以金融角度来理解未来电子商务的发展
Beyond the Exchange: The Future of B2B 作者：Richard Wise and David Morrison |[pic] |Havard Business Review |Reprint R00614 | B2B的未来：不仅仅是交易 |[pic] | | | B2B的未来：不仅仅是交易 要看B2B商务模式将如何在互联网上发展，我们只需要观察一下，最近几年导致金融 市场发生变化的几项革命性变革：专家的流入、赋有创造性的商业模式的增殖（Prolif eration）、以及卖方和买方所面临的一系列新的挑战。在本文中，将对将来的情形做一 个描述。 |[pic] | 互联网的应用给企业之间的商务活动带来了巨大的好处：交易成本大大降低，买方与 卖方的信息沟通更加通畅，这样使得市场具有更大的流动性。它是一整套全新的、高效 灵活的业务处理模式。但是，如果我们对这些“好处”有了深入的了解，就会发现获取这 些好处的途径实际上是很不值得一提的。B2B市场仍然处于幼年时期，它的结构和参与者 总是飞快地变化着的。虽然它也存在着许多令人窒息的压力，我们现在对B2B将怎么在互 联网上发展仍然所知有限。 高度的不确定性使经理们有太多的理由充满忧虑。一个公司，不管它是买方、卖方， 或者两者都是，在B2B市场上它们都会遇到各种潜在的障碍。它们的供应链、产品和市场 战略、业务运作流程（甚至包括其商业模式），都会依据B2B关系的形成方法或者事务执 行方式来定型。然而，在这个时候，即使是一些最基本的问题也会让公司很难去回答， 比如：我们应该参与那些交易？我们应该和我们的竞争对手组成贸易联盟吗？我们是否 应该要求我们的供货商提供在线服务？我们应该投资于什么样的软件？经理们都明白错 误的决定将会造成严重的后果，但是他们也知道，在高速发展的互联网时代里，他们必 须迅速作出决策，否则就会被别人远远地拉在后面。 幸运的是，未来的B2B将是什么样子有一个很好的样板，那就是金融服务业。金融服 务业的主要特征有：以信息为基础的事务处理、大量流动性的交易、激烈的竞争。因此 ，金融市场非常接近于现在新兴的B2B市场。但是与B2B不同的是，金融市场已经存在好 多年了，其发展历程可以为相似的B2B的发展提供重要线索。特别的是，最近金融业的重 构显示，与一些专业人士对当今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市 场的价值最主要的来源，相反，价值越来越集中在不同的专家群当中。这些专家往往关 注于包装（Packaging）、标准制定（Standard Setting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（Information Management）等方面的工作。 我们将利用金融服务业作为一扇窗户，透过它，来研究B2B的未来。我们将展示为什 么现在的以交易为基础的模式是有缺陷的，检查将影响企业和公司的战略的主要趋势， 描述即将出现的市场的主要“玩家”以及他们将扮演什么样的角色。我们预想中的未来正 在逐渐变为现实。随着商务模式的出现，新的B2B玩家也正逐渐形成，这些模式反映了是 谁定义并主宰着金融业。 交易模式（Exchange Model）的缺陷 到目前为止，大部分的B2B是以在线交易和拍卖为中心的。大部分观察者认为，这些 电子市场（Electronic Market）将会主宰B2B的未来。但是当你透过这个假象，很快就会发现，大部分互联网交 易是失败的。它们痛苦地承担着大量的事务处理工作，同时承受着巨额税收，而且还要 面对大量的竞争者。举例来说，一个处于领先地位的化学药品交易网站，自从1998年初 开业以来，其过帐（Posting）数量急剧增长，如今，它平均每天处理不到一个事务。艰 难的现实是，在这些交易中，很少能创造流动性的需求，以使之生存下去。 现在的B2B模式有三个致命的缺陷： 第一，大多数交易提供的价值主张（供应商竞争性的出价可以让买方以最低价格成交 ）与最近的比较好的关于供需双方关系的观点相悖。大多数公司意识到，以最低的价格 获得供给，也许并不是他们的最佳经济利益点。