恒生阳光城整合推广方案
恒生阳光城整合推广方案 一、前记 我们的总体指导原则： 1. 差异化——现今的房地产项目比的是大品牌、大规模、大环境，各方面渐趋同质化后，我 们比什么？品牌（产品）的文化和审美！ 2、创新的定位——创新不仅指功能环境等硬件，应更为强调，定位及观念的创新 ！ 我们全案企划的追求目标： 创造性地销售楼盘，争取实现利润的最大化，最终打造一个精致的品牌。 我们全案企划的策略及表现： 我们坚信：思想可以动人 ！ 我们坚信：文化可以销售 ！ 我们要创造出一个可以给地产界提供丰富经验的领导性品牌。 目 录 第一篇 市场篇 第一部分 合肥市城市宏观情况调查 一、合肥概况 二、国内生产总值及三产结构 三、政收支及金融情况 四、固定资产投资 五、社会消费品零售总额 六、人民生活水平 七、合肥城市建设和规划发展 第二部分 合肥市房地产市场研究 一、场总体情况概述 二、各形态产品（多层、小高层、高层、商铺、写字楼）趋势分析 三、近期房产政策及新开盘楼盘销售走势研究 第三部分 合肥商品房消费群研究 第四部分 产品对比研究 第五部分 竞争个案调查 第 一 篇 市 场 篇 第一部分 合肥市城市宏观情况调查 一、合肥概况 安徽省省会合肥位于安徽省中部，地理座标在北纬31°31′—32°37′、东经116°40′—11 7°52′，江淮分水岭南侧面，巢湖北岸。是沿江近海的内陆城市，具有承东启西、连接中 原，贯通南北的重要地位。 合肥气候属亚热带到暖温带的过渡带，气候温和，四季分明。年平均降雨量约1000毫 米，年平均气温15.7℃，全年无霜期230天。 合肥市总面积7266平方公里，其中市区面积596平方公里，城市建成区面积125平方公 里。现辖肥东、肥西、长丰3个县和瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区。 2004年年末全市总人口为444.68万人，其中非农业人口168.96万人，农业人口275.7 2万人，市区年末人口为163.52万人，非农业人口135.77万人。 二、国内生产总值及三产结构 2004年合肥市完成生产总值589.7亿元，按可比格价格计算，比上年增长16.2%。 按照发展经济学的观点，人均GDP在1000- 3000美元为经济的起飞阶段，人们的消费观念开始第一次“转型”：由小件商品向大宗商 品消费过度，最典型的例子就是汽车入户和二次置业。 [pic] 2001—2004年合肥市国内生产总值情况 三、财政收支及金融情况 财政收入快速增长。2004年合肥市实现财政收入突破百亿元，达到105.4亿元，同比 增长24.9%，为1997年以来同期最高增幅。其中地方财政收入44.93亿元，比上年增长25 .3%。 金融机构存贷款余额增长较快。2004年年末合肥市金融机构人民币存款余额为1295. 96亿，比2003年增加235.70亿元，增长22.2%，其中城乡居民储蓄存款余额为429.1亿元 ，增长19.2%。 四、固定资产投资 固定资产投资高速增长。全年完成全社会固定资产投资361.48亿元，比上年增长41. 7%。 [pic] 2001—2004年合肥市固定资产投资情况 五、社会消费品零售总额 2004合肥市实现消费品零售额239.77亿元，，同比增长15.6%，为1998年以来最高增 幅。其中，批发零售贸易业零售额为214.89亿元，增长14.8%，餐饮业零售额为24.18亿 元，增长24.3%。 [pic] 2001—2004年合肥市消费品零售总额情况 六、人民生活水平 2004年全市城镇居民人均可支配收入8610.34元，增长10.6%；年人均消费支出6998元 ，比2003年增长12.3%；城镇居民恩格尔系数为43.2%。农民人均纯收入为2889元，增长 21.2%，农民人均生活消费支出2509元，增长21.8%；农村居民恩格尔系数为49.5%。西方 发达国家的住宅消费表明，一个国家的人均收入达到1000美元～4000美元时是住宅消费 的快速发展时期。居民住房条件继续改善，2004年合肥市城镇居民人均使用面积17.01平 方米，比2003年扩大1%，和全国同等城市相比，合肥总体居住情况属于全国中上水平。 [pic] 2001—2004年合肥市城镇居民人均可支配收入情况 七、合肥城市建设和规划发展 1995年初，安徽省委、省政府作出了尽快把合肥建成现代化大城市的战略决策，并据 此制定了一系列政策措施，不断加快建设和发展步伐，在短短的几年时间里，基本构筑 了现代化大城市的框架，城市的功能进一步完善，城市的辐射力和吸引力大大增强。