天安国际大厦整合推广方案
目 录 1．项目分析………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2 1．1 项目概况……………………………………………………………………………………………………………………………………………3 1．2 项目环境分析………………………………………………………………………………………………………………………………………4 1．3 项目优劣势分析……………………………………………………………………………………………………………………………………8 1．4 市场定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………11 2．推广方案…………………………………………………………………………………………………………………………………………………16 2．1 核心卖点梳理………………………………………………………………………………………………………………………………………17 2．2 案名与LOGO………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2．3 推广总精神…………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2．4 媒体通路策略………………………………………………………………………………………………………………………………………20 2．5 行销推广策略………………………………………………………………………………………………………………………………………24 2．6 SP活动及攻关活动策略……………………………………………………………………………………………………………………………39 2．7 贵宾租售道具及接待现场包装方案…………………………………………………………………………………………………………… …41 2．8 广告与应用识别系统表现…………………………………………………………………………………………………………………………49 2．9 附件…………………………………………………………………………………………………………………………………………………58 项目分析 1 项目概况 本案地处大连最繁华的青泥洼中心商业区，与人民路商务中心、中山广场金 融中心、天津街商业区毗邻。城市主动脉中山路使青泥洼成为大连交通枢纽。由 此，至本市各主要城区畅通便捷。拥有绝佳的商业氛围，商业与商务间自由取舍 ，左右逢源。 本案相关经济指标： 楼层：55层（包括地下3层，地上52层）； 物业总面积：77344平方米 可租售总面积：40000平方米 目前楼层分配： 1－13层：———————————————————————————————— ——— 大连商业银行； 15层(原14层)，31层：————————————————————— ———————— 小户型办公房； M层，30层，46(原45层)：—————————————————— ———————————— 避难层； 16－29层，32－46层(44层没有)，47－52层：— ————————————————————— 标准层。 2 项目环境分析 1.2. 1区域环境分析 1.2. 1. 1大环境分析 政策导向 1）东北大开发的国家战略背景及东北老工业基地振兴的契机给商业物业的稳步需求带来 利好的软环境。 2）城市亮点工程，本项目备受关注。 3）大规模招商引资促进大连市整体产业升级。 市政府加大了整个大连市的开发力度。市政配套日渐成熟。逐渐形成具有国际化影响的 商务商业氛围。招商引资取得新突破。催生大量外资企业入驻大连。 4）大量的国际级赛事及展览，迅速提升大连的整体城市地位，逐步形成产业亮点。历届 成功举办“软交会”给大连市软件产业的飞速发展奠定良好的基础。 5）低廉的产业成本结构，促进资本的洼地效应产生。 6）大量的商务投资热情促进物业的有效需求。 7）目前，国家加大对房地产及金融政策的宏观调控，使消费信心深受影响，加重了民众 持币观望的心态。 8）高端物业的使用需求放缓，投资者信心将受到影响。 