星汇园2000年广告推广策略说明
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星汇园2000年广告推广策略说明
【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】 星汇园2000年广告推广策略说明 广州市蓝色创意广告有限公司 2000年5月30日 目录 前言 1. 市场背景---------------------------------------------------------------- --------------------------------4 2. 关键问题---------------------------------------------------------------- --------------------------------12 3. 定位分析---------------------------------------------------------------- --------------------------------13 4. 策略思考---------------------------------------------------------------- --------------------------------19 5. 广告表现---------------------------------------------------------------- --------------------------------23 6. 推广规则---------------------------------------------------------------- --------------------------------29 7. 现场包装---------------------------------------------------------------- --------------------------------34 8. 媒介建议---------------------------------------------------------------- --------------------------------35 本次提案总结-------------------------------------------------------------- ----------------------------------36 前言 房子是有灵魂的。 卖房子,就是卖一种生活方式,让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土 地时,倾注了许多消费者难以领会的心思,就是对一种生活方式的支持,如选址、规划 、设计、园林、配套,乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置,只要是执着的 ,就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么?思想的源头在哪里呢?如何生动地又令人 信服地说出来?这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。 一、市场背景 1、物以类聚,人以群分,广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明 显, 越来越有效。珠江新城板块尚未形成,但若在短时间内出现领头盘,势必应运而生。 2、从广州98年以来的高档高价楼盘来看,降价或变相销售是绝大多数,但可以肯定价格 竞争 或变相价格竞争,如比装修、比赠送、比促销折扣等,对一个长期销售的楼盘来说,绝 对 是陷井。 ——天河北大多数楼盘降价血拼,以至今日起价仅4600元/m2,最为惨烈。 ——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措,反而令昔日热 销风光不再。 ——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市,凭借自身楼盘之综合素 质或独创概念,反而销售逆市飘红。 3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿,2000年仍将投入12亿,大量的资金启动路网、 配套基础工程,新城面貌日益呈现,新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐 渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的 西区已相对成熟,最具优势,也承受来自区外的压力最大。 珠江新城 4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较,西区的整体竞争优势及劣 势都十分明显,却优势多于劣势: 5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较,个性特点特别突出,主要体现位置及超前规 划等方面: 二、关键问题: 从以上分析看来,星汇园的广告工作将面临许多全新的问题:如如何与同区楼盘竞争? 