城 市绿化覆盖率达32%，人均占有绿地面积7.9平方米，形成“城中有园，园中有城，城园交 融，浑然一体”的城市园林特色。2002年， 为进一步加快合肥的现代化建设，合肥市行政区域做了部分调整，取消了原先的 郊区，打通了城区四面扩展的通道。 1995- 2010合肥市城市总体规划（部分）：到2030年前后，合肥市域高度城市化，逐步形成以 合肥市为中心、巢湖市和六安市为次中心的合肥经济区和城市群。合肥城市布局主要发 展新城区，向南靠近江淮运河，向东濒临巢湖。沿合芜高速公路，淮南铁路向东南方向 呈组团式发展。合肥市城市总体布局以老城区为核心，向东、北、西南三翼继续伸展， 努力保持风扇形城市用地形态。 合肥市十五规划：根据合肥市委市政府的城市建设规划要求，2010年合肥要达到城区 人口300万，城区规模280平方公里，国内生产总值达1000亿元，人均收入水平达15000元 。 发展方向：合肥城市发展方向主要向西南发展、适当向东发展、有限制地向北发展。 居住用地在老城区应合理控制；东、北和西南三个分区应充分挖掘用地的潜力，并适当 增加一些居住用地；新城区可集中成片地建设大型社区。居住用地增加较多的主要是在 新站区、政务文化新区，适当控制高新区居住用地发展。 第二部分 合肥市房地产市场研究 一、合肥市房产市场整体情况概述 1．供应量 合肥市房地产市场自2000年正式起步开始，目前已进入如火如荼的阶段，各项数据均 呈现大幅度增长，房地产开发呈现稳步发展、稳中有升、市场整合、优胜劣汰的轨迹。 供应呈现强劲的上升势头，投资和开发规模不断扩大。 2002年，合肥房地产完成投资40多亿元，同比投资增幅达56.7%,居安徽省各市之首， 房地产开发规模和投资规模超过全省1/4。 2003年，合肥市实际完成房地产开发投资89.7亿元，同比增长高达124％，完成增加 值17.5亿元。 2004年以来，合肥市房地产投资开发在去年高幅度增长、健康发展的情况下，一改历 年开局缓慢的现象，呈现出高位起步、行业经济快速运行的态势，全年实际完成房地产 投资138.32亿元。 从市房地产管理局获悉，在刚刚过去的2004年，省城房地产市场异常活跃，全年交易 额102亿元，其中二手房交易额达39亿元，呈现出供销两旺的势头。 截至去年12月中旬，全市商品房销售面积达近468万平方米，其中住宅建筑面积407万 平方米，相对于2003年207万平方米，同比增长226%。 2004年合肥市全年新开盘面积440.58万平米，其中住宅350.09万平米，同比分别增长 34.61%和31.2%。2004年合肥市完成房屋建筑施工面积2159.96万平方米，增长18.7%，其 中新开工面积1213.3万平方米，增长5.1%。 2．需求量 2002年合肥市房地产交易额达到34.5亿元，占全省房地产市场交易额的1/4。完成各 类房地产交易23067件，面积达246万平方米，同比分别增长46%、50%、35%。2003年商品 房销售面积、实现销售额分别比上年增长 47.3%和76.1%，房屋销售面积284万平方米，其中住宅销售面积243.46万平方米，住宅销 售面积占销售面积的85.4%，高达同期住宅竣工量的83.38%。别墅、高档公寓销售面积占 同期同类物业竣工面积的84％，商业营业用房销售面积占同期同类物业竣工量的59.84% ，办公楼销售面积占同期同类物业竣工面积的73.94%。2004年，合肥市全年各类房地产 交易额为107.8亿元，销售面积为575.19万平方米，同比增长分别为86.38%和45.49%，其 中二手房交易额44.48亿元，同比增长171%。 3．价格走势 自90年代中期以来，合肥市的商品房价格每年都有小幅度的攀升，房价平均每年上升 每平方米30- 50元，2001年商品房均价为1893元/平方米；2002年商品住宅平均价格创新高，每平方米 达到了2013.6元/平方米。2003年合肥市商品房平均售价为2341元／平方米；2004年合肥 市商品房平均售价为2957元/平方米，比2003年每平方米增长26%。 我们认为，导致价格上涨的主要有以下原因： 首先，开发成本加大。由于金融政策调整以及“8.31”大限土地实施招挂拍后，合肥土 地价格迅速上升，导致房地产开发成本在加大。另外有关房屋拆迁安置等一系列政策的 出台，无形中也增加了开发商的开发成本。