次，由里及外依次是精神文化、制度文化和物质文化。精神文化主要是指相同的组织价值观、服务意识和团队精神，制度文化层面则是指组织统一的行为规范，而物质文化则是指服务企业的对外物质形态。服务企业内部营销的步骤主要是解决服务企业精神文化的建设和统一，其次是推动、协调制度文化的建设，同时对物质文化建设也有一定的促进作用。通过服务文化的建设、人事管理中对雇员的筛选、组织目标和营销信息的分享，服务企业能够尽可能为此雇员具有相同的价值观；通过提供具有吸引力的职位和对员工的分类管理，组织与雇员间的沟通，适当的表彰和激励机制，服务企业能够维持统一的行为规范；通过改善工作环境，服务企业既能够更好的满意雇员，同时也促进了企业物质文化的建设和发展。
二、员工满意度与内部营销绩效评估
当企业将产品对外进行营销的时候，企业通过营销组合策略来提高产品的市场占有率。当服务企业进行内部营销时，管理者同样可以用创造有吸引力的工作机会(对应于产品策略)、减少劳动强度和劳动时间(对应于价格策略)、提供良好的工作环境(对应于地点策略)以及加强沟通和适当的激励措施(对应于促销策略)等一系列的内部营销组合策略来提高员工的凝聚力和向心力，达到企业文化建设的目的。
顾客满意度是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。如果顾客对企业的产品和服务满意，顾客会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，从而有利于扩大产品的知名度、提高企业形象。因而顾客满意度既可以作为研究消费者行为的因素和市场细分的标准，又可以作为了解企业市场营销绩效的重要参照变量。
服务企业内部营销中，营销的目标是企业的内部员工，员工就是内部营销的“顾客”。员工的满意度是员工对企业以及企业所提供的工作岗位、工作环境、工作待遇、人际关系等一系列员工关心和员工利益的认可。员工对这些满意，就会将他们的感受转化为勤奋努力的工作、良好的工作热情、礼貌待人和助人为乐的工作态度，就会将他们的感受变成优质文明的服务产品传递给顾客。由此可见，员工满意度是评价内部营销绩效的一个重要的指标。
从内部营销的组合策略的本质来看，他们基本上是由人力资源策略为主体组成的。有吸引力的工作机会要靠人力资源部门来提供，并分派给最需要的人；劳动时间的减少、劳动强度的降低、工作环境的改善要靠人力资源部门去推动；激励制度(奖励、晋升渠道等)要由人力资源部门牵头来制定；共同价值观念以及共同行为标准的建立与传播(人才甄别、人才培训等)都必须由人力资源部门去实施。毫无疑问，人力资源部门是内部营销实施的主体。正因为这样，我们可以借助人力资源管理绩效评估的方法来评估内部营销的绩效。如：美国舒斯特教授设计的人力资源指数问卷，就是通过员工对15项人力资源工作的满意度的测量获得企业人力资源管理绩效和整个组织环境气氛的评价。
三、员工满意度调查与服务企业文化建设
对企业文化现状进行评估是企业文化建设管理的基础工作之一。既然服务企业内部营销的目标是建立一种服务文化，一种以人为本的企业文化，而内部营销绩效又可以用员工满意度(人力资源管理绩效评估因素)来评估，那么企业文化建设的现状，用舒斯特的话，就是企业整个组织环境气氛也就可以用员工满意度来进行评估。问题是从哪些方面来了解员工的满意度呢?为了使问题简化，我们仍然依据舒斯特提出的人力资源指数间卷来研究服务企业文化建设现状的评估问题。根据这个问题，员工的满意度包括15个方面，分别叙述如下:
1、 报酬制度:工资、津贴、奖金、福利和其他(物质的与非物质方面的)奖励；
2、 信息沟通:组织内信息的纵向沟通和横向沟通；
3、 组织的效率:对组织的整体能力和取得成功的自信程度以及组织实现其目标的成功程度；
4、 关心员工:组织在关心员工方面给人们的印象如何；
5、 组织目标:每一员工对组织目标有所了解，并确认其目标，而且对此感到自豪；