如何避开价格或装修促销性竞争?如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名 楼盘的争夺战?如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识?如何将星汇园众多优异之 处卖出去?如何使星汇园为珠江新城之代表盘?……问题很多,但不难归纳,关键问题是 : 1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识? 2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合,形成鲜明的记忆? 三、定位分析 1、目标购楼人群界定 ①细分/主要集中在35- 45岁之间,以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期 投资拥趸为主。 ②区域/以天河、东山、越秀三区为主,且比例依次;港澳及海外人士。 2、购买心理透视 ——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子; ——极积的享受现代城市的便利,希与现代生活贴得更近些; ——把居家与工作等同考虑,既考虑楼盘居住环境、绿化、档次,又考虑地理位置、交通 便 利程度以照顾工作,讲求时间效率; ——第二、三次置业投资者,对城建总的信誉、质量、管理等十分认同; ——为了保值:一致看好珠江新城的未来前景,认为抢先一步肯定赚。 3、楼盘定位 理由: ——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表,未来生活方式即将形成并在珠江新城出现 ; ——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明:星汇园地理位置及发展商背景 是对 未来的有力支持; ——走在别人的前面,包括生活,即是我们的目标购楼人群的身份必需,也是他们的思想 必然; ——投资商城建总、越秀投资两强携手,领袖实力,诚实可信。 ——星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划,是广州市所有楼盘中唯一的,有个性极具现 代 感,又与未来概念多有相关; ——“月亮之城”取星汇园之形,“未来之城”取珠江新城与星汇园之神,及目标购楼者之渴 望。二者融为一体,互相强化,让人在“形、神”两个层面对星汇园都有一个记忆点。 4、为了与我们星汇园目标购房者心理需求做对照,我们谨拟出未来广州人面对未来广州 的生活的6大希望/或6大困扰: ①注重效率:希望把家安在生活、工作两不误的地方,不要把时间浪费在汽车上。 --- 但广州道路设施在短期根本无法满足,且广州人的商务活动仍集中城市中心区。 ---星汇园处在新城市中心,128米大道畅通无阻。 ②追求品味:希望居住环境能给自已注入一些文化品味,追逐现代时尚附加值。 ---但广州是闻名的“文化沙漠”,现代文化没有一个区有真正代表性建筑。 ---星汇园紧邻广州21世纪最重要的文化建筑——广州歌剧院。 ③拥抱绿色:希望自己的生活能在自然的环境中,自由呼吸,绿色就在窗下,充满视野。 --- 广州城区除珠江新城外,已无可能有土地可以奢侈,小区绿化一般达35%已是十 分勉强。 ---星汇园外邻上千亩绿地公园,内有超2万平方米的花园绿化。 ④追随科技:希望自己能跟上现代科技的步伐,甚至领先科技。 ----广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式,一般楼盘甚至没有此项考虑。 ----星汇园全小区布设智能化系统,且提前几十年考虑设置。 ⑤渴望交流:希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通,少一些人际篱笆,多些社区 亲情。 ---- 广州城区楼盘单体楼多,公共空间多已挤到大街上,有钱也只好去郊外感受融洽 小区生活。 ---- 星汇园超前规划,与珠江新城公共配套连成一体,且将花园设计成二度空间,拥 有更多交流场所。 ⑥看重方便:希望生活所需能在一定地域范围内充分满足,与闹市有一定距离,又能轻松 到达。 ---- 广州许多楼盘配套多是二极分化:要不是一无所有,要不是把商业街引入小区。 ----星汇园处在五羊新城、天河城之间,可以将逛街也变成一种乐趣。 四、策略思路 1、策略目的或原则是什么? ——迅速提升星汇园知名度,塑造独特主张的楼盘形象; ——持续稳步丰富星汇园之个性,稳步促进销售; ——以星汇园推广为契机,辅助提升越秀地产集团之企业形象。 2、结合我们面临的关键问题及广告定位,为了迅速成功塑造星汇园的品牌形象,稳步促 进销 售,具体对应时间步骤是: 3、围绕我们的定位延展我们的解决之道是: 五、广告表现 1、在具体的广告执地创意表现中,我们谨拟出如下评价标准以 衡我们的广告是否明确有目的 表达了星汇园的核心主题概念: 理由:在这里我们将星汇园拟人化,他的意识是超越未来的,他是为了明天的生活懂得 深 谋远虑的一类人。 