2003南京市房地产市场研究报告(doc)
目 录 目录 ………………………………………………………………………………………………..1 综 述 4 一、 前言 4 二、研究方法简介 5 1. 研究背景说明 5 2. 抉策地产研究指标体系说明 6 三、延伸服务 7 四、报告 8 摘要 8 1、房地产需求上升势头强劲 8 第一节 市场容量分析 10 一、2003年南京市房地产市场容量分析 10 （一）2003年的商品房市场容量 10 1. 拆迁购房仍然处于南京房地产需求的主导地位 10 2. 投资者比例波动较大较快 11 3. 结婚购房比例比较稳定 11 4. 改善居住环境群体需求比例变化较小 11 5. 城市化进程等购房需求 11 （二）存量商品房市场容量 12 二、2003年南京房地产市场交易状况分析 12 1. 2003年商品房已实现需求状况 12 2. 商品房交易量的历年增长情况 13 3. 2003年未实现需求状况分析 13 三、2003年需求结构分析 14 1. 各片区的结构比例及季度变化情况 14 2. 楼型层次及季度比例变化分析 15 3. 商品房价格档次及季度变化情况 16 第二节 产品结构分析 17 一、2003年市场供给总量 17 1. 商品房开发持续增长 17 2. 土地资源的供给状况 18 3. 2003年存量房供应状况 19 4. 经济适用房和中低价商品房开发建设情况 19 二、2003年房地产供应结构以及供需分析 20 1. 2003年南京市房地产市场总体供需分析 20 2. 各区域供需结构分析 20 3. 价格层次供需结构分析 22 4. 楼型供需结构分析 23 5. 商品房总价与区域供需交叉分析 23 三、2004年南京市商品房供给总量分析 24 1. 商品房 24 2. 经济适用房 24 3. 片区状况分析 25 第三节 价格研究 26 一、供应价格水平分析 26 1. 抉策南京市70典型楼盘价格指数 26 2. 商品房价格水平分析 28 4. 分物业商品房价格水平分析 31 5. 存量房（即二手房）价格水平分析 32 6. 经济适用房、中低价商品房价格水平分析 33 7. 土地价格水平分析 34 8. 房地产三级市场——租赁市场价格水平分析 35 二、2003年度南京市商品房价格因素及相关分析 35 1.供需结构性失调仍是南京市商品房价格上涨的主要动因 35 2. 经济增长及消费者信心——价格支撑面之一 37 3. 投资拉动——价格支撑面之二 37 4. 商品房直接成本的上升带动房价上涨 38 5. 城市化战略与房价水平——地区中心效应显现 38 6. 开发商保利因素——楼盘品质化倾向 39 7. 拆迁新法等政策影响 39 三、南京市房价展望 39 1. 2003年房价总体特征 39 2. 2004年市场环境及房价趋势 39 第四节 消费者调查研究 41 一、背景资料 41 1. 样本特征 41 2. 研究方法 41 3. 研究指标 41 二、购房者基本情况分析 42 1. 年龄结构分析 42 2. 学历分析 42 3. 收入结构分析 43 三、购房需求分析 43 1. 面积需求分析 43 2. 收入与可承受价位交叉分析 44 3. 套型选择 45 4. 消费者可承受商品房总价分析 45 四、购房者行为分析 45 1. 付款方式分析 45 2. 收入与媒体影响度交叉分析 46 3. 年龄与购房区域交叉分析 47 4. 购房者对2004年房价变化的心理预期和接受能力分析 47 第五节 生活指数评价 49 一、 生活指数评价 49 1. 区域生活指数模型 49 2. 应用与测评结果 50 二、典型楼盘生活指数评价 50 1. 典型楼盘生活指数模型 50 2. 应用与测评结果 51 三、典型楼盘性价比分析 52 四、抉策地产研究中心生活指数专项研究 52 1. 典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告 52 2. 楼盘项目前期定位研究 52 第六节 广告监测与研究 53 一、第三季度南京市房地产平面广告投放监测 53 二、2003年11、12月南京市楼盘报纸平面广告投放统计分析 53 1. 投放量排名 53 2. 投放频率排名 53 3. 分区域投放量统计 54 4. 物业类广告投放量统计 54 5. 开发商楼盘平面广告投放量统计 55 三、南京地区各平面媒体影响度分析 55 平均日发布广告量统计 55 四、楼盘形象宣传主题跟踪分析 56 1. 