其它一些因素，比如质量、运输时间、 客户定制等，在考虑供应商提供的全面价值时，通常比价格更为重要（对于许多制药业 来说，更是如此。他们采用了低库存生产系统，其成功与否往往取决于安排运送原料和 部件的可靠性和准确性）。在过去的20年里，许多公司与供应商建立了比较全面的战略 伙伴关系——包括与供应商进行联合产品设计、整合复杂业务流程，签订长期服务合约等 。这样，在面对这些艰巨的工作时，在线交易、价格驱动的交易就变得轻松多了。 第二，交易带给卖方的好处实在有限。没错，供应商只需要适当增加一些营销成本， 就能够通过互联网络接触到更多的消费者。但是，这些利润往往被价格压力所抵消。在 残酷的价格战中，很少有供应商愿意做无名的竞争者，然而，大部分注重高质量、具有 创新精神的供应商，无不谴责价格战。结果呢，今天以买方为基础的交易的B2B，将失去 大多数玩家和事务——他们将永远因资产变现（Liquidity）能力而失去机会。从长远来看 ，要想取得成功，B2B市场需要对供求双方都提供有力的激励机制。 最后，大多数B2B交易的商务模式是不完整的。在它们急于实现在线交易的过程中， 公司并没有花功夫深入研究客户的需求，没有制定不同的供应策略，甚至没有对赢利性 进行全面的规划。它们所做的只是尽可能快的用软件实现简单的拍卖。因为市场上已经 有很多可以直接利用的软件，并且很便宜，所以进入门槛很低，从而新进入的交易导致 了玩家利润的下降。事实上，新进入的玩家导致了同类市场的分化，因此在设计交易时 ，应该首先克服这一点。 现在的B2B模式，如果只通过有限的投资资本，是无法支撑下去的。随着市场的成熟 ，它们必须想办法解决现存系统中固有的弊端，才能够得到发展。新的结构在能够让卖 方和买方充分利用互联网从事商务的同时，也使得他们能够建立起紧密的关系。不仅是 买方，卖方也能得到一定的回报。在新的商务模式下，交易成本降低，从而能提供利润 。换一句话来说，B2B商务只有对自身进行改造，才能与金融服务行业相适应。 四个发展趋势 直到最近，B2B市场与金融市场一直没有什么相似之处。随着数字技术的广泛利用， 尤其是互联网络的普及，B2B商务已经逐渐显露出金融交易的许多特点。市场的流动性和 透明度越高，则越有利于有效价格的生成，有利于需求和供给的匹配。更为重要的是， 真正的价值逐渐从产品本身转向了有关产品的信息。虽然说产品物理上的传递仍然是商 务活动结束的标志，但是组成交易的信息（包括价格、实用性、质量、数量）却是可以 被分开的，可以通过电子数据进行交换。对公司来说，这些信息通常比产品本身更有价 值。 在过去的20年间，金融服务业废除了一些立法，数字化广泛兴起，行业从根本上经历 了一次重构。以前的经纪人以及银行业通道已经被拆除，事务处理费用大量降低。结果 ，权力和利润（Power and Profit）实现了从旧模式向各种具有创新性的、以及高度专业化的新模式的转变。四个 主要趋势（关于B2B商务如何发展的趋势）结合起来，一同促进了行业的转变。 趋势一：事务（Transaction）从简单变为复杂 为了满足复杂的金融需求，以前公司不得不与一个主要的银行建立紧密的合作关系， 以获得贷款。在处理财务贷款时，花费时间较长，价格昂贵，限制也很多，并且通常没 有其它的备选方案。近几年来，即使是最复杂的金融交易也可以包装为证券，进行自由 的买卖。在各种安全机制的保障下，公司可以采纳多种融资措施，这样大大降低了传统 银行赚取的费用。 标准（Standard）使得安全成为了可能。通过对贷款期限和贷款参数采用一系列通用 的标准，促进了金融业在开放市场上的用户定制（Customization）程度。下面我们来考 察一下抵押市场。从传统意义上讲，抵押是由地方银行处理的定制化的贷款，其利率、 期限以及贷款条件经常会发生较大的变动。但是，随着借贷代理（比如Fannie Mae和Ginnie Mae）的出现，抵押业务已经发展成为国家证券市场中的一部分，分散的买方与卖方的交 易却可以通过近在咫尺的事务处理来完成。传统银行以多面手的角色处理一项抵押当中 各方面的问题，现在已经被分为三个独立的角色：发源（Origination），即仍然由当地 银行或抵押经纪人负责处理的顾客关系；安全（Securitization），即由Fannie Mae和Ginnie Mae与投资银行共同处理的融资任务；贷款服务（Loan Servicing），即由大规模的服务公司处理的工作。 