一个大型地产项目战略策划方案
一个大型社区地产战略策划方案 ￥|五洲半岛策划|￥ ［说明］： 　　这是一个真实的最近的案例，是一个发生在开发商与策划者之间的典型事件。希望 大家积极参与讨论，来帮FCP（五洲半岛）点评、建议。如果你不想在此参与比较正规的 案例讨论，你发电子邮件E-mail：fcp@fcp888.com 或lib158@sohu.com随便说说。 ［案例］： 　　香港五洲半岛国际策划有限公司是一家主要从事房地产策划、咨询和营销代理服务 的的策划公司，曾经成功策划过香港和内地的一些知名地产项目，去年进入湖南内地市 场并展开了系列业务，如区域经济策划有黄兴新型城镇、黄花工业园等，房产项目有中 天星城、龙泉国际商业广场等。 　　在一个朋友的介绍下，FCP开始为长沙xx房产做了一份项目前期咨询策划方案，开发 商主要希望解决产品特性、项目定位、项目名称、主打形象等最关切的问题，以便规划 、设计和开发。FCP公司在做案子的时候，项目还是一块地，尚未拆迁，由于地块属于军 区的，开发商实际上是与军区下属的学院合作开发，开发商并支付了几千万的项目基金 并建议了专门帐户，当然合作开发的原则已经确定。据调查项目还在报批之中，中央军 委的文件还没有批下来。方案绝大部分如下（因某种原因，略有删节）—— 　　 XX房产XX学院项目战略策划方案 目录与策划前言 第一章 市场调查与分析 第二章 项目调查与比较研究 第三章 项目概况与特性研究 第四章 项目名称设计 第五章 项目总体定位策划 第六章 项目主打广告与形象 第七章 项目前景分析 第八章 项目开发有关建议 根据策划机构负责人与xx房产董事长刘先生的交流，本策划方案作为项目开发前期的一 个指导性策划报告，着重要解决是项目的个性、定位、名称、主打形象等项目的根本性 问题，为以后的规划设计、开发操作、具体策划、市场营销、整合推广等奠定基础和指 明方向。 由于项目是一个市中心的、横联长沙最知名的两条主干道并紧邻国防科大xx学院的大型 综合性房地产项目，在10天左右的时间内要完成委托任务，因而调查研究和分析策划工 作量较大。我们在全面掌握长沙宏观市场的基础上，主要对区域的现建（售）楼盘和即 将推出的项目进行了调查研究，尤其是对本项目及周边相关因素进行了重点考察；并借 鉴深圳、北京等发达城市的楼市经验。 在本策划方案中，我们提出了我们自己独特的、符合项目特性的理念和概念，对项目进 行了初步的全新定位。提出项目20个特征，以及“EBD”概念、“中高收阶层完全消费”概念 、“行街”概念，策划了两个重要的供参考的定位选择方案。为了把开发商的“xx” 理念精神与本项目的特性结合起来，我们也在寻求最佳的途径，并在开发相关建议中明 示。 第一章 市场调查与分析 一、最新楼市形势报告 据2月初湖南省统计部门的数据说：“我省房地产开发投资持续高速增长，比上年增长52 .4%，其中长沙市完成房地产开发投资110亿元，增长35. 9%，占全省开发投资的48.2 %”，“个人住房消费强劲，全省个人住房消费贷款增长速度明显高于开发贷款的增长速度 。去年全省商品房销售面积达到846.9平方米，增长40.6%。 商品房均价为每平方米1413元，上涨了5.2%（长沙市商品房均价为每平方米2468元。） 分析认为，对经济增长的贡献突显，房地产开发投资增幅明显高于全社会固定资产投资 增幅，2003年房地产开发投资直接拉动经济增长1.8个百分点，占GDP比重达到5%，比上 年提高了1.6个百分点。 报告还指出，“5个州市投资增幅超过100%，这5个州市分别是郴州、怀化、湘西、株洲、 娄底”。 另一方面，“商品房空置率势头上止，我省商品房空置面积为212.4万平方米，增长率为 24.5%，空置面积增加主要是商业营业用房空置大幅度增长造成的。” 据最新统计资料表明，我省城镇有66%的居民对现有住房不满意。不满意集中反映在住房 面积小，地理位置欠佳，环境、卫生、物业管理差等方面，30%的居民有购新房意向。 我们研究分析认为，目前湖南房地产市场在总体健康持续发展的同时，在个别区域和局 部的市场，可能存在虚火现象。 二、购买力新动态：消费升级与中收阶层迅速崛起 经济界专家断言，住、行、旅游消费的迅速增长，意味着消费结构升级开始进入“剧变期 ”。据全国假日办统计，今年以休闲旅游方式度过春节的人，已经多达6329万人次，旅游 消费总额290亿元，同比增长12.4%。