西安某项目包装及整合推广策略方案
目 录 第一部分：策略总纲 一、总体思路 二、推广步骤 第二部分：项目视觉识别系统（VIS） 第三部分：差异化营销策略 一、差异化营销 二、项目独特诉求主张 三、阶段主题推广 第四部分：项目整体营销计划 一、项目卖点分析 二、渠道策略 三、营销推广 第五部分：商业推广执行策略 第六部分：市场推广 一、现场包装 二、广告实施 三、强势公关 四、费用预算 第七部分：品牌推广 第八部分：风险规避及效果评估 第一部分：策略总纲 一、总体思路 配套先行、形象跟进，定向渗透、全面提升 支撑： 1、配套先行 “兵马未动、粮草先行”，先人一步将配套首先规划，并部分的付诸实施，将会很大 程度上增强消费者的信心，给项目的营销推动带来巨大的裨益。 2、形象跟进 项目沿枣园西路绵延六百余米的绿化带是一座自然的丰碑，更是营销的优质资源， 配合工程进度在前期进行施工，进行必要的形象宣传无疑会对项目形象的树立起到巨大 的推动作用；同时，将项目的立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面予以 全方位的贯彻，进而树立项目的初步丰满形象。 3、定向渗透 针对目前地产营销投入量大，效果不佳的现状，结合项目目标客户群特点适时提出 定向营销传播理念，针对不同营销时段、要求、目标客户群来选择可直达受众的媒体及 营销方式，实施高效、低耗整合营销渗透策略。 4、全面提升 营销中后期，项目形象、开发商品牌的市场影响力初具，项目营销活动转入一个全 面收获的阶段，此时除了要进一步规范、强化销售现场的成交效率外，还应注意项目品 牌和发展商品牌的提升，最终实现项目运营的全面成功。 二、营销推广 （一）推广步骤 根据前期制定的“整体规划、分期实施、自主开发”的开发模式，结合西安房地产市 场的营销实际，我们主张在万国丝路花城项目的推广步骤上执行以下策略： 先公寓、后住宅、再商业 支撑： 1、先以规划中富有欧洲风情的区域标志性建筑——酒店式公寓引爆市场； 2、再适时推出中华城的小户型住宅，形成住宅销售热潮； 3、配合整体工程形象，推出西域风情的中等户型住宅将住宅营销推向高潮； 4、最后在商业具备初步经营条件的时候推出商业，形成相互提升的推广效果。 （二）营销思路 与推广步骤相匹配，我司建议结合万国丝路花城项目综合性强的特点，在项目的整 体营销上执行“相互拉动、协调提升”的思路，即在营销上执行以下策略： 以公寓提升品质，以品质带动住宅，以住宅促进商业 具体而言，就是通过酒店式公寓的推广树立万国丝路花城的高品质形象；再以形成 的品质感和不断推进的工程形象带动住宅销售；最后凭借住宅聚集的人气助推商业。 第二部分：项目视觉识别系统（VIS） （见附件一） 第三部分：差异化营销策略 一、差异化营销主张 （一）营销理念 独创“360°新鲜售楼方式”。 （二）营销方式 实景营销，情景营销、体验营销。 （三）营销实现 1、新鲜感的售楼部 （1）先期建设会所及会所附近景观，并开放部分会所功能。 （2）在色彩上使用鲜艳明快的特色，能体现“时尚、健康”。 （3）售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，建议采用大面积玻璃幕墙，更有通透 感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。 （4）内部悬挂富有现代气息的装饰画，使人赏心悦目，凸现“新鲜”本色，包括接待 台、桌椅要简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。 （5）售楼部内部玻璃墙可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体 现时尚感，且与整个售楼部的氛围要搭调。 （6）售楼部可以配合销售时段播放一些音乐来烘托气氛。 （7）可以在售楼部内放置一些具有丝路风情的、具有时代感的精美艺术品，突出时 尚活泼气息。 （8）在项目全程销售过程中，根据营销主题、销售季节、时事热点的变化，更换售 楼中心内部的装饰品，确保销售现场的新鲜感。 2、提供360°服务的售楼人 （1）具备一定的高素质，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的立体了 解。 （2）专业性要强，真正体现置业顾问和帮客理财的水准。 （3）以人性化方式进行销售。 （4）服装大方得体，体现一种时尚健康的气息。 （5）行为方式要真诚自然，要具有现代售楼人的时尚感。 二、项目独特诉求主张（USP） （一）USP框架 1、形象定位 丝绸之路人文风情（异域风情）。 2、传播主张 （1）生活：国际化生活模式。 （2）商业：万国风情主题商业中心 3、USP主题 综合性·升值性·国际性·舒适性·体验性。 （二）项目的USP具体分析 1、综合性 本项目不但是一个拥有日常综合功能的高尚居住区，还是一个集商贸、休闲、娱乐 为一体的一站式消费中心，在这里可以满足了人们的多样化需求，最为突出的是满足了 人们的个性发展需求，让项目中的每个人都能体会出全方位的现代化社区的独特之处。 2、升值性 本项目位于西安的西大门，是人流、物流、资金流的黄金接点，但本项目现在各方 面所具备的条件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本项目来说，可填补的城 市空白是很多的，可发展性和增值性显而易见。“今天的寸土，明天的寸金”是本项目的 真实反映，有发展眼光的人在投资之后，可以轻易享受这种欢乐。 3、国际性 本项目的国际性表现在消费、生活两个方面。国际化的消费主要指消费理念不再单 调化，呈现一种未来的消费模式，让项目中的每一个人摆脱单一的消费，拥有一个多元 化、一体化的消费空间；国际化生活指摆脱原有的生活模式，体会异域风情，感受丝绸 之路的脉动气息，在工作之余，在不同风情的建筑、园林间享受生活的悠闲。 4、舒适性 本项目是融合多功能配套于一体的现代社区，借助绵延600米的商业和项目门前200 00余平方米的城市绿地广场，一方面各个功能配套的互动营造出一种360°新鲜生活，让 社区中的人们体验全方位的周到服务，使生活更为轻松舒适；另一方面我们强调了一种 纯自然生活的“新鲜城市”，没有嘈杂的喧嚣和污染的空气，只有清洁的环境与幽谧的气 氛。此外，本项目独有的浓郁丝路文化气质，与建筑、环境完美地融于一体，让人精神 倍感舒适。 5、体验性 体验性是当今国际社会对生活品质的顶级要求，在万国丝路花城的规划设计、园林 景观、物业管理、销售行为、推广表现等方面，无一不渗透着体验理念。 三、独立主题营销模式 1、概念解释 所谓独立主题传播模式，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“灵魂 ”，或者说是确定独立主题的引导方向。具体而言，独立主题传播模式是以定位论和整合 营销传播的理论为基础，深层次地研究、分析市场消费、社会文化的需求空白和热点问 题，选择双向传播模式，在注意力经济时代实现项目和品牌的有效传播，而体现项目、 产品（服务）的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的独立主题和 概念。 2、执行方式 以阶段投放周期来取代常规投放周期，即年度内每２－３个月推出一个独立主题，运 用整合营销传播的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击；全 年度共推出３－４个波段，每次密集投放期为１个月，消化期为两个月。 3、传播优势 独立主题传播模式作为一种动态的营销传播模式，十分重视分析和把握社会及消费的 热点、焦点现象和趋势，制造主题的方法类似“减法原则”，即更快地适应社会生活的快 速变化，在设计概念时选择聚焦的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从 产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出独立主题和概念；另一方 面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的近距离、快速作战的特点。 第四部分：项目整体营销计划 一、项目卖点分析 （一）核心竞争力 1、最丝路文化气质的社区：以“丝绸之路”文化为底蕴的大型社区，无可比肩。 2、最具潜力的区域: 位居西安西大门，为古今东西通衢要道，区域优势不言而喻。 3、最佳性价比：“比这里好的都比这里贵，比这里便宜的都没这里好”绝佳的性价比 ，将项目在区域中脱颖而出; 4、最舒适的社区:“规划舒适、环境舒适和生活舒适”从每个细节中让业主真心的喜 爱家园、呵护家园。 o 最快捷的交通系统：公交站点、地铁交通、机场专车等构成区域最便捷的交通网络 ； o 最完备的教育设施：位居西郊“教育强势社区”，一流名校全程教育体系使客户趋之 若骛； o 最豪华的会所设施：会所的大型室内温泉泳池开创了区域绝无仅有的高贵享受。 