2、星汇园的创意表现具体执行办法是什么? 星汇园所有广告表现将严格按此核心出发创作: ——表现未来,从今天的远见出发,可以处处紧扣珠江新城、发展商、自身楼盘三者展现 。 ——展现出未来个性,更强调落实在今天的实现,已为购房者想到做到的地方。 3、广告语: 理由: 1. 珠江新城缺乏概念楼盘,未来的珠江新城,正是给人以一个舍弃旧广州的一个机会,相 信 居住在广州旧城豪宅的人,都会为此有所触动; ②人都是有追求的,特别是第二、三次置业者,多对其旧房子总有或多或少的不满足,给 他们 一种期望,也是给他们一个理由,一个独特的记忆点,从而解决星汇园与同区同质楼盘 的 比较缺乏标准的问题; 3. 对星汇园的目标消费者而言,有一定社会的生活的预见,且善于把握先机,因此对他们 来说“明天”并不那么遥远不可测的。 4、表现主题举例 第一阶段报纸广告表现主题: ①珠江篇:A、未来50年,你把家安在广州什么地方最好? B、理想的家要放在几十年后也是理想的。珠江新城诠释一种明天的生活模式。 C、月亮之城,未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。 ②月亮篇:A、当一轮月亮升起时,广州将过怎样的生活? B、星汇园有三个月亮,一个是绿月亮、一个是蓝月亮、一个是银月亮。 C、月亮之城,未来之城。星汇园超前规划为你今天点亮明天的生活。 ③远见篇:A、月亮之城,点亮珠江新城,点亮一种明天的生活。 B、对发展商来说:建房子,远见比实力更重要。 C、月亮之城,未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。 第二阶段报纸广告表现主题; ①星汇园的未来之路有两条:一是128米宽的中央林荫大道;二是1000兆位的网络用光纤 。 ②月亮之城——星汇园有3个月亮:一个是蓝月亮、一个是绿月亮、一个是天空中的银月亮 。 ③ 21世纪广州最大的标志性文化建筑——广州歌剧院,已于3年前列入星汇园的规划思路。 ④未来之城之未来街市:距五羊新城、天河场仅800米,闲来逛街将也变成一种乐趣。 5、表现风格与原则 ①未来:以现代色彩、现代排版方式统一体现张扬个性。 ②情节:以故事性文字娓娓到来,生动有趣的告诉人们星汇园之今天,建立可信的形象。 ③月亮:月亮作为星汇园之精神与形象的统一记忆标识,在创意中力求完美演绎。 ④品牌:与越秀投资地产推广统一结合,注意强化处理星汇园与越秀投资地产之关系。 六、推广规划 1、依照我们的解决方案,全年推广阶段如何划分?投入比例将如何考虑?在各个阶段目 标明 确的前提下,我们建议全年(2000.7-12)推广暂以三大阶段来推进宣传: ①第一阶段:首次发售(2000.7.10—7.13) A:知名度炒作期:(2000.7.10-7.13) 组织或促进《南方都市报》、《新周刊》、《南风窗》、《信息时报》、《粤港信息报》等非主导 媒体,爆炒珠江新城之未来前景;同时在《广州日报》、《羊城晚报》上发布星汇园两大投 资商领军珠江新城建设之消息,借此为星汇园公开发售造势。 B:概念推广期:(2000.7.14-7.21) 挟珠江新城连续4天热炒蓄势成果,鲜明倡导“广州明天的生活模式”之观点。以多频次 系列平面报广为主推出,力求在珠江新城中脱颖而出。 C:首次公开发售期:(2000.7.22-7.30) 在奠定初步品牌形象基础之时,平稳进入首次公开发售。此期间可降低广告频次,仅以 提 示性广告加以延续。此阶段若能引发珠江新城竞争楼盘的广告跟风,可借力保证较长时 间 的自然销售。 2. 第二阶段:形象巩固(2000.9.2-9.17) 在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售,主要以紧扣概念的系列延伸平面 、 影视广告强化个性为主,巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。若条件允许可以开展晚上 观 景睇楼等活动。 3. 第三阶段:活动促销(2000.11.11-11.19) 组合多种媒体不断变幻促销信息,报纸广告集中发布促销主题内容。如举办未来珠江新 城 个人创意规划大赛、国外未来城市住宅规划图片展、未来珠江新城规划图片展等相关活 动 吸引人气,强化楼盘之未来概念。 2、为了说明各阶段投入比重,暂以以上三大阶段5个时间段来建议说明,以下仅供参考 : ①知名度炒作期:以新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮稿等形式进行,投入约5 0万 元左右。 ②概念推广期:以报纸、电视、户外广告全力出击,力求大版面、多频次投入以符合楼盘 定位 及气势。预计投入约280万元左右。 ③首次公开发售期:小版面提示性报纸广告维持一周,投入可限在30万以下。 ④9月形象巩固期:此阶段是对第一次公开发售的跟进,可加大力度推广,以真正巩固、 丰 富星汇园之形象。建议此阶段投入维持在150万左右。 5. 11月活动促销期:把握在一周之内集中投放,以平面报纸广为主,建议投放维持在12 0万 元左右。 说明: A、以上投入计划只是初步建议,具体执行方案及排期,待双方沟通后提供。 B、以上媒介投入暂...
