品牌战略与营销创新
十大策划人李光斗的精彩现场演讲！ 品牌战略与营销创新 ——方向大于方法，创新决定未来！ 以下是中国十大策划人李光斗先生进行对“品牌战略与营销创新”的现场演讲。其丰 富的市场与广告实践经验，在演讲过程中多次引起了现场嘉宾的热烈鼓掌。 李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天 的时间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创 新中共同的体验。 主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天的 课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程 里不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影 视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作 品，我跟我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失 败也是企业家的，不能归于策划人。 我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望子 成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。 在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌 是谁，很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王 学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找 朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续 写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只 有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。 除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要 重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的 案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作 研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。 我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。 今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到 一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐 观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历 了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商 。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪 ，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱和 品牌去赚钱，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产 生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。 现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争 力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业， 或者归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战 略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象 ，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值 钱，我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国 际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。 我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话 ，“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中 国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中 国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把 手机作为技术来开发，但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费，所以技术的领先 不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。 微软的技术是不是最领先的，其实网景的技术比它先进的多，为什么最后微软能够取得 成功？雀巢公司的CEO曾经这样说，“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢 地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中，象英 特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为 强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展 有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资 金是可以抽走的，大家在考虑珠三角和长三角优劣势时，很重要的标准是世界五百强在 你这个地方投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你 这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你 那里。广州今后和上海、北京的竞争优势，主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引 国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球 的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、 印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有持续的增长力，就是因为中国吸引了五百强之中 的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就可以 发现，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚 运会，他们的总部会再迁到广州来。 与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头 。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入 时，已经做的很好了，外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势 的，中国现在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才？人才很重要，但是人才 不是中国企业要提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势？ 也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们 发现跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，其实他们做的最成功是 在这条线的以西建厂，也就是说二三级的渠道都是中国产品，包括国产手机。渠道是中 国企业最优势的地方。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有广阔的市场，有13 亿人口，消费潜力很强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。 与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场，在于渠道的渗 透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司 相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年 应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的 竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌，也就是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一 个国家竞争力的强弱。比如说美国为什么主张全球化，就是因为美国拥有全球五百强的 三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分都是在美国。 竞争力的定义，大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于 其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身持续生存和发展的综 合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家 竞争力。当然还有个人竞争力，其实个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的 符号。 我们可以看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，“只要可 口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在第二天早上全世界新 闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钱？可以说 是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而其实际的帐面资产仅有160亿美 元。大家可以想象一下，中国在十年前的外汇储备大概只有六百亿美元。 所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长 的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力 ，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过 ，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经这样说，“在国际交往 中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过这样一 句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一个商队经过，我就可以重 新变为亿万富翁”，也就是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以带你去西部 找石油。美国有一个小伙子看到这段话非常兴奋，连大学也不上了，马上退学，认为个 人的品牌竞争力很重要，所以要去创造财富，经过二十年的发展，终于超过了洛克菲勒 ，大家都非常聪明，知道是比尔盖茨。他现在是美国的首富。 如何去造就卓越的品牌？实战中中国的企业如何成功？ 先看几个案例。 第一个案例，脑白金。 我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的 产品经理是谁？大家可以猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天 有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，不过不做报道使用。广 东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学发展到二十一世纪的今天 ，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大 脑是如何运行的并不知道，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在 唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的 过程，就是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素都是非常充分的。 褪黑素是用来做什么的？是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大， 大脑的褪黑素逐渐的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有 一句俗话，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以 免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发现大多数是老头老太太去排队。 医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这就是脑白金 的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头 ，我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药，小姐非常敏捷非常快的回答说有，然后 拿了一盒脑白金给我，她说虽然这个不能长生不老，但是可以使你保持年轻。培训销售 人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天 我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时， 都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就马上走掉了。但是他们也 是在做欧洲进口名牌的产品，我于是告诉他们，如果下次还有消费者问你们有没有TOTO 的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。 脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈 ，所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试 ，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广 州是一个移民城市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破 坏掉了，现在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他， 照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要这个。所以 脑白金就利用了这个，中国的五伦中的孝道是非常重要的，脑白金成功的利用了中国人 这样的消费心理，所以它成功自有它成功的道理。 第二个案例，蒙牛。 蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，就是这样的利乐包。利乐包比 利乐砖的成本下降了30％，但是很多企业不愿意采用，认为太低档，但是蒙牛采用了， 使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优 势，卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，于是我们也就 讲到内蒙的奶为什么特别好，同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很 多攻...
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