消费对GDP增长的贡献率将不断上升，经济增长变将 由此转型。 在适当控制投资增长速度的同时，进一步扩大消费需求，实现投资和消费的均衡增长。 这已经成为国家宏观经济发展调节的方向。 欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究提出将中国的中产阶级定义为：人均年收 入为2.5——3万元、家庭年收入为7.5——10万元、受过高等教育，参与企业决策和管理，从 事脑力劳动的专业技术人员及白领。符合上述标准的人数占中国总人口比例约为13.5%。 按此标准测算，2002年中国的“中收阶层”家庭为5000万个，家庭平均年收入为7.5万元， 家庭平均拥有31万元资产。而到2010年，以上数字则将翻番，即达到标准的家庭总数达 1亿个，户均年收入为15万元，户均拥有资产达62万元。 这家机构的研究专家表示，随着中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率） 将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年达到71%，接近目前发达国 家水平。他们还认为：1亿中收阶层家庭=潜力巨大的消费市场。 国家发改委发展规划司官员认为，消费结构升级只有与产业结构升级形成良性循环才能 成为经济成长的结构性推动力。他认为今后数年我国消费结构升级与经济扩张将形成新 的良性循环：城镇居民消费结构升级—带动房地产、汽车制造业等一批相关产业增长—提 高经济活动的总量水平—促时农民进城和城市化—农民收入提高并在较低档次上形成消费 需求—为现在加工产业、原材料工业和建筑业提供市场—国民经济进入扩张性的良性循环 。 其实这样的良性循环从去年末以来已经越来越清晰地呈现出来。经济分析人士普遍认为 ，房地产、汽车、电子通讯和旅游4大行业将是消费升级的最大受益者。 我们按上述定义测算，长沙市的中收阶层应该至少在12.5万个家庭以上。如果再加上高 收家庭，估计长沙的中高收家庭应该至少在15万个以上，按照我们调查和研究分析的结 论是：中高收家庭至少每户有（或将有）两套房子，不管是两套住宅，还是一套住宅加 一间商铺，或一套住宅加一套办公室。而且中高收阶层也逐渐成为炒作房产、置业投资 的主力，一个家庭拥有和即将拥有三套房子成为一种暗藏的流行趋势。如果加上省内地 市和外省进驻长沙的的中高收阶层购房消费群体，那么这一数据肯定还要增加许多。 统计还表明，2003年底我省居民私人轿车拥有量为9.22万辆，比上年增长38.1%，新登记 入户的私家小车2.54万辆，占新入户轿车的72.7%。“湖南制造”年产汽车4.38万辆。 毫无疑问，住宅、汽车、通讯成为2003年我省居民消费的三巨头。2004年肯定还会持续 下去，并且增长可能更快。 所以说，“我们住（住房）得更好”、“我们走（私车）得更好”、“我们说（通讯）得更好 ”，就是中高收阶层最大的特征。 三、长沙宏观经济和政策层面对房地产发展的利好（略） 四、市场发展和业界预测看涨 我市房地产的发展还处在一个高位运行和快速发展的阶段，整个行业与相关行业升温的 周期还见不到顶。 长株潭一体化的发展和泛珠三角概念以及长沙新近通过的中长期规划对房地产来说，是 一个非常好的机遇，也将助推房地产业更快更好地发展。 当然，由于大盘的出现和市场竞争的原因，有些实力较小的项目也可能遭受淘汰或滞销 ，整体上房地产商的利润率不会比以前更高，可能回归到一个更合理甚至微利的层面上 来。 业界人士普遍认为，2004年将延续2003年下半年来的房产涨价趋势。房产局一位官员说 ，2004年房价要涨，这是非常客观的事实，他还指出2003年二手房市场成交量达到了历 史新高，这直接促进了商品房市场的发展。长沙的梯级消费逐步形成。与同类城市相比 ，长沙的房价在全国中心城市排名30位左右，而长沙的人均可支配收入却排在13位（最 新数据），这说明长沙的潜在购买力不值得怀疑，房价上升的空间非常大。有人甚至预 测认为，2004年房价涨幅至少在7%左右。 第二章 项目调查与比较研究 一、周边项目调查与分析 （一）重要类比性项目调查分析（略） （二）周边其它项目调查情况简表（略） （三）项目周边（或同类）新增项目调查 1、xx国际广场 位于长沙CBD核心位置，芙蓉中路与营盘路交汇处西南角。 