战略、战术与逆向营销
战略、战术与逆向营销 企业的营销战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。 　　战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场 营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是 选择相应战术。 　　经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图 视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了 如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是 自上而下思维的恶果。 　　对于市场营销而言，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于 先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力 去建立市场。 　　拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域 的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源 集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一 个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。 　　在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的 成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。 　　当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。 　　维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲 睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一 笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为 一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告 词。正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在 “奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（ 推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。 　　1．何谓战术 　　战术即创意，寻求战术即寻求创意。 　　这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答 这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。 　　战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有 某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统 。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或 服务上具有竞争力。 　　例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一 个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬 轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。 　　当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置 的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独 树一帜。 　　因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜 爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不 具独特的竞争优势而无人问津。 　　其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目 中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些 竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择 中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。 　　总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以 有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。 　　但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如 果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。 　　2．何谓战略 　　战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下 思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。 　　然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是 一门可能性的艺术。 　　当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场 中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美 元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下 降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有 建立在正确的战术基础上。 　　按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。 　　战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术 上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时 没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战 术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。 　　其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构 成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。 　　（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有 两者才能穿进未来顾客的头脑中）。 　　最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改 变。 　　战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战 略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商 场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。 　　3．战术与战略的对比 　　战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。 　　战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。 　　战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间 或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。 　　战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战 略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。 　　战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。 　逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。 　　切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅 是一个战术，而不是二个、三个或四个。 　　4．一种战略与多个战术 　　大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种 可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同 的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。 　　大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放 在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层 筹划公司的“任务与价值”。 　　当一个人一旦到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由 地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。 5．战术是战斗胜败的决定因素 　　然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败 的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。 　　战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集 中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、 不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子 战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉 堡包、加热狗等等的大杂烩。 　　多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布 全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上 门，保您满意”的服务宗旨。 　　6．寻找符合战略的战术 　　习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下 而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。 　　“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们 经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。 　　经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已 打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。 　　7．逆向营销所强调的变化 　　逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面 的变化，所谓战略只是一纸空文。 　　传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提 高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变 ，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。 　　纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的 战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆 美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出 工作上的代价。 　　8．战略的目的 　　在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略 　　战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意 义上说，究竟什么是战略的目的呢？ 　　战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。 　　单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成 遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。 　　战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。 　　在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战 略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。 　　战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲 解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。 　　飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你 所设计的飞机能否离开跑道的关键。 　　战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展 翅翱翔。 　　9． 自上而下营销与逆向营销的对比 　那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻 找可资利用的事情。 　　自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。 　　自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。 　　自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信 只有抓住现在才能把握未来。 参考：逆向营销的一个案例：爱芳公司 　　实行多样化，是大多数公司采用的最主要的共同策略。 　　在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望；经营 不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变动措施，而两 者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的线性扩张陷阱；“经营不 善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许多问题。 　　爱芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，爱芳公司放弃了这方 面的经营，买了两个香水公司。 　　1．经营状况陷入困境时 　　不幸的是，几个高层领导恪守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格言。对于 这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷入困境，就应开 展其它业务。 　　当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉董事会：市场销售不畅。他 们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变化，为共同获利采取的行动，却得 了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。 　　你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市场。当 其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们不得不开...
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