2003年11、12月楼盘平面广告投放主题类型分析 56 2. 2003年11、12月楼盘平面广告投放主题宣传用语一览 56 五、从购房者相关特征分析媒体影响度 57 1. 购房者媒体偏好分析 57 2. 媒体广告对购房者决策的影响分析 58 结 束 语 59 报告附件： 2003年房地产业政策影响面分析 60 综 述 前言 2003年是南京市房地产业波澜起伏、众说纷纭的一年，随着长三角都市圈的形成、南 京市沿江大开发方案的全面启动、众多重大市政建设项目的完工与建设，南京市作为地 区性政治、文化、经济中心城市的地位日趋显现、各方面已驶上高速发展的快车道。从 房地产市场的具体表现来说，2003年南京市地价、房价涨幅惊人，交易量更是突破了历 史最高水平。开发商与运营商在惊喜高利润回报的同时受制于土地拍卖造成的高地价， 在品牌运营、土地储备资金实力的更高要求下，一些企业开始考虑兼并与整合的长期战 略；另一方面，消费者愿望与实际差距越拉越大，很多人在猜测、犹豫中未能实现买房 的愿望，而就在2003年，我国人均GDP首次突破1000美元，GDP是衡量一个国家经济发展 水平的总量尺度，人均GDP评价的是一个国家的富裕程度，人们根据这个数字的变化来划 分经济发展阶段，这说明我国真正进入了“脱贫”致富的阶段，在新的历史时期，社会将 会发生更多积极的变化，比如在日益发展完善的市场经济环境下，过去人们生活中的奢 侈品逐渐成为今后的日常必需品，消费结构将向发展型、享受型升级，住房、轿车、电 子、通信等大宗消费品市场将出现爆炸性增长，更加缤纷多样的消费方式即将在膨胀的 消费时代成为现实。 2003年的岁末，众多有关房地产市场的报道中，最吸引读者眼球的是2004年房价有可 能走向平稳甚至回落的种种预测。抉策地产研究中心本着四年房地产市场研究、经纪服 务的经验，纵观2003年房地产市场发展轨迹，重申自己的观点：市场经济是过剩经济， 商品的短缺永远只是暂时的，商品过剩是市场经济的常态。随着市场的发展成熟，竞争 会愈演愈烈，不久的将来，房地产市场一定会全面进入供过于求的局面。 房地产市场目前远未成熟，产品（商品房）又是相当复杂的特殊商品，相关影响因素 如国内、外宏观政治、经济形势、金融政策、相关法律法规的变化都会直接影响其微观 市场表现，片面的以某些经济指标作为房价与房市的预测依据进行市场预测是不可取的 ，所谓预测其实就是“瞎子算命”，会产生错误的引导甚至欺骗。 供需关系是房地产市场的主导因素。了解市场供求关系及其变化趋势，深入研究微观 经济走势、消费者需求特征、消费行为特征、消费心理的变化是极具意义的，市场调查 的意义在于揭示市场真实表现，分析市场发展变化的原因，通过科学的研究模型研究市 场的历史和现在，对影响未来市场发展的相关因素进行分析，提出促进市场及企业健康 发展的意见与建议。 2003年最具影响力的“一对”文件，即中国人民银行发布的《关于进一步加强房地产信 贷业务管理的通知》（121号文）和9月国务院发出的《关于促进房地产市场持续健康发展 的通知》（18号文），121文件降低了银行信贷风险，但也提高了门槛，一些规模小、自 有资金率低、融资渠道不畅的中小开发企业无疑会由于实力不济而被淘汰，也促成了实 力强的品牌开发企业向规模化方向发展。18号文肯定房地产是国民经济的支柱产业，强 调“对符合条件的房地产开发企业和房地产项目要继续加大信贷支持力度”。影响房地产 价格的因素是比较复杂的，目前房地产市场还处在初级阶段，高增长的同时，存在着这 样那样的不成熟和不规范，未完全按照市场规律运行，随着市场的成长发展，这些不规 范和不成熟会逐步消失。对于这样一个高成长中的初级市场，政府应该在逐渐规范的同 时关怀和扶持，创造公平、公正的市场环境，使它能够健康的成长，18号文正是体现了 国家的这种精神。 本期报告通过分析过去一年南京房地产市场的供需状况、价格走势及购房需求变化等 微观市场表现，结合宏观经济、政策形势和发展态势及消费者调查、媒体监测数据分析 研究了2003年南京市房地产市场，以期从市场研究的角度为消费者、房地产相关企业提 供公正有价值的研究成果，有瑕疵之处，敬请指正。 二、研究方法简介 1. 