紫薇山庄定制化方案全案策划
紫薇山庄定制化开发方案 【前言】 美灵地产咨询公司（以下简称美灵）就紫薇山庄别墅项目提出全程定制化开发模式 ，由于目前国内房地产市场以集合式规模开发为主，全程定制化开发模式属深度创新手 法,也是未来趋势型前瞻开发模式，目前国内可资借鉴的案例极少，因此其实施过程将全 面考验发展商全盘整合能力，紫薇地产以实力派专业地产公司的姿态迎接本次定制化开 发挑战，美灵将全程参与定制化开发模式的设计和实施。 ---关于策略 在房地产开发中，选择何种策略一是取决于市场的成熟程度，二是取决于发展商的 实力、资源和手段。只有确定了科学可行的策略，然后才是功能上怎么做的问题，否则 再多的努力都是白费。所以，很多发展商都重视技术层面的事情，而根本忽略了自己究 竟要做什么，要采取什么样的开发策略。这是很多开发商不能不警醒的。尤其是大盘的 别墅开发，单靠一两个卖点或者华而不实的概念包装是经不起市场和时间的考验的，一 定要有总谱，如果说小盘开发是一曲悠扬的独奏曲的话，那么大盘开发则是一场波澜壮 阔的交响乐，项目开发必须有自己的灵魂和主题，注意开发节奏，什么时段采取什么样 的策略。总之，大盘别墅开发依靠简单的克隆与模仿是没有出路的。 【要点】 ◆ 定制化的主要目的是提升产品品质、满足客户个性要求、促进项目销售，促进销售是 定制化开发追求的终级目标，在定制化开发的战略实施过程中要牢牢把握这个思想。 ◆ 紫薇山庄别墅定制化开发实施过程中应严格控制风险、成本、时效等因素，避免盲目 追求客户满意度而导致的不利后果，将迎合客户与引导客户结合，并强调发挥后者的 作用。 ◆ 建议紫薇地产成立定制化开发服务小组，明确人员构成、职能、各专业团队介入的时 间和方式，采用开放式的紧密—松散型结构。 ◆ 根据本项目产品的不同特点采取不同的定制化方式，联体别墅——大众化定制、单体别 墅——深度化定制、顶级别墅——个性化定制。 ◆ 定制化开发包括产品定制化和服务定制化两个组成部分，产品定制化由基础、构件和 附件三部分组成，根据客户选择的自由度来划分。从本项目实际情况考虑，产品定制 化受时间、经验等条件限制暂时还难以深入。服务定制化则包括销售服务、物业管理 服务、延展服务和完善的用户界面四个部分，对项目销售将起到重要作用。 1. 美灵地产对房地产定制化概念的理解 ---房地产定制化的提出源于规模产品（服务）的定制化. --- 房地产产品定制化开发是指在房地产开发过程中，开发商按照客户需求指导设计开 发的原则，通过产品定制化和服务定制化两方面的结合，令所开发的物业品质提高 ，并能最大限度地满足市场需求，从而实现客户的最大满意度和提升地产开发企业 的品牌知名度，达到促进销售的最终目的。 --- 对于越来越成熟,竞争日趋激烈的房地产行业，有商业价值的潜在需求就是市场，别 墅物业定制化开发，就是使产品最大限度地迎合市场的过程，它要求开发商将用户 个性化的需求融入自己的楼盘，通过产品对这种需求进行诠释。但是，由于客户的 非专业性，信息的不对称性等条件限制，市场的需求有时候并不成熟，而有远见的 开发商在这过程中不仅仅是被动地满足用户的需求（市场拉力），更应该将用户潜 在的还未成熟的某种需求挖掘出来（开发商推力）。将满足市场和引导市场两点完 美地结合起来。 2. 房地产定制化开发的阐述: 房地产开发以定制化模式进行,对于开发商将产生多方位的边际效益: o 提升物业的产品附加值和市场竞争力. o 提升开发商自我的客户服务水平，增加顾客交付价值。 o 提升公司行业内竞争力，有利于形成公司核心竞争力,增加公司的长期利润。 o 树立良好的公司形象，提升企业品牌的市场价值。 