随着市场的重构（以提供复杂的产品和服务，这些产品和服务往往是公司开销中很大 的一部分），我们期望在B2B世界看到一个相似的专业化分工（Fragmentation of Roles）的出现。现在已经有一些交易对自身进行了重新定位，扮演着功能有限的、但是 更加有效率的角色。以互联网拍卖而出名的自由市场（FreeMarket），正迅速把自己转 变为所谓的“专业创业者”（Specialist Originator）。它是一个帮助买方收集、分析购物时所需信息的公司。自由市场知道它 最大的价值不在于实施拍卖（这一点已经成为一种日常服务了），而在于鉴别、验证出 价人的身份以及创造详细的、标准的建议，即使是高度专业化的产品也能让出价人准备 好可比较的报价。拍卖正在成为自由市场的一种附属品，其主要功能是为复杂事务提供 结构（Structure）、标准（Standard）和Liquidity。 新的商务模式可以为毫无价值的事务带来利润。换句话说，与金融服务业类似，B2B 业务将对自身进行重构。 随着自由市场处理越来越多的事务，其产品描述将变得更加精炼和标准化，从而减少 了后面拍卖时不必要的投资，扩展了拍卖物品的范围。自由市场好像不太可能有能力保 留对它所有的、共同建立的标准的控制。在这里，金融行业提供了另一个清晰的教训： 许多证券产品，从自动租赁到信用卡应收票据，一开始都是私人发明，后来都变成了常 规的、广泛交易的证券。非常相似，当其它交易仿照自由市场的样板，或者为了描述产 品和事务的特征而制订自己的标准时，描述在线销售产品的标准也将变为通用的。 随着这些情况的发生，自由市场的焦点很可能转移到两个领域：提供在线专家的意见 ，帮助挑选哪些产品特征可以迎合哪些特殊买主的需求；另外还可以了解那些合格（Qu alified）供应商的资料，作为服务于买方的情报收集者。就像抵押的发明者一样，自由 市场可以全神贯注于初始资格认证（Qualification）、规范（Specification）、包装 角色（Packaging Role），把交易转给更大、更具有流动性的交易伙伴（以B2C的观点来看这个模式，参看 下面的“从B2C中学到的：MySimon”）。 从B2C中学到的：MySimon 大多数B2B交易都面向于一些相对简单的交易（比如日常生活用品）或是基本的服务 （比如货物运输）。但是，主要业务开销却是来自于更为复杂的成分（Components）、 服务（Services）、资产产品（Capital Goods）当中。购买决策往往以价格之外的许多变量为转移，结果，公司通常依赖于销售 人员或其它销售渠道，比如分销商或者增值转销商等。 互联网能提供一种支持复杂交易的机制吗？MySimon是一个消费者购物服务公司，它 提出了要满足这种需求，B2B市场上将会出现怎样的专业化购物中介。 用Active Research提供的决策支持软件，在允许消费者比较许多卖主产品的同时，MySimon提供了 度身定做的选购建议。它从购买的各个方面帮助消费者，决定哪些领域对他们更为重要 ，然后考察可供选择的物品与他们的需求是否相符合。 下面我们举个例子，说明如何通过MySimon购买DVD播放机。首先，网站提供了一些有 关DVD的介绍信息，重点列出了一些关键指标，并指出了各种样式与其它样式的不同之处 。同时，通过Active Research的推荐引擎，MySimon可以对用户进行实时的调查，评价用户在各种不同特性和 品牌上面所赋的权值，测评属性值的综合得分，以评估用户在购买DVD播放机时所关心的 方方面面（参见图1）。 图1 决策过程…… [pic] 接下来，Active Buyer’s Guide就推荐给用户几款适合用户需求的DVD播放机（如图2所示），在网页上列出了机型 的来源，并标明了各款的价格（如图3所示）。用户只需要点击一下鼠标，就能下达订单 。 |表2 生成许多备选方案 |表3 根据价格和购买地点排序 | [pic] MySimon扮演着一个富有经验的...
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