漫谈新产品上市的五个一工程

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漫谈新产品上市的五个一工程
花开花落,朝朝暮暮,多少商业英雄跌倒在新产品上市的陷阱里?哪个老板在新产品上市时不战战兢兢,如履薄冰?记得有一期对话节目,南北二郭谈营销、谈管理,北郭哈磁集团的老板提出哈磁经过很多失败才明白,哈磁只有能力同时做两个新产品,以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为,基层员工根本忙不过来,一定会失败。
通信行业的老大目前是摩托罗拉,它的新产品上市就比较成功。摩托罗拉有专门班子来操办所有新产品上市,所以摩托罗拉每年没有多少型号的新手机投入市场,但摩托罗拉的新产品很少失败,少品种大批量地销售使摩托罗拉取得了很好的效益,让奉行多品种小批量策略的企业汗颜。新产品小组专门负责产品在上市三个月内市场方面的所有事情,并强令禁止在新产品上市期间做促销活动,这样的措施往往导致了代理商的无奈,但确保了摩托罗拉的产品形象,使产品有比较长的生命周期。
 不同行业,不同产品新产品上市的方式也不一样。新产品上市是个系统工程,这里简单谈一下新产品上市系统中的五个一工程,也就是了解一个市场、制定一个策略、开发一个产品、沟通一个信息、占领一个柜台。总部更注重于策略,分公司更注重于操作,前三个一以总部为主,后两个一以分公司为主。
了解一个市场
新产品推向市场有两种方式,一种是新产品做新市场,另一种是新产品做老市场。一般来说新产品做新市场失败的可能性比较大,和新产品做老市场相比,失败的比例在了解市场就是要对市场进行准确的评估,了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁等,其中最容易被忽略的是对潜在竞争对手的调查。我们说猫有猫路,鼠有鼠道多大的肚子吃多少饭。在对市场空间进行评估时,考虑企业和市场的匹配问题。如果你不小心发现一个很大的市场,就要掂量自己的份量,有没有能力吃下这个市场,为什么行业的老大没有吃这个市场?竞争对手在什么方面出了问题?消费者的哪些需求没有满足?在《笑傲江湖》中,林家的辟邪剑谱是顶尖的武学,为什么左冷禅、君子剑、东方不败等高手不来争夺?为什么轮到了余沧海?如果考虑不清楚这一点就盲目动手,可能上君子剑,螳螂捕蝉,黄雀在后的大当。调查市场就是要找到市场机会,就是要知道为什么行业老大没有动手,是老大的核心技术不行、是老大在等待市场机会、还是老大不屑于做这个市场。 枪杆子里面出政权,调查研究出策略,没有调查就没有下面谈的策略。没有策略就没有一切。制定一个策略
策略是企业的生命,如果策略对头而战术上有一些失误,企业还可以承受;如果策略失误,好的战术只能让企业死得更快。打江山困难,要实力和机会,守江山更困难,要靠策略。
 目前摇摇欲坠的旭日升冰茶又重新上演了一出商业悲剧,做为中国茶饮料市场的倡导者,旭日升很值得钦佩,也使康师傅们感激。康师傅们已经占领了大半个茶饮料市场,旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈比旭日升强很多,它没有率先发现茶饮料市场吗?为什么不是娃哈哈,而是旭日升率先打开市场?他更有资格呀。这就是宗庆后策略的高明之处!市场还没有成熟,教育市场的机会交给别的企业做吧。他在修炼内功,整合核心优势。直到他发功,我们才发现太厉害了,大牌周星驰做形象代言人,打出天堂水加龙井茶的无敌概念,中国市场谁能抵挡?难道茶饮料行业还有更好的概念吗?没有了!他卖的是杭州概念、卖的是茶文化概念,这个概念是无敌的,适合于整个亚洲,甚至整个世界。未来娃哈哈要走向世界,要借助茶饮料之力,借助天堂水、龙井茶的概念。从这里我们可以看出策略是第一生产力!
  制定策略还要考虑很多方面,政治因素、法律因素、宏观经济因素等,不考虑这些因素,新产品策略也可能失败。现在是个热点,无论联通公司高层怎样表白,事实上项目正处于尴尬期,价格偏高、服务不好、用户不多,如果不降价,挺着只能是等死,目前没有办法提升用户量。下一步朝何处去,这是整个通讯行业关注的问题,也一定是政府关心的问题,毕竟是有个亿投资的项目。至于为什么一定上项目,这涉及政治方面的因素,涉及不在本文讨论之列。作为正常的商业行为,在低服务,高价格的情况下怎么可能吸引高端用户呢?消费者是不会听联通指挥的。正常情况下的策略是采用低价策略,吸引大量新入网用户,先把盘子做大,然后在系统建设调试完成以后,推出系列增值服务,收取服务费用,靠增值服务争取高端用户。但如果一开始联通就用低价格打市场,冲击最大的就是联通自己的网,而联通是上市公司,国外的股民一定不答应!在一些国外舆论的煽动下,可能使政府被动。所以国家既然已经确定了上项目,那就一定要上,怎样对股民有个交代呢?我们看到聪明的联通采用了超常规的策略,在上市的初期,用低服务的产品,用高价格,做高端市场。很多厂家对联通这样的策略不理解,抱怀疑态度来观望,市场上只有以中国为家的摩托罗拉率先推出了手机,只有对行业不了解的海信、海尔推出了产品配合联通的工作,可能他们考虑得更长远。为什么其它厂家不推出产品?是因为他们技术水平跟不上吗?是因为市场不大吗?我想最根本的原因是他们对项目没信心,对高价格、低服务的网络没有信心,于是采取观望的态度。项目即没手机也没产品,已经被策划成骑虎之势,目前唯一的出路是降低价格,去吸引新入网的用户,以后的增值服务再另外收费。现在已经投入个亿真金白银了,如果不降价最后损失的是联通,损失的是股民。所以这时降价是有充分理由的,是可以交代得过去的。最近我们看到的在促销包装下的降价,就是这种策略的应用。先用高价格,明明知道不行,还要做,为的是给别人看,这就是中国式智慧的微妙之处。先用高价格把水位抬起来使各方都满意,再跳水,去做真正的市场行为,感觉才爽,这就是策略。如果不了解这个高台跳水策略,手机生产厂家就抓不住推出新产品的时机,也不知道要推出什么档次的手机,一定抓不住市场,更不会占领市场

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