特丰药业佳加钙新装上市四川执行案
闪亮孩子的梦想 ——特丰药业佳加钙新装上市四川执行案 目 录 一、上市背景 二、上市目的 三、上市规划 四、产品定位 五、整体推广策略 六、媒体宣传计划 七、具体执行细则 八、媒体排挡 1. 上市背景 1．1 四川市场渠道多样，各种经济成分并存，非常复杂；整个市场杀价严重，很难控制货 物流动和货价；佳加钙在整个市场上铺货面过广，亟需按ABC分类法则对整个市场进 行归整和收缩，控制数量，提高质量； 1．2 由于佳加钙属于口服液剂型，相比市场上同类竞争对手的片剂型成本高出很多；佳加 钙没有价格优势；四川各零售商销售佳加钙产品也普遍反映利润很薄。佳加钙在通路 和终端上存在着危机； 1．3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果； 1．4需要对终端店员、经理进行多角度和深层的培训； 1．5 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要规理 二、上市目的 2．1借助佳加钙新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌 精髓。 2．2以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现佳加钙新包装的全新亮相，拉升市场 份额。 2．3在成都市场大力提升佳加钙品牌力，通过立体整合传播，控制消费者忠诚度，拉 升销量，以争进入该市场前三名；同时在绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川市场 集中资源整顿渠道、控制终端数量和质量，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面 针对竞争对手抢夺重点终端，确保佳加钙在地级市场的领导地位。 三、上市规划 3．1活动主题 闪亮孩子的梦想 主题广告语： 佳加钙，给孩子多一点爱 3．2活动时间安排 3．2．1 9月25日——10月31日 准备阶段 上市准备 3．2．2 11月1日——11月15日 预热阶段 闪亮梦想，闪亮上市 3．2．3 11月20日——1月15日 高潮阶段 闪亮上市，关爱有礼 3．3活动区域： 四川A、B类市场：成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川 四、产品定位 我们向消费者传达的新佳加钙是： 富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙 五、整体推广策略 由于四川整体市场情况比较复杂，渠道的多元化、价格的混乱、以及佳加钙自身的 高成本劣势让特丰在四川处于比较被动的局面，主要表现有三：其一，佳加钙被终端拦 截现象比较普遍，主要原因是零售药店经营佳加钙利润过薄，店员为了获利就转向推销 其他利润更好的片剂型产品；其二，四川对整个药市管理严格，很难在现场展开一些宣 传工作，消费者对于一般的宣传也已经麻木；其三，佳加钙在四川经营多年，拥有一大 批老顾客，但目前并没有专门针对他们做一些工作，以培养其忠诚度； 由此我们得出此次四川上市方案的基本思路： 以“专业爱心”作为贯穿新佳加钙推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播； 首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量， 统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关政府部门公 关；作好一切新包装上市的准备工作。 第二阶段“新装上市”预热阶段，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同 时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、“你的孩子会这样吗？” 广播稿，附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高潮公关、促销活动进 行前期大量铺垫；使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮； 第三阶段“闪亮梦想、闪亮上市”；每个孩子都会有一些异想天开的想法，可是由于 现代母亲非常繁忙，虽然她们也很疼爱孩子，可是多少会忽视科学育儿；或多或少对孩 子的心理素质、全面发展等关注不够，也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我们抓住这 个社会现实，希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动，顺带出佳加钙新装闪亮上市 ，并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象，以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新 装闪亮上市，达成热销； 前期通过软性报道的烘托，继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广 告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布，以期引起 全城关注；同时联系成都市“关心下一代委员会”，与其一起举办此次现场活动；活动现 场主题为“闪亮孩子的梦想”；具体活动细节见执行细则； 第四阶段“佳加妈妈俱乐部”，通过在终端推出佳加妈妈俱乐部，承诺只要一次购买 两盒新佳加钙，就可以免费参加佳加妈妈俱乐部，成为银卡会员，凭会员卡可享有节假 日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务，以促进新佳加钙 销售；同时配合在终端举行“闪亮上市，关爱有礼”的买赠活动，推出如：以旧换新，买 一赠一等小型活动； 通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强 力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额 以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。 | |推 广 阶 段|主题：闪亮梦想，闪亮上市 | |准 |上市准备 |统一终端店员、经理培训； | |备 | |梳理与归整渠道，收缩终端药店数量，提高质 | | | |量； | | | |消化老包装、联系老顾客； | | | |媒体、政府的公关与渠道建立； | |预 |新装上市 |新包装铺货； | |热 | |新终端材料的布置与明星店软性终端的建设； | | | |3、 “你的孩子会这样吗？”