中国啤酒业市场报告
中国啤酒业市场营销报告 经过近20年的竞争，中国啤酒业从“小国寡民”的“春秋时代”，进入到诸侯割据、 群雄逐鹿的“战国时代”。步入新世纪后，战国纷争的格局又逐渐演变成青啤、燕京、华 润“三强”鼎立的态势。 1903年由英德商人合办的“青岛啤酒”，具有90多年的啤酒酿造历史，主要致力于高档啤 酒的开发。选用峻山泉水酿造而成的“青岛啤酒”，不仅在大陆拥有众多的消费者，而且 还销往港澳、美国市场，啤酒出口量超过全国出口的50％，是中国最有知名度的啤酒， 曾连续多次获得国内国际大奖。 地处北京的“燕京啤酒”，是中国啤酒行业的一匹黑马。1981年在顺义县以1万吨的年产量 起步，到2000年增至141万吨，跃居全国第二。在北京市场的占有率为85％，天津市场的 占有率为25％，全国市场的占有率为5％。2000年“燕京啤酒”商标价值已达45.69亿元。 沈阳华润是一家有着浓厚外资背景的啤酒企业，资金实力较为雄厚，目前已在全国收购 了沈阳雪花、四川蓝剑等24家啤酒企业，年生产能力一举超过200万吨，远远将珠江啤酒 抛至身后，成为行业老三。前不久，华润啤酒将总部从沈阳迁至北京。华润的最大股东 香港华润集团是香港最大的中资企业，旗下5家上市公司，总资产高达600亿港元另一股 东系全球第四大啤酒厂商南非国际酿酒集团（SAB），有着世界最先进的啤酒酿造技术和 行销经验。资本、技术和行销优势的迅速整合，无疑会加速华润啤酒在中国市场拓展的 步伐。 三雄争霸的举措 近在身边的市场，是一个巨大的诱惑，近水楼台的国内啤酒商绝不会坐视不理。让啤酒 业“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和华润，所采用的攻无不克、战无不胜的武器， 就是“资本运营、科技创新、广告攻心和品牌渗透”。 第一张牌：资本运营 寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段， 将啤酒“地方军”收编至自己麾下，是“三强”共打的“牌” 被称为“最早进入中国市场、最晚进入市场经济”的青岛啤酒，到20世纪80年代其产量仅 为19万吨，到1996年时也只有35万吨。从1997年开始，青啤挟国际知名品牌的优势，掀 起了全国范围内的扩张狂飘，甚至演出了一年收购15家企业的大手笔。 青岛啤酒收购的重头戏在北京和上海。2000年7月青啤以1.5亿元人民币收购了上海嘉士 伯啤酒厂75％的股权。去年3月，青啤以1000万美 元向美国的亚洲战略投资公司，收购了在80年代曾经是中国最大的啤酒企业——北京五星 啤酒63％的股权，再以1250万美元收购了北京三环啤酒54％的股权。 “青啤灌不醉北京城”，喝着黄澄澄燕啤的燕啤人，尽管嘴里这么说，但还是对青啤挺进 北京之举进行强势反击。主动深入青岛啤酒的腹地，投资2亿多元控股了山东的莱州啤酒 、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得山东1／4的啤酒市场，新增生产能力近100万吨，使青 啤“一统鲁啤”的梦想在瞬间化为泡影。李福成说“燕啤成功购并山东三家啤酒厂，其战略 意图就是要争夺在山东啤酒市场的主动权，将华北市场和华东市场连成一片，并将以此 为基地，向周边市场渗透。” 有着资本和技术撑腰的华润啤酒，在1993年底斥资近3亿元并购了辽宁省第一大啤酒厂雪 花啤酒厂，从此扩张之势一发不可收，相继收购了原大连渤海、天津富仕达、鞍山瑞德 与安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生产企业，拥有了雪花、瑞德、新三星等几十个地方性品 牌，生产能力由原来的30多万吨，一下子增至近200万吨。2001年10月，华润啤酒在四川 的主要竞争对手蓝剑啤酒，终于被收编旗下，华润意欲用3到5年时间“一统川啤”的美梦 ，即将成真。 面对华润的挑战，青岛啤酒收购了原鞍山迈威啤酒厂，把矛头对准华润啤酒在鞍山的瑞 德公司，以“大众啤酒”大举抢滩沈阳的普通啤酒市场。燕京啤酒对东北市场，也是有所 准备，据了解燕京啤酒的普通啤酒已进入沈阳市场。面对燕牌的紧逼，青啤则实施了“五 鼠闹东京”策略，先后收购了周围的荷泽、徐州、日照等五六家啤酒厂，形成了一个包围 三孔、无名的态势，以收复被三孔、无名占据的市场份额。 除此之外，哈尔滨啤酒、重庆啤 酒、珠江啤酒等第二集团军也悉数加入了“资本圈地”运动，以谋求形成 区域竞争的优势，挑战第一集团。 第二张牌：科技创新 啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业与高科技联系起来。其实 不然，科技进步同样惠及啤酒的发展。日本人凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生 啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命，从而奠定了在世界啤酒业的地位。