2004年1—9月份，合肥市房地产开发企业土地 购置费完成21.5亿元，同比增长47.2%，土地购置面积为361.4万平方米，同比增长4.8% ；从这些数字的对比中可以看出，房地产开发的前期费用明显加大，开发成本相应提升 。 其次，融资渠道变窄。2003年央行限制贷款的通知对房地产企业的资金来 源产生了明显的影响。房地产投资资金来源构成由原来的贷款、自筹、其他三分 天下转为自筹、其他占主导，同时房地产资本金比例从20%提高到35%以上。2004年10月 29日 国务院出台了《中国人民银行关于调整金融机构存、贷款利率的通知》：上调金融机构存 贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一 年期存款基准利率上调0.27%，由现行的1.98%提高到2.25%，一年期贷款基准利率上调0 .27%，由现行的5.31%提高到5.58%，这些金融调控手段让房地产企业，特别是一些自有 资金少、过分依赖银行贷款的企业深感资金压力。与此同时，因为开发成本上升因素以 及市场的巨大需求的拉动因素，导致合肥房价也在呈现快速上升的态势。 我们认为，未来价格的走势主要决定于土地供应方式，土地供应方式决定商品房价格 行情的形成。 4．外来开发商 合肥市目前开发企业由1998年底的150家增加到2002年的371家，其中绿城、绿地、英 泰、东海、祥源等外地企业的涌入，使得合肥市房地产水平得到很高的促进。至2004年 年末，在合肥市登记备案的各类房地产开发企业有579家，比2003年的530家增长了40多 家。其中苏浙一带在肥投资的开发商已达30多家，完成的投资额超过20多亿。其中被合 肥市民认可的主要本土品牌房产企业主要有中房、邮电、新华等。 在合肥开发商开发建设的楼盘规模中，30万㎡以上的楼盘占27.3%，20万—30万㎡的占 到18.2%，10万—20万㎡的占9%，10万㎡以下的占45.5%，可以充分说明近两年来合肥房地 产市场发展速度较快，越来越多的外地实力雄厚的企业进驻合肥，如114万㎡的“上城国 际”就是由浙江祥源集团投资开发的。 许多个性化、人文化、智能化小区的纷纷出现，新的物业管理模式也开始出 现，低、中、高档住房多层次供应体系基本确立，房产开发也逐渐由原来的零星开发向 规模化建设转变。 5．市场容量 随着合肥市GDP千亿元规划纲要的实施，力争到2010年把该市建成区面积由现在的12 5平方公里扩大到280平方公里，人口由现在的155万增加到300万，仅新增人口住房面积 需求每年就是410万平方米，这本身就是一个很大的潜在市场； 目前合肥商品住宅每平方米的均价低于南昌、长沙等同等水平的省会城市，相比还有 很大的上升空间。 2004年，合肥市居民住房条件继续改善，城镇居民人均使用面积17.01平方米，农村 居民人均居住面积29.3平方米，比上年分别扩大1%和2.1%，相比同类城市还有较大的差 距；同时，大量周边城市、郊区的居民的迁入，也是提供了很大的增长空间。 二、各形态产品（多层、小高层、高层、商铺、写字楼）趋势分析 根据经典对合肥市场长期跟踪调查中发现，在住宅开发总量中，多层住宅约占住宅总 量的55%，呈下降走势，而小高层（高层）的比例上升至42%。从住宅的各种形态来看， 小高层的市场接受程度已经明显上升，随着主城区土地资源的短缺，小高层将会成为合 肥主城区住宅产品的主流。据调查数据显示：2004年合肥市全年的在售楼盘有130个之多 ，以在售建筑类型面积比例看，多层住宅的供应面积在2004年仍然位于各建筑类型之首 ，但其领导地位在12月份已然没有了绝对性。 在2004年1月份合肥市多层住宅的供应面积仍然是以近60%的占有率位于合肥市第一位 ，而至12月份多层住宅的占比明显下降，其供应面积的占有率由原来的近60%下滑了约2 0个百分点，而小高层、高层住宅的供应面积则得到了大幅度的提高，特别是高层住宅的 面积比率提高了近一倍多。 三、近期房产政策及新开盘楼盘销售走势研究 1.近期房产政策研究 2004年国家的宏观调控政策，在抑制了大规模投资圈地热的同时，也加剧了房地产市 场的供求失衡，全国范围内房价依然持续飙升。2005年伊始，政策面即频频出击，出台 了一系列旨在抑制房价、限制投机的政策措施。 2005年，对房地产市场影响较大的政策有： 1.1 高院关于个人住房的执行规定 内容：2004年11月高院公布《最高人民法院...
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