家庭与消费者行为含义
家庭与消费者行为 　　家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对 个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。 　　1．家庭与住户 　　家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不 打上家庭影响的烙印。把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭的含义、功能 、作用，它与其他社会群体的联系与区别等基本内容入手。 　　1）家庭与住户的含义 　 一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的 社会基本单位。正常的家庭至少由两人组成，一个人不能成为完整意义上的家庭。社会 学家一般将家庭分为4种形式或类型：①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人， 且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同 堂的家庭。③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊 妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐 妹组成的家庭。 　　与家庭相比，住户(household)是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户 是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体。虽 然家庭与住户有时被交替使用，但两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭； 另一方面，住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻血缘关系。 　　2）家庭的功能 家庭作为社会的基本组织，具有很多功能。与消费者行为研究联系比较密切的功能有经 济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、教育功能或家庭成员的社会化功能。 　（1）经济功能 　　在小农经济社会，家庭既是一个生产单位，又是一个消费单位，它发挥着重要的经 济功能。在现代社会条件下，家庭的经济功能尤其是作为其重要内容的生产功能有所削 弱，然而，为每一个家庭成员提供生活福利和保障，仍然是家庭的一项主要功能。传统 上，丈夫是家庭经济来源的主要提供者，由此使他在家庭中占有支配性地位。而现在， 越来越多的妇女参加工作，她们对家庭所作的经济贡献越来越大。 　（2）情感交流功能 家庭是思想、情感交流最充分的场所。一个人在工作、生活等方面遇到困难、挫折和 问题，能够从家庭得到安慰、鼓励和帮助。家庭人员之间的亲密交往和情感，是建立在 亲缘关系的基石上，具有较为牢实的基础。在现代竞争日益激烈的社会里，人们对获得 家庭的关爱有更强烈的要求。 　（3）赡养与抚养功能 　　抚养未成年家庭成员和赡养老人和丧失劳动能力的家庭成员，这是人类繁衍的需要 。当子女还没有独立生活能力的时候，父母负有抚养他们的责任，否则他们就无法生存 ，人类也就不能延续。同样，父母抚养了子女，当父母老了，丧失了劳动能力，子女也 负有赡养老人的义务。家庭的这类功能，将随着社会保障制度的完善部分地由社会承担 ，但它不可能完全外移。 　（4）社会化功能 　　家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的主要或核心功能。人从刚出身时 的一无所知，到慢慢地获得与社会文化相一致的价值观、行为模式，这一过程大部分是 在家庭中完成的。孩子们通过接受父母的教育，或通过模仿大人的行为，获得接人待物 、适应社会的各种观念、规范和技巧。儿童时期所习得的行为、观念，对人的整个一生 都将产生至深的影响，从这个意义上，家庭所履行的社会化功能，对个人的成长是非常 关键的。 　　2．家庭生命周期与家庭人员角色 　　1）家庭生命周期 　　单身阶段： 　　年轻的单身者在美国约占总人口的10％。他们要么在大学念书，要么刚跨出校门开 始工作。随着结婚年龄的推迟，这一群体的数量正在增加。虽然收入不高，但由于没有 其他方面的负担，所以他们通常拥有较多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房 租，购买个人护理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。这一群体比较关 心时尚，崇尚娱乐和休闲。 　　新婚阶段： 　　这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。为了形成共同 的生活方式，双方均需要作很多调整。一方面，共同的决策和分担家庭责任，对新婚夫 妇是一种全新的体验，另一方面还会遇到很多以前未曾遇到和从未考虑过的问题，如购 买家庭保险，进行家庭储蓄等等。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家俱、餐馆饮食、 奢侈度假等产品和服务的重要市场，因此对营销者颇有吸引力。 　　满巢阶段： 　　满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。第 一个孩子的出生常常会给家庭生活方式和消费方式带来很多变化。在西方，夫妻中的一 方通常是女方会停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入会减少。然而，孩子的出生确 实带来很多新的需要，从而使家庭负担有所增加。家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、 玩具等很多与小孩有关的产品。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的 需要。 　　满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。因为孩子不用由 大人在家里照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重新工作，这样，家庭经济 状况得到改善。 满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。此一 阶段，小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。由于户主及其配偶双双工作，加 上孩子也不时能给一些小的补贴，所以家庭经济状况明显改善。通常，处于此一阶段的 家庭会更新一些大件商品，购买一些更新潮的家俱，还会花很多钱用于接受牙医服务、 在外用餐等方面。 　　空巢阶段： 　　空巢阶段始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住，这一阶段延续的时间也比较长 。很多父母可以作他们以前想作但由于孩子的牵累而无法作的一些事情，如继续接受教 育、培养新的嗜好、夫妻单独出外旅游等等。人生的这一阶段，也许是经济上和时间上 最宽裕的时期。夫妻不仅可以频繁地外出度假，而且还会买一些高档的物品。 　　在空巢的后期，户主到了退休年龄，经济收入随之减少。由于大多数人是在身体很 好的情况下退休，而且退休后可用的时间特别多，所以不少人开始追求新的爱好和兴趣 ，如出外旅游，参加老年人俱乐部等等。 解体阶段： 　　当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。如果在世的一方身体尚好，有工作或有 足够的储蓄，并有朋友和亲戚的支持和关照，家庭生活的调整就比较容易。由于收入来 源减少，此时在世的一方，过上了一种更加节俭的生活方式。而且，这样的家庭会有一 些特殊的需要，如更多的社会关爱和照看。 　　2）家庭人员角色 　　一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下5种角色。 　　倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。 　　影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响 产品挑选的人。 　　决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。 　　购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能 会授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款 的人。 　　使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。 　　值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料， 其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里 ，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中 ，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色 。 　　3．家庭购买决策 　　在日常生活中，家庭每天都要作出成千上万的购买决策。在这些购买决策中，有的 极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。另一些决策则普通得多 ，如决定午餐吃什么。 　　1）家庭决策方式 　　家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。作 为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐麦片的购买活 动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同 于他们各自单独作出的决策。 　　家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么 方式作出的，谁在决策中发挥最大的影响力。戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：①妻子主导型。在决 定购买什么的问题上，妻子起主导作用。②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫 起主导作用。③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。④联合型 。丈夫和妻子共同作出购买决策。该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策 ；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和 食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自 主作出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定 。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进 行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。 　　戴维斯等人的研究是在70年代的欧洲作的，其结论不一定完全适合我国的情况，但 它至少提示我们应当开展类似的研究。在从事这类研究时，所获信息的信度和效度是一 个值得引起重视的问题。通常，丈夫有夸大其在家庭决策中的影响和参与作用的倾向， 而妻子则更可能低估其影响力。一项研究发现，10－50％的夫妇对于各自在家庭决策中 的相对影响存在重大的分歧。 　　2）影响家庭决策方式的因素 　　研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。 奎尔斯（W.Qualls）的研究识别了3种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家 庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在 家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该 决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此 一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度 上会按照传统的关于男、女性别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭， 在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家庭购买 决策的因素还包括以下方面。 　（1）文化和亚文化 文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是 女性主导。例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比 较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在 家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。在我国的大城市，如上海、北京 ，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程 中就更可能出现自主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的 概念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色地位的认识会 有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不同。 　（2）角色专门化 　　随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈夫负 责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等 产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩子的食物与衣服，厨 房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别角色不再像传统家庭中那样鲜 明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。虽然如此，家庭决 策中的角色专门化仍然是不可避免的。从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上 都进行联合决策的成本太高，而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很 多。 家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来，年轻夫妻 组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长，家庭内部会形成 较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发生相应的变化。 　（3）家庭决策的阶段 　　在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随 购买决策阶段的不同而异。戴维斯等人...
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