韩伟集团市场营销推广规划
东财文鼎韩伟课题组 大连东财文鼎管理顾问有限公司 2002·10·20 课题组成员: 王立国 教授 东北财经大学金广建设管理学院 于 萍 教授 东北财经大学工商管理学院 李健生 讲师 东北财经大学工商管理学院 杨宜苗 讲师 东北财经大学工商管理学院 目 录 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1 1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1 2、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁 4 3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析 4 4、大连蛋品市场基本情况分析 4 第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 4 1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神 4 2、企业发展战略 4 3、市场竞争战略 4 4、韩伟集团绿色产品系列及营销发展规划 4 第三部分 咯咯哒品牌营销策略 4 1、韩伟集团CIS的重新定义与3S整合设计 4 2、韩伟集团绿色品牌家族的发展规划 4 3、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定 4 4、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计 4 第四部分 咯咯哒品牌大连市场营销推广与沟通策略 4 1、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略 4 2、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略 4 3、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略 4 4、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略 4 5、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略 4 第五部分 咯咯哒品牌市场营销推广计划表 4 第六部分 营销组织建立与管理 4 1、营销人员管理结构 4 2、营销队伍管理 4 3、营销队伍招聘与培训 4 第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1-1 国内蛋品行业的特点 经过改革开放后二十多年的发展，目前我国蛋品市场已经进入了相对过剩的发展时 期。造成这一“相对过剩”市场格局的原因有三： 第一，从供给的角度来看，由于中国是一个农业大国，70%的农业人口向30%的城镇 人口提供农副产品，蛋品又是基本的农副产品，其供给相对于需求的弹性较小，所以其 供给总量必然大于需求总量。 第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组织的农民所 构成，这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行为，极大地影响和制约 了整个蛋品行业的发展。 第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然 停留在相对原始的概念上，对蛋品的品质尚无更高要求。 由此，决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点： ◆ 行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随时都可以低成本进 入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模生产相比，蛋品行业的情况正好相反，生产规 模越大，风险也越大，管理成本越高，相对小规模分散生产的优势很难发挥； ◆ 蛋品行业结构特点：蚂蚁吃大象。因此，行业龙头老大肩负着沉重的负担：一方面要独 自承担产品研发成本和市场教育费用，另一方面还要应付那些无序的行业竞争者； ◆ 蛋品属于农副产品中的基础产品，其附加值不高，加之业内成员的非理性行为和无序的 竞争，导致行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种的开发成本和市 场教育成本的资金支撑程度明显不足。 ◆ 改革开放，使中国人的生活水平等到了较大的提高，人们的消费观念已经从生存与温饱 型转向追求安全、卫生、营养、健康。但是对高品质的品牌蛋品的消费理念仍然停留在 相对原始的概念上，因此，应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段； ◆ 蛋品自身的保鲜性和易破损性特点，以及中国目前物流水平的决定了蛋品行业的基本特 点是：基本上就近生产与就近销售，普通蛋的生产与销售很难形成较高的市场集中度， 这为产业化龙头企业的区域性市场扩张形成一定的阻碍，只有研发和推广高附加值的蛋 品，才能实现较大区域的市场覆盖面。 1-2 蛋品行业的发展趋势 发展才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大的韩伟集团， 应该注意到如下行业发展的基本趋势： ◆ 中国蛋品市场潜量巨大，高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间 ； ◆ 蛋品行业的发展前景是提升蛋品品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场 的消费理念； ◆ 进行蛋品深加工，为国内消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食品； ◆ 扩大出口比重，利用中国蛋品生产和制造成本优势，抢滩国际市场。 1-2-1 中国高品质蛋品的市场发展潜力巨大 毫无疑问，中国是世界上蛋品的最大消费市场。以99年国内部分地区城镇居民家庭 平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据（见表1-1和表1- 2），可推算出中国蛋品目前和未来的年基本消费量： 表1-1 99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额 |地 区 |食品消费支出 |蛋品消费额度 |支出比例 | | |（元） |（元） |（%） | |北 京 |2959 |78 |2.6 | |天 津 |2460 |109 |4.4 | |上 海 |3712 |76 |2.0 | |江 苏 |2208 |75 |3.4 | |浙 江 |2629 |53 |2.0 | |山 东 |1676 |86 |5.0 | |广 东 |3055 |50 |1.6 | |辽 宁 |1731 |68 |3.9 | |全国平均 |1932 |66 |3.4 | 据统计年鉴资料记载，全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量，1999年平均每人全年 购买量为10.92千克，最低收入户为9.11千克，困难户为8.75千克，其次从低到高分别为 10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消费支出额 占食品消费支出额的平均比例为3.4%. 