珠江啤酒采用 国际先进技术，应用微生物工程的高科技手段制作出中国啤酒业第一个高新技术产品—— 瓶装珠江纯生啤酒，以更纯正、更新鲜、更富有营养的品牌形象，迅速成为啤酒市场的 新宠，确立了珠啤第二集团领头雁的地位。 日新月异的啤酒科技，会使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势，青啤、燕啤对此心明肚 知，也相继打出科技创新牌。燕京在建厂之初，就请中国啤酒技术的权威人士长期担任 技术顾问，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等 世界一流科技仪器。据统计，从1991年至1999年，“燕京”用于技术改造的投资累计达17 亿多元，投资达2亿元的纯生啤酒技改和配套项目也已全面投产运营。在科技的投入上， 青啤也有类似的过程。早就与中科院微生物所合作研究利用基因克隆技术构建青岛啤酒 酵母工程菌，大势扩张纯生啤酒的生产。 第三张牌：广告攻心 “冰箱里只剩下了一瓶啤酒，两个年轻人几乎同时抓住了啤酒瓶。较量开始了。两人纹丝 不动地站在冰箱前，目光注视着对方，一只手却都紧紧地握住啤酒瓶。电话铃响了，报 纸来了，但无论发生什么情况，他们谁也无意放弃手中的这瓶啤酒…”。 “酒吧里，一对情侣模样的年轻人喝着啤酒，谈兴正浓。忽然，小伙子的女友出现并径直 向他们走了过 来。情急之中，小伙子顺手拿起邻座 的可乐杯子，假装正在喝可乐。女友从小伙子手里夺过杯子，将可乐全部倒在了小伙子 的头上…·小伙子的脸流露出一丝得意。他保全了自己喜爱的啤酒。” 几年前，我们是很难看到这些啤酒广告的。而如今，它却是频频亮相于电视，不断闯入 我们的眼帘。现在，无论是青啤，还是燕啤、华啤旗下的品牌，其广告战从报刊、电视 ， 一直打到路牌、天空，以最大地限度扩大品牌影响力，争夺势力范围内的消费者。据统 计数据表明，去年中国啤酒行业仅在电视上的广告投放量就高达6.8亿元，比往年上升了 15％。业内专家预测：随着燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等一批国内强势的地方性 啤酒品牌逐步发展成全国性品牌，今年啤酒行业的广告投放量还会有明显的增多。 可以预见的是，在品牌战略逐渐形成的啤酒市场，广告依然是各啤酒品牌开拓市场通路 、俘获消费者之心的首选武器。 第四张牌：品牌渗透 在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见。北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤 酒，大连人喝棒捶岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑啤酒，广州人喝珠江啤酒 ，济南人喝北冰洋啤酒，重庆人喝重庆啤酒，西安人喝汉斯啤酒，几乎每个中心城市都 有一个属地品牌，消费属地品牌已成为人们的一种习惯，从而使这些品牌在属地赢得相 当牢靠的市场基础。 对此，青啤、燕啤和华啤似乎是不约而同地使用了“品牌渗透”的策略。也就是在当地收 购一家啤酒企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到 新组建的企业中，而对原企业的品牌不予更换，仍使用受到当地消费者偏爱的当地品牌 ，即所谓的“用你的瓶子装我的酒，用你的品牌扩我的市场”。 青岛啤酒对所收购的啤酒企业，除上海和深圳用青岛啤酒品牌外，大部分仍然使用当地 品牌，如汉斯、五星、北京等。燕京啤酒共收购了9家啤酒企业，无一例外地全部使用当 地品牌，如三孔、无名等。华啤本就没有全国性品牌，使用的雪花、沈阳。凯龙、亚太 、华丹和莱格等20多个啤酒品牌全部是原有的品牌。据讲，华润啤酒已意识到品牌的重 要性，明确表示要让华润啤酒的品牌“在市场上发出声音”。 中国啤酒广告现状与发展 国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着加入WTO后国际化趋势的进一步增强。更多的 国际啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒企业深切感受到市场竞争的残酷和激烈 。而在这场竞争中品牌成为最有力的武器，国内啤酒企业越来越多地意识到实施品牌营 销的重要性，并积极投入到品牌运营中。 中国啤酒广告现状。 一、广告投放量增长迅速。 随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，而且由于电视广 告无可比拟的传播效应使啤酒企业都把主要目光集中在了电视媒体上。根据广东康赛市 场服务有限公司对全国370个主要电视台的广告监测统计，1999年啤酒行业在电视媒体的 广告投放达6亿2千多万。而2000年1- 9月。啤酒行业的电视广告投放达5亿8千多万，比1999年同期增长11％，其中，安徽省及 广东省的啤酒电视广告投放增长了64％和65％。 