软性新闻稿、广播 | | | |发布 | |预 |闪亮梦想， |1、发布活动信息的硬报广、夹报投递、直邮信| |热 |闪亮上市 |函、广播、新电视广告片字幕； | | | |2、“闪亮孩子的梦想”现场活动； | |高 |闪亮上市， |佳加妈妈俱乐部活动 | |潮 |关爱有礼 |现场买赠活动 | | | |俱乐部活动信息发布 | 六、媒体宣传计划： 第一阶段：10月20日——11月15日 第二阶段：11月20日——1月15日 七、具体执行细则 第一阶段主题：准备期——上市准备； 时间：9月25日——10月31日 推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数 量和质量，统一终端店员和经理培训，消化老包装、收集老顾客资料，联系媒体与相关 政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。 7．1准备工作 7-1- 1梳理渠道，归整出成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川三地区的A、B类明星终 端，对终端进行集中收缩，控制其质量和数量； 7-1- 2由于佳加钙由保健药品改为保健食品，借此契机可对成都现有零售渠道进行一些战略性 拓宽，可考虑进入如好又多这样的大型超市，以烘托佳加钙品牌效应； 7-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化； 7-1-4收集佳加钙老顾客的各种资料；建立老顾客档案； 7-1- 5对各药店店员、经理进行结合真情回馈的培训；主要培训各种专业知识、经营知识、佳 加钙的产品特点等等；培训材料以及幻灯片由营销总部统一提供； 7-1- 6四川各主要媒体（纸媒：华西都市报、四川广播电视报）、（电视媒体：）联系、摸底 与建立关系； 7-1-7与相关政府部门如“成都关心下一代委员会”建立摸底、建立联系与公关； 第二阶段主题：预热期——新装上市； 时间：11月1日——11月15日 推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时 对接“你的孩子会这样吗？”系列软性报道、“你的孩子会这样吗？”广播稿，附加佳加钙 活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息，为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫；使 众多消费者产生关注，引发后期推广高潮； |预 |战 略 焦 点 |战 术 组 合 |战术细节 | |热 | | | | |期 | | | | |（2001.11.1| | | | |-2001.11.15| | | | |） | | | | | |“你的孩子会这样吗？” |核心战术： |A、软性文章 | | |描述：通过进行新包装铺货和各种 |“你的孩子会这样吗.？”系列软性 |1、你的孩子会这样吗？ | | |新终端材料的布置，为新包装上市 |文章、新装上市电视广告片； |B、广播稿 | | |同时对接系列“你的孩子会这样吗？| |C、电视广告片+字幕 | | |”等软性报道，为下一步高潮公关促|配合战术： |D、地面铺货、新终端材料 | | |销活动进行前期铺垫； |一、新终端布置 |的布置 | | | |二、新产品上市广播 | | 7．2准备工作 7-2-1、软硬终端布置； 7-2-1-1、对A、B类药店继续进行重点规划： 7-2-1-2、终端店员培训： 对店员及经理进行大量的专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等培训； 7-2-2、宣传物料 7-2-2-1、报纸广告创作和制作（1/4版为主） 7-2-2-2、新装上市电视广告片制作（30秒、15秒）总部统一安排 7-2-2-3、新包装上市海报创作和制作（2开、４开） 7-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作 7-2-2-5、制作大量精美电话号码本（64开） 7-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作（展示、灯箱等） 7-2-2-7、软文（系列）撰写“你的孩子会这样吗？” 7-2-2-8、户外布幅（巨幅、条幅） 巨幅主题：“给孩子多一点爱——佳加钙新装上市” 条幅主题：“给孩子多一点爱——佳加钙，新装上市” “闪亮梦想，闪亮上市” 　　　　 “加了锌的钙，更主动地吸收——佳加钙，专业儿童钙” 7-2-3新装上市广告片 7-2-3-1媒体安排 7-2-3-2 30秒、15秒、5秒滚动播出 7-2-4、“你的孩子会这样吗？”软性炒作 孩子经常会有一些异想天开的举动和想法，很多妈妈虽然也很呵护自己的宝贝，但 是由于现代生活节奏快、工作繁忙，再加上育儿经验不足，经常会忽略对孩子的心理深 层进行沟通，而将孩子的这些举动和想法抹杀；新佳加钙倡导：关心孩子，更应该全面 深入，给孩子多一点爱，保护孩子的异想天开的权利，或许以后的天才就是现在的幻想 孩子，闪亮他们的梦想！然后再自然地过渡到“成都妈妈请注意”、“给孩子更全面的呵护 ”等系列软文，对接佳加钙功能诉求，引起消费者关注，并为下一步的“闪亮孩子的梦想 ，佳加钙闪亮上市”公关活动进行铺垫。 7-2-4-1 软性文章系列标题创意 你的孩子会这样吗？ 成都妈妈请注意！ 给孩子更全面的呵护 佳加钙给成都妈妈的一封信 第三阶段主题：高潮期——闪亮上市，关爱有礼 时间：11月20日——1月15日 推广描述：每个孩子都会有一些异想天开的想法，可是由于现代母亲非常繁忙，虽 然她们也很疼爱孩子，可是多少会忽视科学育儿；或多或少对孩子的心理素质、全面发 展等关注不够，也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我们抓住这个社会现实，希望借助 一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动，顺带出佳加钙新装闪亮上市，并烘托出佳加钙品牌 的专业、爱心形象，以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市，达成热销 ； 前期通过软性报道的烘托，继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广 告片字幕以及一些栏目和新闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布，以期引起 全城关注；同时联系成都市“关心下一代委员会”，与其一起举办此次现场活动； 同时配合在终端推出佳加妈妈俱乐部，承诺只要一次购买两盒新佳加钙，就可以免 费参加佳加妈妈俱乐部，成为银卡会员，凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性 馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务，以促进新佳加钙销售；同时配合在终端举 行“闪亮上市，关爱有礼”的买赠活动，...
特丰药业佳加钙新装上市四川执行案