星汇园2000年广告推广策略说明
【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘】 星汇园2000年广告推广策略说明 广州市蓝色创意广告有限公司 2000年5月30日 目录 前言 1. 市场背景---------------------------------------------------------------- --------------------------------4 2. 关键问题---------------------------------------------------------------- --------------------------------12 3. 定位分析---------------------------------------------------------------- --------------------------------13 4. 策略思考---------------------------------------------------------------- --------------------------------19 5. 广告表现---------------------------------------------------------------- --------------------------------23 6. 推广规则---------------------------------------------------------------- --------------------------------29 7. 现场包装---------------------------------------------------------------- --------------------------------34 8. 媒介建议---------------------------------------------------------------- --------------------------------35 本次提案总结-------------------------------------------------------------- ----------------------------------36 前言 房子是有灵魂的。 卖房子,就是卖一种生活方式,让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土 地时,倾注了许多消费者难以领会的心思,就是对一种生活方式的支持,如选址、规划 、设计、园林、配套,乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置,只要是执着的 ,就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什么?思想的源头在哪里呢?如何生动地又令人 信服地说出来?这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。 一、市场背景 1、物以类聚,人以群分,广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明 显, 越来越有效。珠江新城板块尚未形成,但若在短时间内出现领头盘,势必应运而生。 2、从广州98年以来的高档高价楼盘来看,降价或变相销售是绝大多数,但可以肯定价格 竞争 或变相价格竞争,如比装修、比赠送、比促销折扣等,对一个长期销售的楼盘来说,绝 对 是陷井。 ——天河北大多数楼盘降价血拼,以至今日起价仅4600元/m2,最为惨烈。 ——受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭出变相降价举措,反而令昔日热 销风光不再。 ——而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市,凭借自身楼盘之综合素 质或独创概念,反而销售逆市飘红。 3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿,2000年仍将投入12亿,大量的资金启动路网、 配套基础工程,新城面貌日益呈现,新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐 渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的 西区已相对成熟,最具优势,也承受来自区外的压力最大。 