二．广告投放洋啤唱主角。 洋啤酒凭借其资本优势。财大气粗，在广告投入上一掷千金，2000年1—9月，百威啤酒仍 然保持电视广告高速增长的势头。在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告 量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30％，比1999年全年的电视广告投放 额还高出900万元。 三．广告制作水平国啤与洋啤差距甚大。 国啤广告不但在投放量上不敌洋啤，而且在广告制作水平上与洋啤的差距也非常大。大 多数国啤广告内容简单、创意平淡、定位不准，而且国啤由于在本地化和了解顾客需求 方面具有优势，所以在广告形式上更多以倾向产品为主，而洋啤的广告大多由国际知名 专业广告公司制作，定位准确、创意奇特，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告 投放。保证准确传送全球统一的公司理念和产品信息。如2000年度两大巨头“青岛啤酒” “珠江啤酒”则使用50％的电视广告费用来主推其强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯 生啤酒”，而“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100％用在公司形象的宣传和维护 ，而“喜力”“百威”投入90％以上的电视广告来传播品牌形象。百威的“小蚂蚁”系列广告 和“谁谋杀了喜力”等独具个性的喜力广告都因其独特的创意。而深入人心百威、蓝带等 洋啤酒与体育联姻，在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，大规模进行广告投放， 延伸了品牌内涵，提升了品牌的顾客忠诚度。而国啤广告诉求非常直白，“喝＊＊啤酒， 交天下朋友”、“＊＊啤酒国际金奖”、“今年流行＊＊啤酒”等广告语非常空洞而无吸引力 ，有的国啤企业产品品种非常多，不同的产品有不同的广告，造成整体广告定位模糊。 影响了品牌的整体形象。 四、广告投放区域性明显。 啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投 放也就显示出明显的区域性。从2000年1—9月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前 五位省（市）都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒 电视广告投放量的52％。2000年1—9月，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64％ 和65％。从市场角度来看，广东省是2000年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一。广告 投入的增长不言而喻。而安徽作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，不禁令人愕 然。 五、广告投放季节性较强。 由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成为啤酒广告投放的一大特点。根据对 近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额来分析，啤酒广告投放的季节性呈下列几大特点 ： 1、4—7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50％； 2、6月份电视广告投放达最高值，11月份是全年的最低值。 3、从8月起，广告投放逐月减少，12月份，广告量再次回升。 中国啤酒广告发展趋势 随着中国啤酒市场的进一步国际化。更多的国际啤酒巨头进入中国与国啤展开新一轮的 市场争夺战，中国啤酒广告竞争会更加激烈，将会呈现出如下发展趋势： 一、广告投放量会持续增长。 随着啤酒市场竞争日趋激烈，啤酒企业为争夺相对有限的市场资源。维持顾客的持久忠 诚。大型啤酒企业会持续不断地增加广告投放额度，中小啤酒企业为了在夹缝中求生存 ．也会不断增加广告投入。但越来越多的企业会对广告传播更趋于理智性，“秦池”式以 广告轰炸求得短期市场效益的行为会很少，所以未来啤酒广告投放量会持续而平稳地增 长。 二、品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流。 随着人们消费水平和层次的提高，啤酒消费将日益走向精品化，个性化和品牌化。品牌 将代替价格成为消费的首选因素，这要求啤酒广告不仅有量的...
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