6、 合作:组织的全体成员为共同目标而有效合作奋斗的同时，各自的能力得到了极大的发挥和提
升；
7、 内在满意度:员工对自己工作得到的报酬的满意度，如对成就的进取意识，工作胜利时的自豪
感，对自我成长发展的评估以及对自己有能力的感受；
8、组织结构:规章制度、管理政策和程序、管理体系与管理实践、正规的组织结构与请示报告制度；
9、人际关系:组织内部成员之间的感情沟通；
10、环境:组织内部的气氛使员工感到愉快和得到拥护和支持，并且将组织视作和谐的工作环境；
11、员工参与管理:员工有为组织献计献策的机会，能与上级磋商沟通，并在组织的决策中起到一定的作用；
12、工作群体:对自己日常工作中最接近的同事感情；
13、群体间协调能力:各独立群体间相互协商，并能有效地完成共同工作目标的能力(团队精神)；
14、第一线的管理:组织成员对第一线管理人员的能力与人品的信任；
15、管理的质量:组织成员对中级和高级管理人员的能力与人品的信任。
在以上项目中，通过分析每一项的基本内容和性质，不难发现，员工对组织目标、合作、人际关系、员工关心、员工参与、内在满意、群体协作的满意程度能够反映服务企业的精神文化状态，员工对报酬制度、信息沟通、组织效率、基层管理和管理质量的满意程度则是对服务企业制度文化的综合评价。最后，员工对工作环境的满意程度能从企业内部的侧面反映企业物质文化建设的状况。
服务企业员工满意度除了能够反映企业文化建设的现状以外，还能为企业文化建设的管理提供以下信息:
1、同岗位上不同员工的满意度的差异往往是员工的需要不一致、或者是制度的不公平而引起的。表明服务企业存在对于员工岗位安排不合理或者是制度需要改进等不利于企业文化建设的因素。
2、不同类型岗位上员工满意程度的差异，往往是因为制度不公平或者沟通不够引起的。说明服务企业制度文化有弊病或者文化网络不健全。
3、在一个工作点上，员工满意度差异出现成组分布的现象往往是因为亚文化的存在引起的，有些亚文化对企业主体文化的形成具有很大的危害性，必须尽快抑制它的滋长。
4、企业可以根据不同类型岗位在企业中的重要性，优先提高那些重要岗位上员工、先进员工的满意度，利用市场细分原理、ABC分类方法实现对员工的分类管理，保证企业文化建设的循序递进。
5、定期持续的员工满意度调查可以用来监测服务企业文化建设的效果。
四、员工满意度调查与服务企业文化建设管理实例
基于以上分析，我们可以利用员工满意度调查来了解服务企业文化建设的现状，检测文化建设的效果，为文化建设提供决策依据。实际情况是不是这样的呢？中消研在接受一家商业银行的委托，为其制定企业文化发展战略的时候就采用过这样的方法进行该银行的文化现状研究，而且取得了良好的效果。根据这个银行的具体情况，我们为员工满意度调查设计了57个问题，涉及组织目标、管理质量(从管理制度和领导能力两方面)、工作环境、组织效率、内在满意、报酬、信息沟通、员工参与、人际关系和关心员工共10个方面。对于任何一项因素的满意程度从高到低，我们用5，4，3，2，1来代表，一个团体(部门)对这一因素的满意度用团体内全体员工对该因素的满意度地平均值来代表，总的满意程度用各项因素满意度得分的总和除以所有因素的最高满意度得分的总和来表示。这次调查中，我们共发放394份调查表，收回388份，其中全面合格的答卷307份，达不到全面合格标准的答卷是指存在漏答题的现象的答卷，这样的答卷有81份。通过分析，我们发现该银行文化建设中存在下列问题:
1、漏答题中，出现频率最高的是关于银行组织目标的问题，也就是说，员工对目标不明确或者不满又不愿意说。结合在调查中发现的其他现象，我们进一步判断出主要的原因是员工对银行的组织目标不明确。这对于服务企业调动员工的主观能动性、集中精力实现
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