珠江新城 4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较,西区的整体竞争优势及劣 势都十分明显,却优势多于劣势: 5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较,个性特点特别突出,主要体现位置及超前规 划等方面: 二、关键问题: 从以上分析看来,星汇园的广告工作将面临许多全新的问题:如如何与同区楼盘竞争? 如何避开价格或装修促销性竞争?如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名 楼盘的争夺战?如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识?如何将星汇园众多优异之 处卖出去?如何使星汇园为珠江新城之代表盘?……问题很多,但不难归纳,关键问题是 : 1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的固有认识? 2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合,形成鲜明的记忆? 三、定位分析 1、目标购楼人群界定 ①细分/主要集中在35- 45岁之间,以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期 投资拥趸为主。 ②区域/以天河、东山、越秀三区为主,且比例依次;港澳及海外人士。 2、购买心理透视 ——希望选择符合自己将来生活、文化品味的房子; ——极积的享受现代城市的便利,希与现代生活贴得更近些; ——把居家与工作等同考虑,既考虑楼盘居住环境、绿化、档次,又考虑地理位置、交通 便 利程度以照顾工作,讲求时间效率; ——第二、三次置业投资者,对城建总的信誉、质量、管理等十分认同; ——为了保值:一致看好珠江新城的未来前景,认为抢先一步肯定赚。 3、楼盘定位 理由: ——可以预见广州未来就是以珠江新城成代表,未来生活方式即将形成并在珠江新城出现 ; ——珠江新城西区的成熟已对未来可以实现作了有力证明:星汇园地理位置及发展商背景 是对 未来的有力支持; ——走在别人的前面,包括生活,即是我们的目标购楼人群的身份必需,也是他们的思想 必然; ——投资商城建总、越秀投资两强携手,领袖实力,诚实可信。 ——星汇园“月亮型”薄壁式楼体设计与规划,是广州市所有楼盘中唯一的,有个性极具现 代 感,又与未来概念多有相关; ——“月亮之城”取星汇园之形,“未来之城”取珠江新城与星汇园之神,及目标购楼者之渴 望。二者融为一体,互相强化,让人在“形、神”两个层面对星汇园都有一个记忆点。 4、为了与我们星汇园目标购房者心理需求做对照,我们谨拟出未来广州人面对未来广州 的生活的6大希望/或6大困扰: ①注重效率:希望把家安在生活、工作两不误的地方,不要把时间浪费在汽车上。 --- 但广州道路设施在短期根本无法满足,且广州人的商务活动仍集中城市中心区。 ---星汇园处在新城市中心,128米大道畅通无阻。 ②追求品味:希望居住环境能给自已注入一些文化品味,追逐现代时尚附加值。 ---但广州是闻名的“文化沙漠”,现代文化没有一个区有真正代表性建筑。 ---星汇园紧邻广州21世纪最重要的文化建筑——广州歌剧院。 ③拥抱绿色:希望自己的生活能在自然的环境中,自由呼吸,绿色就在窗下,充满视野。 --- 广州城区除珠江新城外,已无可能有土地可以奢侈,小区绿化一般达35%已是十 分勉强。 ---星汇园外邻上千亩绿地公园,内有超2万平方米的花园绿化。 ④追随科技:希望自己能跟上现代科技的步伐,甚至领先科技。 ----广州高档楼普遍只是在设置上徒有形式,一般楼盘甚至没有此项考虑。 ----星汇园全小区布设智能化系统,且提前几十年考虑设置。 ⑤渴望交流:希望人与人、住户与住户之间更多交流、沟通,少一些人际篱笆,多些社区 亲情。 ---- 广州城区楼盘单体楼多,公共空间多已挤到大街上,有钱也只好去郊外感受融洽 小区生活。 ---- 星汇园超前规划,与珠江新城公共配套连成一体,且将花园设计成二度空间,拥 有更多交流场所。 ⑥看重方便:希望生活所需能在一定地域范围内充分满足,与闹市有一定距离,又能轻松 到达。 ---- 广州许多楼盘配套多是二极分化:要不是一无所有,要不是把商业街引入小区。 ----星汇园处在五羊新城、天河城之间,可以将逛街也变成一种乐趣。 四、策略思路 1、策略目的或原则是什么? ——迅速提升星汇园知名度,塑造独特主张的楼盘形象; ——持续稳步丰富星汇园之个性,稳步促进销售; ——以星汇园推广为契机,辅助提升越秀地产集团之企业形象。 2、结合我们面临的关键问题及广告定位,为了迅速成功塑造星汇园的品牌形象,稳步促 进销 售,具体对应时间步骤是: 3、围绕我们的定位延展我们的解决之道是: 五、广告表现 1、在具体的广告执地创意表现中,我们谨拟出如下评价标准以 衡我们的广告是否明确有目的 表达了星汇园的核心主题概念: 理由:在这里我们将星汇园拟人化,他的意识是超越未来的,他是为了明天的生活懂得 深 谋远虑的一类人。 