表1-2 历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化 |年 份 |1985 |1990 |1995 |1997 |1998 |1999 | |环比增长（%） |－ |6 |34 |14 |-3 |1.5 | 从消费增长趋势上看，从1985年到1999年我国城镇居民家庭人均全年的鲜蛋的消费 数量增长了60%，平均每年递增速度为3.5%。以这一比例递推，目前我国城镇居民家庭平 均每人全年的鲜蛋的消费数量约在12千克左右，人均消费接近200枚鲜蛋。 中国蛋品的产销量近年来一直居于世界第一，以15亿人口计算，按照上述增长速度 ，到2010年全国人均鲜蛋消费量预计将达到13公斤，人均消费数目为200枚，城镇居民人 均鲜蛋消费量预计达到16公斤，人均消费数目为250枚，届时我国鲜蛋年消费总量将在2 000万吨左右，以5元/公斤计算，年市场消费额度为1000亿元左右；如果以10%的高品质 鲜蛋消费计算，则其需求总量为200万吨，以10元/公斤计算，则这一高端市场的消费额 度为200亿元；据此调整计算，2010年鲜蛋消费总额度将为1100亿元。 2010年，以龙头企业占总体市场5-10%的份额计算，则其营销规模应该在55- 110亿元之间。比照目前国内该行业企业的产销规模，要想在2010年达到这一规模任务还 是比较艰巨。由此可见，这一行业提高市场集中度的难度较大，要想达到对市场的控制 是不容易的，就韩伟集团来讲，只有占据高端市场的25- 50%才能够实现这一目标，并且高品质蛋鸡养殖数量要达到2000- 4000万只才能支撑这一规模。 1-2-2 蛋品的深加工前景看好 目前，中国市场上的蛋品消费基本上还是以鲜蛋为主，蛋品深加工开展不力。功能 蛋的加工生产和消费比例刚刚开始增加，绿蛋刚刚开始受高收入者的欢迎，但高附加值 的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的销量约占全部蛋品销售量的8%，其中美国、日本 占30%，欧共体20%，我国台湾10%，韩国5%，产品主要有液蛋、蛋粉等。未来液蛋的进出 口销量很有可能超过鲜蛋销量。 目前在世界范围内,蛋品产业正处在整合阶段，其发展态势是大的生产企业越来越大 ，小生产者的逐渐走向消亡。以具有相当规模的蛋鸡养殖场计，世界范围内1975年有1万 个，1985年有3000个，1996年有900个，现在只有318个。而100万只以上规模的公司62个 ，其中500万只以上的有9个公司，1000万只以上的有5个公司。 总体上讲，加入WTO以后国内蛋品行业的发展趋势是： ◆ 市场整合的进程将加快，蛋鸡产业化运作是必然的发展趋势； ◆ 随着人民生活水平的提高，对鸡蛋品质的要求将越来越高； ◆ 采用高新技术，生产高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径； ◆ 品牌将成为竞争的法宝，绿色品牌的培育将成为竞争的焦点； ◆ 未来几年，蛋品市场竞争拉据还将进行，流通渠道将向组织化、系列化方向发展，超市 、便民店将成为其流通主渠道，农贸市场将萎缩； ◆ 总之，蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织 一体化、行业发展集中化的发展趋势。 1-2-3 发挥成本优势，扩大出口，是中国蛋品行业的重要出路 中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩大出口，目前我国禽蛋年产量达2243.3万吨 ，居世界第一位，占世界总产量的43%，但出口数量只有5万吨左右。我国禽蛋成本低于 欧美，出口价平均低200美元/吨，出口竞争力很大。 由于受到蛋品自身的特点（保鲜性和易破损性），蛋品行业的生产与消费一般采取 就地生产，就地消费，这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。在世界市场有限的进 出口量中，欧共体各国间的进出口总量最多，其次是日本和我国的香港，中国香港的进 口蛋主要来自美国。出口蛋最多的国家是我国和美国。 1-3 中外蛋品市场的比较研究 1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较见下表（表1-3）： 表1-3 1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较 |主要国家 |中 国 |美 国 |日 本 |全 球 | |蛋品产量（万吨|1785.5 |482.5 |252 |4900 | |） | | | | | |人均消费量（枚|170（城镇居民 |257 |324 |132 | |） |） | | | | 全球蛋品生产增长速度年均在3.5%左右，中国年均增长速度近7%，约世界平均增长 速度的2倍。从生产份额上来看，中国产量位居世界第一，99年占36%的比例，目前达到 43%，比第二位到第三十位的产量加总还要多；中国人均年蛋品消费量比日本少154枚， 比美国少87枚；目前发达国家人均消费每年的增量是2枚。99年中国城镇居民人均消费量 在170枚左右，目前城镇居民人均消费量接近200枚左右,平均每年增长10枚。 由以上比较可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差别： ◆ 中国蛋品生产增长速度较快，产量无论在过去几年还是在未来均居于世界第一； ◆ 在人均消费数量指标上，目前虽然高于世界平均水平，但较之发达国家还有很大差距； ◆ 在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集 中化上较之发达国家差距较大； ◆ 随着国外同行企业的进入，国际接轨步伐将加快，国内蛋品市场将呈现竞争国际化趋势 。 2、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁 2-1 蛋品市场的发展机会 中国的蛋鸡成本具有相对优势。加入WTO，中国蛋鸡业在未来十年存在着很大的机遇 。入世后，农业产业结构调整成为必然，国外大批粮食的涌入，将对中国种植业造成巨 大的冲击，粮食价格将进一步下调，养殖成本也将在低位上徘徊。另一方面，由于我国 有丰富的农业劳动力资源，劳动密集型的管理方式使成立优势表现明显。 中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国基本上在亚洲或与亚洲相邻，如俄罗 斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输成本 ，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我国鲜蛋在东南亚地区是有竞 争力的，国内销售到东南亚地区的价格比亚洲的平均价格低得多，所以，鸡蛋出口在量 上将有一个大的飞跃。 我国高品质蛋品消费存在很大的增长空间。未来十年，人们的生活水平（尤其农民 ）将会有较大的提高，优质禽蛋在城市乃至农村的消费市场将进一步扩大，人们对蛋品 品质的要求将越来越高，而对蛋品的价格敏感度却逐渐降低，长期低迷的鸡蛋价格可能 出现较大的反弹，机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。 蛋品自身特点（保鲜、易破损）是国外蛋品进行中国市场的天然屏障。蛋品与其他 农副产品的...
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