5、最深刻的感受： 体验式营销,会所设施的提前开放，生活配套设施先行的策略让 客户充分感受”大家风范”和成为其业主的尊贵荣耀。 6、最现代/实用的商业区：最吸引行人眼球,最具商业价值。 7、最具风情的园林景观：一亭一角，一花一草，我们借助丝绸之路的景观特点赋予 了它们新的生命。 8、最可信的品质：“材质是自然与天地化育的永恒”康居工程的真材实料,架构无忧 生活空间。 9、最诚信的品牌：万国地产在西安多年开发形成的市场口碑和诚信品牌将产生巨大 的市场号召力。 （二）项目卖点整合 1、整体卖点 o 西安西大门地标性建筑群。 o 地理位置优越，陆、空交通异常便捷。 o 最具丝绸之路人文风情的社区。 o 面临面积逾两万平方米的城市绿地广场。 2、住宅卖点 o 具有浓郁丝路人文风情的中庭园林景观。 o 趋于完美的户型设计。 o 入室花园，大露台提升住宅品位。 o 平台花园、架空层花园打造立体绿化。 o 区域最佳初级教育体系，国际双语幼儿园、远东二中。 o 金牌物管服务，贴心呵护业主生活。 o 智能化系统。 o 临街双玻确保生活不受任何干扰。 o 生活配套便捷、齐备。 3、商业卖点 o 富有浓郁异域风情的商业中心。 o 填补区域空白的商业规划。 o 商业口岸，地铁覆盖物业。 o 专业商业经营管理支持。 o 项目住宅业主为商业提供客源。 二、渠道策略 （一）营销组合 （二）经典营销组合 1、基于现场接待的营销组合 （1）坐销：现场销售。 （2）网络销售：建立（或利用）企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。 （3）活动销售：利用节假日组织各类型不同主题的活动。 （4）情景式销售：推出会所（开放部分会所功能）、园林景观以及样板间，让客户 提前进入现房品质时代。 （5）体验式销售：通过销售氛围营造、整合营销传播语言，让客户在感受中憧憬国 际化生活模式。 （6）关系销售：与目标客户集中的俱乐部、协会、社区组织等搞好公共关系，或参 加公益活动等利用良好的公共关系促进销售。 2、基于定向营销的营销组合 （1）行销：组织销售队伍，针对周边的众多专业市场、企事业单位展开上门宣传， 促进销售。 （2）定销：针对周边的企、事业单位以及商圈中有意向的团体，组织专业销售经理 人员，上门服务，发展团购（3）异地销售：通过针对西北五省市的意向单位、客户展开 销售，必要时设点销售。 三、营销计划 （一）开盘时机 根据对万国丝路花城工程进度的预估，在充分考虑西安住宅销售“季节化”明显的特 点的前提下，结合目前区域竞争楼盘销售特点，发挥项目为区域标志性建筑群、西安西 大门首席社区·商业中心的特点，经过审慎考虑我司建议开盘时间如下： 销售进场时间：2005年3月12日以前 内部认购时间：2005年3月19日（星期六）10时18分开始。 正式开盘时间：2005年4月16日（星期六）10时18分开始 说明： 1、销售进场条件：售楼中心建设装修完成，前广场施工完毕，局部喷泉、雕塑、绿 化等景观完成；销售中心启用时，同时启用部分会所功能：泳池、健身、网络咖啡厅等 ；品牌物业管理公司进驻。 2、开盘销售条件：除完成进场条件外，要求项目销售手续齐全、物业管理标准确定 ；现场包装完成、销售人员培训告一段落、价格及付款方式确定、销售资料印刷完成。 （二）营销计划 1、销售周期 预计销售周期：30个销售月，即2005年4月16日—2007年10月16日。 理想销售周期：26个月。 2、销售阶段计划 |阶 段 |时 间 |销售率|阶段目标 |主要工作 | |认购期 |05/3/12 |0 |树立楼盘形象，强化 |1、售楼处完工、销售资料到位| | |至05/4/1| |项目概念及卖点，让 |、卖场整体包装到位。 | | |6 | |公众对楼盘有较为全 |2、销售培训结束，销售准备工| | | | |面的认识，为公开销 |作就绪。 | | | | |售积累客户。 |3、户外、软文实施。 | |市场引 |05/4/16 |20% |加强宣传力度，利用 |1、公开发售典礼。 | |爆期 |至05/9/1| |住博会，开发潜在客 |2、宣传推广全面展开。 | | |6 | |源，吸引更多的人到 |3、对客户进行消化、检讨...
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