2、星汇园的创意表现具体执行办法是什么? 星汇园所有广告表现将严格按此核心出发创作: ——表现未来,从今天的远见出发,可以处处紧扣珠江新城、发展商、自身楼盘三者展现 。 ——展现出未来个性,更强调落实在今天的实现,已为购房者想到做到的地方。 3、广告语: 理由: 1. 珠江新城缺乏概念楼盘,未来的珠江新城,正是给人以一个舍弃旧广州的一个机会,相 信 居住在广州旧城豪宅的人,都会为此有所触动; ②人都是有追求的,特别是第二、三次置业者,多对其旧房子总有或多或少的不满足,给 他们 一种期望,也是给他们一个理由,一个独特的记忆点,从而解决星汇园与同区同质楼盘 的 比较缺乏标准的问题; 3. 对星汇园的目标消费者而言,有一定社会的生活的预见,且善于把握先机,因此对他们 来说“明天”并不那么遥远不可测的。 4、表现主题举例 第一阶段报纸广告表现主题: ①珠江篇:A、未来50年,你把家安在广州什么地方最好? B、理想的家要放在几十年后也是理想的。珠江新城诠释一种明天的生活模式。 C、月亮之城,未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。 ②月亮篇:A、当一轮月亮升起时,广州将过怎样的生活? B、星汇园有三个月亮,一个是绿月亮、一个是蓝月亮、一个是银月亮。 C、月亮之城,未来之城。星汇园超前规划为你今天点亮明天的生活。 ③远见篇:A、月亮之城,点亮珠江新城,点亮一种明天的生活。 B、对发展商来说:建房子,远见比实力更重要。 C、月亮之城,未来之城。星汇园超前规划为您今天点亮明天的生活。 第二阶段报纸广告表现主题; ①星汇园的未来之路有两条:一是128米宽的中央林荫大道;二是1000兆位的网络用光纤 。 ②月亮之城——星汇园有3个月亮:一个是蓝月亮、一个是绿月亮、一个是天空中的银月亮 。 ③ 21世纪广州最大的标志性文化建筑——广州歌剧院,已于3年前列入星汇园的规划思路。 ④未来之城之未来街市:距五羊新城、天河场仅800米,闲来逛街将也变成一种乐趣。 5、表现风格与原则 ①未来:以现代色彩、现代排版方式统一体现张扬个性。 ②情节:以故事性文字娓娓到来,生动有趣的告诉人们星汇园之今天,建立可信的形象。 ③月亮:月亮作为星汇园之精神与形象的统一记忆标识,在创意中力求完美演绎。 ④品牌:与越秀投资地产推广统一结合,注意强化处理星汇园与越秀投资地产之关系。 六、推广规划 1、依照我们的解决方案,全年推广阶段如何划分?投入比例将如何考虑?在各个阶段目 标明 确的前提下,我们建议全年(2000.7-12)推广暂以三大阶段来推进宣传: ①第一阶段:首次发售(2000.7.10—7.13) A:知名度炒作期:(2000.7.10-7.13) 组织或促进《南方都市报》、《新周刊》、《南风窗》、《信息时报》、《粤港信息报》等非主导 媒体,爆炒珠江新城之未来前景;同时在《广州日报》、《羊城晚报》上发布星汇园两大投 资商领军珠江新城建设之消息,借此为星汇园公开发售造势。 B:概念推广期:(2000.7.14-7.21) 挟珠江新城连续4天热炒蓄势成果,鲜明倡导“广州明天的生活模式”之观点。以多频次 系列平面报广为主推出,力求在珠江新城中脱颖而出。 C:首次公开发售期:(2000.7.22-7.30) 在奠定初步品牌形象基础之时,平稳进入首次公开发售。此期间可降低广告频次,仅以 提 示性广告加以延续。此阶段若能引发珠江新城竞争楼盘的广告跟风,可借力保证较长时 间 的自然销售。 2. 第二阶段:形象巩固(2000.9.2-9.17) 在半个月时间里集中展开第二轮广告攻势后公开发售,主要以紧扣概念的系列延伸平面 、 影视广告强化个性为主,巩固和丰富明日生活领袖盘之形象。若条件允许可以开展晚上 观 景睇楼等活动。 3. 第三阶段:活动促销(2000.11.11-11.19) 组合多种媒体不断变幻促销信息,报纸广告集中发布促销主题内容。如举办未来珠江新 城 个人创意规划大赛、国外未来城市住宅规划图片展、未来珠江新城规划图片展等相关活 动 吸引人气,强化楼盘之未来概念。 2、为了说明各阶段投入比重,暂以以上三大阶段5个时间段来建议说明,以下仅供参考 : ①知名度炒作期:以新闻发布会、有偿新闻组稿、广告位发布缮稿等形式进行,投入约5 0万 元左右。 ②概念推广期:以报纸、电视、户外广告全力出击,力求大版面、多频次投入以符合楼盘 定位 及气势。预计投入约280万元左右。 ③首次公开发售期:小版面提示性报纸广告维持一周,投入可限在30万以下。 ④9月形象巩固期:此阶段是对第一次公开发售的跟进,可加大力度推广,以真正巩固、 丰 富星汇园之形象。建议此阶段投入维持在150万左右。 5. 11月活动促销期:把握在一周之内集中投放,以平面报纸广为主,建议投放维持在12 0万 元左右。 说明: A、以上投入计划只是初步建议,具体执行方案及排期,待双方沟通后提供。 B、以上媒介投入暂...
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