宏观市场营销环境
宏观市场营销环境 　　 一、市场营销环境概述 　　企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外 界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给 企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境 对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根 据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓 住机会，从而实现自己的市场营销目标。 　 （一）市场营销环境的涵义 　　什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的 市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管 理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响 力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 　　企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和 制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不 一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与 企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是 宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场 营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动 。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是 主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 　　市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。在本世纪初，西方 的企业仅将销售市场作为营销环境。到了30年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企 业有利害关系者看作环境因素。进入60年代，西方企业家又把自然生态、科学技术、社 会文化等作为重要的环境因素。70年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的 加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对市场营销环境研究不断扩 大的过程，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。80年代后期至90年代，企业家们普 遍认识到环境对其企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销 活动最基本的课题。 　（二）市场营销环境的特点 　　市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在： 　　1、客观性 　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承 认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能 不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。因此，企业决策者必须 清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑 战。 　　2、差异性 　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环 境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口 、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性 对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须 采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 　　3、相关性 　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和 相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的， 而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素 的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系 的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相 互作用。 　　4、动态性 　　营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静 止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。以 中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例 如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业 结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追 求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费 心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的 变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有 的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影 响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销 活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和 修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 　　5、不可控性 　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如 一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另 一些企业则可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为 不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器 的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业 不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为 还必须与政府及各管理部门的要求相符合。 　 （三）企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境 　　 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响 。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销 环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度， 远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外 界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如 果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。 强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的 ，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去 适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来 自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下 转变环境因素。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更 有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。一个著名的营销案例 说明了这一道理。 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的 居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子， 这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋 子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并 告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿 鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变 了企业的营销环境，获得了成功。 现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种 方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企 业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。美国著名市场学者菲力普·科特勒 正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定 市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参 与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当 地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现 企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销 障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动 的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也 有重要意义。因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变 化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾 客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中 立于不败之地。 　　 二、宏观营销环境 　（一）人口环境及其对企业营销的影响 　　人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的 人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及 其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销 活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展 动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口 环境的变化。 　　1.人口数量与增长速度对企业营销的影响 　　据联合国估计，到2000年世界人口总数将达到60.1亿，比现在增加10亿。估计世界 人口将以每年8000～9000万的速度增长，其中80%的人口属于发展中国家。我国总人口已 达到12亿，每年以1000多万的数量迅速增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业 带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要 素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市 场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨 大的市场。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求 也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着我国人口增加，人均耕地减少 ，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生 重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企 业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材 业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影 响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又 如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运 输产生压力，企业对此应予以关注。 　　2.人口结构对企业营销的影响 　　人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构 。 　 (1)年龄结构 　　不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段 ，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和少年儿童用 品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国人口老化现象还不十分严重，但到下世纪初 ，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方 发达国家。反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品 、老年人生活必需品等市场将会兴旺。 　 (2)性别结构 　　人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略 大于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约大于女性10%左右，但到73岁以上，女性约 多于男性20%左右。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场 上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。 　 (3)家庭结构 　 家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量...
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