【美灵建议】: 因此，我们建议紫薇地产应架设较好的人力资源组合，不仅在目前开发的紫薇山庄 别墅中推广定制化开发模式，同时在其他项目的开发过程中，也应注入较强的定制 化开发思维，锲而不舍的在房地产定制化方向不停步的前行，房地产定制化开发的 综合效益评判应该全面，重视其所产生的边际效益和附加值。 通过分析，美灵认为房地产产品定制化也存在着一些前提条件： o 定制化只是不完全定制化，即使是称为全程定制化，也只是就产品及局部环境，部 分服务环节进行个性化定制。 o 房地产定制化只适用于部分类型的物业。比如，在福州建设经济实用房和标准件实 用规格性较强的高层等就不太适合进行 定制化开发。 o 房地产定制化必须有合理的规划以及施工质量保证作前提，否则定制化充其量只是 短期的促销手段。 o 房地产定制化必须借助于现代的信息收集传达手段,如果不利用网络或者方便的用户 界面，客户服务和定制化操作仅信息 收集传达一项成本就会太高,往往会对定制化的实施带来很大的阻力。 o 房地产定制化开发对公司资源要求较高: 1) 在各定制化环节中要迅速形成规范化的套路，降低运作成本--- －工作及时总结，有效方法及时沉淀，目标明确。 2) 强化以客户为导向的服务理念，并将之在定制化各客户界面环节溶入---- 分工要细，全员服务。 3) 良好的部门合作关系，高素质的员工。 【与开发商的几点交流】 o 关注风险与收益并存：楼盘的规模定制化会增加建筑设计的成本，对建设单位的技 术要求也高。但是作为期房，通过这种以需定产的方式，可以有效降低空置率， 及时回笼资金，增加现金流量。但是顾客的定制意见在信息传输时出现滞堵，比 如造成施工单位接收的是原先的信息，这样就会带来一定风险。为了防范这种风 险，必须在签定合同后才能施工,必须保证信息渠道的通畅。 o 增强信心——别墅产品定制化弹性空间较大，只要保证整个楼盘风格的协调，每幢别 墅可较充分地满足消费者个性化的需求，可以深入采取大众化定制，深度化定制 和个性化定制等几个层面。而集合住宅作为一个整体受限制因素较多，定制化往 往体现在附加功能及个性化过程服务中。 o 提供最优质的服务！开发商通过整合装修公司或设计单位为客户提供深度个性化装 修服务,来弥补首次机构中个性化的不足，以提高顾客的满意度，过程服务是积 累品牌地产的实质。 o 更方便，更现代：这是现代地产所要达到的主要目标之一，自我挑战，公欲善其事 ，必先利其器。 依托先进的信息技术手段和创新的营销方式。如此复杂的定制化产品，只有充分 利用高科技手段才能创造易用的客户界面。建议通过互联网和现场售楼处电脑终 端进行双向定制。而定制化的方式，也影响传统的销售手段，比如纸制楼书中不 再有各种固定结构，楼盘的模型制作更为复杂。值得推荐的是电子楼书，可考虑 进行个人定制后在互联网上下载或现场售楼处打印定制化部分。这种方式比现在 单纯炒作智能化楼盘（其实仅是建立内部局域网作为物业管理的辅助手段，并通 过宽带接入互联网）更能提升顾客的交付价值。 三、住宅产品定制化开发的几个层次： 从产品来看，住宅主要分为集合住宅——公寓（单元房）和别墅，在下表中分别加以分析 ： | |公 寓 |别 墅 |各阶段注意事项 | |初级阶段 | | | | |特点：被动式（选择式|同一单元，开发商提供几种可供 |同公寓，但是选择自由度更大 |开发商风险较小，但易被模仿 | |）的个性化 |选择的内部结构。 |，甚至可以提供外部结构的选 |。 | | | |择 | | | |除了可供选择的方案更多更细， |同公寓，但是用户自由度更大 |对开发商的设计和管理服务能 | |较发达阶段 |用户可以根据自己的需求，提出 |，已出现将建设和装修结合起 |力要求较高，注意适当控制成 | |特点：交互式的个性化|可行的设想。 |来的趋势，如“整体化别墅”。 |本。 | | |强调用户的主动性，开发商提建 |不仅包括公寓的一些作法，用 |要求开发商有完善的管理体系 | |发达阶段 |设性的意见和方案，保证设计的 |户还可以自己购买土地，委托 |和一流的综合实力，对手的进 | |特点：主动式的个性化|可行性；建设和装修的界限日渐 |开发商或自己建设。 |入障碍很高。 | | |模糊；新材料和功能设计的模糊 | | | | |性，甚至能适应用户入住后需求 | | | | |的变化。 | | | 由于产品本身的特点，别墅比公寓更适合定制化。但别墅物业处在金子塔的尖端，市 场较小，虽然公寓定制化的难度高，但公寓的市场比别墅要广阔得多。因此，通过别墅 市场进行定制化开发的探索，再将成型的定制化开发模式大规模地运用在今后的公寓开 发中，是紫薇山庄别墅开发的另外一大作用。 【别墅定制化的几种类型】： |类型 |主要特点 | |一般定制化 |完全按照客户要求开发，缺乏一定的标准限制和充 | | |分的引导。杂乱、无序的定制化，追求表面的客户 | | |满意度， | |深度定制化 |统一标准开发，提供给客户的是终极产品，可选择 | | |氛围非常小 | |高度定制化 |提供尽可能多的标准化组件给客户选择，通过互动 | | |的交流满足和引导客户的需求 | 四、紫薇山庄别墅项目的定制化开发思路 通过上述定制化的作用、特点分析，“紫薇山庄别墅”项目采用深度定制化的开发思 路，是符合别墅产品的特点的选择，同时由于时间、项目本身特点、资金成本、操作的 便利性等因素的影响，本项目采用定制化开发的程度应当是处于定制化开发的第二阶段 ——交互式的个性化阶段，考虑产品的差异性，本项目主要开发三种不同类型和档次的别 墅，因此也可以按照不同的定制化开发深度进行定制化方案设计。 〖定制化总策略〗 联体别墅——（一般定制化）选择式定制化开发为主，体现交互式的个性化服务。业主可 自选装饰、装修方案等。 单体别墅——（深度定制化）菜单式定制化开发为主，深度定制化服务。 顶级别墅——（高度定制化）交互式定制化开发结合高度的个性化设计和服务。 五、定制化开发的流程图： 六、紫薇山庄别墅定制化开发模式 本项目采用深度定制化的开发模式，其特点是在选择式定制化的基础上，通过产品开 发过程中与客户的沟通交流及销售过程及售后的个性化服务令客户感受到本项目与普通 房地产项目开发的不同，即真正以客户需求为本的特点，从而将别墅项目与普通集合住 宅的差异体现出来，树立别墅代表的至尊地位的项目形象，促进销售，提升项目品牌和 公司品牌。 1.定制化开发团队 o 参与定制化开发的团队 团队 主要职能说明 设计部（开发商）： 客户关于产品要求信息最终接受并进行落实 销售部（开发商）： 紫薇地产服务代表及服务核心团队、私人顾问型特定销售程序实施者 建筑设计单位： 实现设计部确认的产品定制案 广告公司： 及时发布项目信息 计算机设计公司： 定制化模块设计，图示模拟系统组合 物业管理公司： 介入销售，管家服务 景观设计公司： 私家庭院个性化规整服务 装修公司： 愉悦便捷生活空间的创造 家具公司： 个性化家具定制 o 定制化开发小组 由上述参与定制化开发的团队抽调人员组成，以设计部和销售部门为核心构成日常的 工作小组，根据项目开发进度吸收不同团队的人员参加，形成紧密（设计部+销售部）— —松散（各组成团队）型组织，主要职能为制定定制化服务方案并指导实施，解决实施过 程中的具体问题。 2.定制化客户界面描述 o 客户服务环节： （执行机构——销售部 执行人员——销售人员 时间——全过程） （执行机构——销售部/广告公司 执行人员——销售人员/广告人员 时间——全过程） （执行机构——设计部 执行人员——设计人员 时间——项目设计阶段） （执行机构——销售部/广告公司 执行人员——广告人员 时间——项目...
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