9）目前央行已停止对商业物业的按揭贷款，遏制了大量投资客户购买本案物业。 城市地位 1）大连的城市基础定位和大开发桥头堡地位使甲级物业面临良好的机遇。 2）滨海花园城市。 3）港口城市（国际航运中心），打造一体化国际物流港。 4）大规模的城市建设和旧城改造。 5）新的投资热点地区，以IT软件产业为特征的投资群聚效应产生。 6）典型的展览型城市，对带动相关资讯服务行业创造良好机遇。 产业格局 CBD：中央商务区。聚集城市商务、金融、贸易、资讯和人才资源。 CED：中央休闲娱乐区。要求紧邻CBD，处于CBD核心区域的辐射范围内。体现最大商务成 本。 CLD：中央居住区。CBD邻近区域范围，交通经营成本低廉；星海新区中心，规模配套； 同质高素质社区，CBD群类聚集领地，CBD生活形态领域；居住为主兼顾商务功能 。 另外四大专业园区的建设，为本案的入市提供良好的契机，即双岛湾石化园、旅顺南路 软件园、大窑湾国际物流园、星海湾期货中心等项目，其中起主导作用的是国际 物流园；把大孤山半岛进行全面规划，作为保税国际物流园的基地，国际物流成 为为主要功能，建立起大连港基础设施建设平台和运作体系，最大限度地发挥港 口资源。 1.2. 1. 2小环境分析 1）态（外在竞争环境分析） 中山广场与友好广场： 大连市中山广场以东约一公里半径范围为真正意义上的商务区，友好广场以西至希 望广场为商业中心，现大连市商务区西扩，中山广场至友好广场商务氛围已初步形成， 本项目位于友好广场以西约200－300米，西侧及南侧均为繁华商业区，东侧则迎向商务 区西扩的边缘，在地理位置上，更接近传统商业区。 青泥洼： 大连现有商业繁华区域，典型的商业中心CED（市场先机，人气导入，效应显著，政 策保障，发展大势，投资信心，大连市人民公认CED） 旅顺南路软件园： 大连旅顺南路软件产业带的规划适逢其时，东北老工业基地振兴的契机，国家的信 息化战略都将对大连发展软件和信息服务业起到巨大的推动作用，大连将有望成为东三 省的软件和信息服务业中心，并且成为东北三省服务于全球软件和信息服务业的窗口， 因此大连的软件企业将进驻大连，为本案的成功招商提供绝佳的机会。 2）势（内在资源环境分析） 构筑大连第一地标形象： 占据成熟的商业与商务两大利好，给本案成功招商奠定坚实的基础。亮丽高贵的物 业形象，让本案成为东北闪耀的明珠。 同时拥有CBD&CED双重优势： 靠近青泥洼商业核心区与中山路商务区，拥有成熟的商网，商业价值明显，无间断 的顺延城市历史、人文积淀。经济商务成本低廉，CBD近郊，强大的CBD辐射影响＋拥有 优越的景观（多维海景与劳动公园景观）品质。 1.2.2消费环境分析 1．2．2．1供给环境分析 1）大量中高端商务物业的面世分流了大量客户。 2）高端的类似本案的物业，与本案竞争激烈。 1．2．2．2需求环境分析 1）大连市整体经济发展迅速，持续涌入的产业客户为本案提供有效的高端客户。 2）企业的进一步良性发展更为注重品牌形象和实力的机构客户转租为买提供动力。 3）商务客户的高标准办公需求为本案提供了良好的投资环境。 4）以软件为特征的产业效应产生，以智力为主营的行业逐渐显现，如广告，律师事务所 ，投资咨询等为企业提供策划、咨询、调研、论证等智力支持，市场对智力型企业的发 展提出了空前迫切的要求，他们的有效发展为本案提供了历史空前的契机。 3 项目优劣势分析 1.3.1项目核心优势 1）东北第一高楼：本案为东北目前最高的写字楼。 2）天安集团品牌：在中国大陆拥有各类物业成功开发经验，开发产品多为顶级豪宅及写 字楼，在业界被称颂品质的象征。 3）钻石地段，无可替代：作为国际航运中心的大连，而本案又地处繁华区域，拥有完善 的配 套，地域处于高速增长阶段。在商务与商业间自由取舍，左右逢源。 4）交通便捷：海陆空立体交通网络，国际航运中心。 5）极品的建筑品质： ■夜景灯光工程:大连首家，塑造东北高级商务物业明珠形象； ■双新风空调系统；室内“恒温恒湿”办公环境； ■高速电梯：底层直达顶层只需32秒，速度达到6M/秒； ■景观开阔：8M大开间无柱阳光视野，高层V形开窗，室内外立体绿化，可以从容品鉴自 然、云天、大海、绿地与都市的繁华。 ■5A高智能化现代写字楼：拥有“六类综合布线系统、超5A智能系统”，“最高速的电梯组 群、最完善的配套功能、最优秀的物业管理”等优势，打造出真正意义上的“全球化商 务平台”。 1.3.2项目劣势分析 1）劣势之一 价格高〖相对于当地当前市场价格而言〗 2）劣势之二 已经立项待建的大连国贸中心大厦高78层，不久的将来将取代本案“第一高楼”的称号 3）劣势之三 已上市的世贸，中银，森茂，虹源等大楼对本案形成较大的威胁，因为他们与本案的品 质及软硬件配备比较接近。分流本案客源。 4）劣势之四 车位有限。 车位有限将会直接影响到本案的品质及客户实际使用，从而影响本案的形象。 6）劣势之五 十年的工程施工期，土地使用年限只剩31年，直接缩短了本案使用年限。 7）劣势之六 本案入口旁为公交车终点站。给本案使用制造不便。 1.2.3 项目威胁点 1）目前大连市写字楼整体的租售率处在55％－70％之间，高档写字楼的租售率则更低， 且租金水平呈下降趋势。 2）目前央行已停止对商业物业的按揭贷款，遏制了大量投资客户购买本案物业。 结论：综合上述种种优劣势分析，权衡本案重点竞争个案，诸多硬件设施，显然本案基 于其他重点竞争个案，没有明显优势，如何解决上述不利，成为本案近期攻坚的 重点。 形象塑造：通过整体灯光工程形象渲染，重新塑造本案的高贵品牌形象，重点扩 大大连以外的楼盘形象，塑立起东北高端写字楼形象，从而辐射全国，利于东北 亚邻国大型在连投资企业的注意。用最短的时间内塑造起本案尊贵，现代，大气 ，国际化的整体形象。 租售策略：由于本案必须经历人气聚集，财富聚集两个阶段，之后才有可能名利 双收。由此，本项目适宜租赁先行，租售并举的行销策略。 1.4 市场定位 1.4.1 产品形象定位 领袖商务·天安国际。 首席[CEO]，领袖商务天地。 注：本案为层峰级企业之首选，是财富，实力，品牌，智慧，地位的象征。 1.4.2 目标客户定位 1.4.2.1 目标客户锁定 ╚ 区域客户 1）大连各大型知名企业 2）大连事业壮大型客户 3）大连投资型客户 ╚ 跨区域客户 1）国内500强企业 2）世界500强企业 1.4.2.2客户细分 1) 按区域分 ■ 本地客户：主要为本地较知名且处于高增长企业与本地投资者。 分析：针对大连本市较知名的，正处在高速发展状态下的当地企业，由于事业的壮大， 企业规模不断发展的需要，让一部分企业必须依托一个优等的发展平台，成为其 发展壮大的跳板。 ■ 国内客户：主要指国内较知名的企业在战略扩张时选择大连作为分支机构的“事业拓展型 ”企业及“港、澳、台、沪、京、津、江、浙、粤”等地的 “投资型”客户。 分析：由于大连的利好条件吸引了一大批国内外知名企业至大连投资置业，上述各地的 知名企业由于在大连或是整个华北地区已有较长远的投资计划，欲在大连设立的分 支机构的办公场所，他们有相当一部分企业选择租赁方式，有的选择购买的方式， 在发展状态上看，他们有一定的经济能力且发展迅速，并急需优越的发展平台，我 们能否为其提供这么一个商务或置业的饕餮盛宴成为关键。 ■ 国际品牌客户：各类跨国公司在大连的分支机构。 2) 按产业分 ■ 传统支柱性产业：如传统的“品牌制造业、石油化工业、电子通讯业。 ■“临港、临海” 优势产业：如航运、仓储、进出口贸易、海洋化工、劳务合作和口岸服务的 临港产业体系和海产养殖捕捞、海产品加工、海滨休闲及相关服务的临海产 业体系。 ■ 金融业：国际、国内等金融机构，如银行、证卷、保险、信托、 期货等企业。 ■ 新兴高科技产业：如软件业、信息产业、生物工程、新材料应用、节能环保等。 ■ 综合性配套服务产业：指服务于现代化经济体制下的“人流、物流、资金流、信息流” 的中介代理机构如“律师、会计师事务所、保险经济有限公司、国际品牌咨询管理机构 ”等等； ■ 1.4.2.3目标客户需求分析 从需要办公场所的单个企业的角度出发，价格承受能力、办公物业所处的地段氛围 、对面积的需求、对配套设施服务功能的要求、企业形象的要求等是选择的办公场所的 基本因素。不同行业、不同规模、不同实力的企业在选择办公场所时，各种因素所占的 权重是...
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