研究背景说明 随着房地产市场化进程的加速，产生了对专业房地产研究、咨询服务机构的需求，特 别是迫切需要对目前房地产市场状况成体系的市场研究评价模型，抉策地产研究中心自 2001年开始组建抉策购房会员俱乐部，并在会员服务、信息反馈等数据基础上于2003年 推出抉策房地产市场研究指标体系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地产研究中心 独有的购房会员俱乐部会员数据库、南京70典型楼盘数据库、媒体监测数据库 基础之上 ，主要从微观角度，利用专业统计软件，对三大数据库进行统计分析，从而获得研究报 告所需的总量及分量数据。 抉策地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明： （1）购房会员俱乐部会员数据库：抉策地产研究中心的会员俱乐部建立于2001年中 ，截至2003年底已经拥有会员13585名，这些会员共同具有的最大特征就是他们均为近期 有实际购房需求的准购房者。所有的会员资料都经过我中心数据采集人员回访校验确保 其真实性，并提供一系列的服务吸引会员及时更新会员资料。在所有会员中，26- 45岁中青年人群占到会员总数的2/3，70%的会员家庭年收入在3- 8万元之间，大专以上学历会员超过60%，会员资料中涉及会员的家庭基本情况（如：基 本收入、人口结构、现有住房情况等），购房意向情况（如：意向购房区域、楼型、面 积、单价、总价等），购房行为及心理特征（如：购房决策权、购房决策依据、信息获 取渠道、房价接受度、涨跌主观判断等），数据库现有数据量14余万条，每月更新量26 %。 （2）南京70典型楼盘数据库：主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、 周边生活便利程度等，依据抉策地产生活指数指标系统进行数据收集和分数评定，对项 目全程的营销投放进行监测，目前建立起的比较健全的是南京市70典型楼盘价格指数数 据库。收录楼盘数据近300家，签订典型楼盘价格指数数据合作协议近100家。每家数据 收集项目近100项。抉策地产研究中心将在2004年构建较为全面的长三角地区重点城市楼 盘数据库系统，并对全国范围内具有代表意义的各类楼盘进行个案资料收集以建立项目 案例库； （3）媒体监测数据库：抉策房地产营销投入监测模型是针对开发企业及楼盘项目， 对能够反映房地产营销投放特征的相关数据进行的长期监测，目前监测范围包括报纸、 电视、网络媒介等。监测对象：南京市所有房地产开发企业的所有项目，每个监测对象 的监测数据近30项。 2. 抉策地产研究指标体系说明 考虑到目前南京房地产市场各区域的开发状态，本研究报告研究范围为南京房地产市场 七大片区：城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。 研究报告的指标体系包括市场容量、产品结构、价格指数、消费者调查、生活指数、 媒体监测六大部分。本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水 平，研究和评价开发企业及商品（商品房）的市场地位及竞争力，分析市场的未来发展 趋势。 市场容量——即总需求量。需求决定供给。以抉策购房俱乐部会员数据为基础，从整体 的角度，根据购房动机等因素，获得南京房地产市场的市场容量，在该基础上，分析南 京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场容量、楼型市场容 量，及各分量的变化及发展趋势。 产品结构——主要分析南京房地产市场的开发状况、存量房、经济适用房供应状况、土 地供应状况、从多角度分析楼盘供应状况，并结合需求状况,对南京房地产市场的供需结 构作深入分析，找出类别产品需求旺盛区和供给压力区。 价格指数——以抉策地产研究中心南京70典型楼盘价格指数数据监测平台的数据为依据 ，监测南京房地产市场的价格走势、总体均价、各片区均价、分物业均价，结合片区及 个案销售状况，分析其现状及原因，研究市场价格成因。 消费者调查——通过对会员数据进行抽样统计，在了解购房会员即准购房者的基本特征 的基础上，分析消费者购房需求、购房行为特征及其变化趋势。 生活指数——抉策地产研究中心区域及典型楼盘生活指数评价系统，就影响商品房生活 便利程度的因素进行指标量化分析，分析片区及典型楼盘的生活便利程度，并结合商品 房价格研究楼盘的性价比。 媒体监测——通过对南京各大报刊的房地产类广告投放量、投放频率、投放额等数据的 监测，分析开发商的营销投放特征，结合楼盘的开发及销售状况从营销投入...
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