2004年1月31日奠基，营销中心同时建好，现场宣传和报纸广告同时跟上，已经接受预订 和内部认购。 该项目在2001年就拿了地，据悉，前期调查研究、考察、酝酿工作做得较多，咨询过本 土及沿海、国际方面的策划、设计、规划建筑等方面的专家。 由美国史塔宾建筑事务所担纲设计顾问，规划设计与建筑造型相当气派，由两座碑形塔 楼组成。 开发商做贸易起家于常德，正走集团化发展和欲走上市之路，并在两年前在常德澧县开 发过一住宅+商铺项目“运达家园”，三个月销售一空，是为长沙项目做实验和操作演习。 在长沙，提出城市建筑综合体概念（三年前北京财富中心首用），由四大商务业态构成 ，即五星级酒店、国际名品走廊、高级专业写字楼、国际高档公寓。 据内部消息说，上海浦发银行已经看上该楼，意向将湖南分行设于此。其市场形势目前 被业界看好。 2、xx盛德城 该项目位于芙蓉南路368号，属天心生态新城的重要区域，与省政府和天心区新治相邻。 占地面积为118亩，总建筑面积规划为27万平方米，由9栋百米高的摩天楼临街而立。第 一期主要是定向为公安、城管职工开发。 12万平方米大空间豪宅，3.6万平方米的超大购物、休闲空间；30层3.6万平方米的高档 写字楼。 地下停车场面积为3.7万平方米，设计为742个车位。 由湖南财信房地产开发公司投资，开发商为长沙金秋房地产开发公司。目前尚示发售。 宣传主题：南城地标 一流生活，龙藏之居 尊贵之选。 3、xx白沙路项目 位于今年即将拓宽的白沙南路（目前为长沙最窄的道路），长沙电力局对面，后靠一山 坡并与湖南一师范大礼堂相望，近邻书院路与南拓的湘江大道。 占地为30亩，转手了两次，由新族房地产开发公司接手过来的，地拿了好几年，地价较 低，但一直不知如何定位而未动，现已做规划或正在报建之中。 据内部消息：计划开发由6座塔楼与2层的裙楼商铺组成，限高40米（不超过11层），可 能一梯四户。预计销售额要达到1.2亿元。 某策划公司在初步策划案中对该项目的板块定为“长沙历史文化风貌展示区”，并提出一 个所谓的新概念——“CCD”即中央文化区。就产品方面而言，该策划公司认为，细分产品市 场，做消费者需要的产品：A、超凡的建筑理念；B、科学的功能布局；C、至尊的物业形 象；D、超前的创新模式；E、卓越的品牌效应。 并建议楼盘价格水平适中，起价为1600- 1800元/平方米，总价在25—40万元之间。 （评注：我们认为，这样的策划和建议，对本项目没有具体实质性的作用，该策划公司 的水平一般。） 4、文x大厦（xx大剧院上） 项目位于韶山路与文艺路口交汇处东南角，在湖南大剧院基础上加建，已建了12层，由 保利地产与湖南大剧院合作开发，口号是打造总部经济航母。 项目为两栋楼，一座是在湖南大剧院上，一座是在旁边，分为5A级高档专业写字楼和五 星级酒店。 项目造型非常时尚和有现代感，正面看象一颗倒悬的“子弹”，外墙是玻璃幕墙。 售楼部就设在湖南大剧院一楼大厅，据接等人员说，目前价格和宣传资料还未出来，但 估计下月开盘。 二、项目（周边）市政条件配套设施调查 ★ 公交：（芙蓉路入口处200米内有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、2 02、143、601等路公交车；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。 ★ 酒店：神农、五华、金辉、云华（项目对面）、炎帝、金赋、新世纪、天玺、金源、 金源翡翠明珠、佳程、国林、锦江鑫湘、新东方、神禹、南枫等（这是长沙中高档酒店 最集中区域之一）。 ★ 特色餐饮：黄春和、德园、杨裕兴、老字号、谭鱼头、潭州瓦罐、神龙湾、松花江和 北京两大饺子馆、芙蓉南路美食一条街…… ★ 中西餐厅：蒙娜丽莎、上岛咖啡、金牛角王、第3空间等等。 ★ 医院：市三医院、xx学院医院、方泰医院、南湖医院、爱尔眼科医院、省儿童医院、 市中医附一医院、市中心医院等。 ★ 药房：时代阳光大药房、金沙大药店、华泰大药房、楚仁堂药号、老百姓大药房、芝 林大药房等。 ★ 运动：贺龙体育馆、新世纪体育中心、东塘滚轴溜冰城。 ★ 学校：政院幼儿园、...
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