鄂州龙人新药上市推广营销策划案
鄂州龙人新药上市推广营销策划案 鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，治疗为主，保健为辅的特性，根据文字 资料及市场调查，作出以下市场策划案： 市场分析 　　前言 　　女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效 上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长 。 　　男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有 健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。 　　存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费 者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。 　　数量 　　女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多 ，以养血为主的约30－40种； 　　男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。 　　性质 　　女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品，在性质上多是 以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品 ，二是具有内外调理、补气养血的保健品。 　　男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现 。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。 二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。 市场占有率分析 　　 武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜 类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢 快虫草占据相当比例的市场份额。 　　女性药品 　　1、价格市场占用率。 　　根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口 的为40％－50％（见下图）　 [pic] 　　2、消费层市场占有率 　　根据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程 度的经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保 健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约 为10%—30％。 　　3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万 　　男性药品 　　1、价格市场占有率 　　根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本 产品市场占有率约为40％－50％。（见下图）。　 [pic] 　2、消费群占有率。 　　35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万 人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又 有20％的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20％＝4万 人，本产品消费群约占有率为总人口的30％－40％。 　　3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万 　　两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万 　　消费者心理 　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小 　　2、有病心太急，想立竿见影 　　3、“西药治标，中药治本”观念较深 　　4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多 　　优劣势分析 　　优势： 　　1、服用简单，携带方便 　　2、独特的治疗方法，纯中药制剂 　　3、功效突出，治疗保健为一体 　　4、产品附加价值潜力巨大 劣势： 　　1、同类保健品包装精美，外观时尚 　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强 　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅 产品定位 　　1、产品功能定位 　　治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治 　　2、消费群定位 　　女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性， 月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的 5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之 间的女性。　　　　　　　　　　　　　　　 　　男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状的男性， 月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查（占50％的男性每月拿出收入的10％ 作保健治疗）结果分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。　　　　 　　　　　　 　　3、营销指导思想 　　⑴深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合 　　⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心 　　⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式 　　⑷扬长避短，趋利弊害 风险点与关键点 　　风险点： 　　在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一 个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。 　　关键点： 　　1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费 者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。 　　2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域 市场占有较大市场份额。 　　3、重点突破，树立形象。 　　除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。 故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。 　　4、各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 销售渠道 　　任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其 他各种形式的直销（经销商）： 　　医院 　　医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环 节让药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优 点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。 　　如何使产品顺利进入医院？ 　　1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式 　　2、企业产品进入医院的方法： 　　⑴新产品医院推广会 　　⑵参加相应的学术会议推广 　　⑶由医院的药事委员会推荐 　　⑷医院的临床科室主任 　　⑸医院知名专家推荐 　　⑹广告强迫 　　⑺上级部门行政手段 　　⑻专科门诊试销渗透进入 　　⑼间接的人际关系 　　⑽其它 　　3、药品销售人员的工作技巧： 　　⑴设定走访目标 　　⑵正确使用宣传资料 　　⑶巧用样品礼品 　　⑷树立良好的形象，建立融洽的合作关系 　　⑸尽力满足医生的需要 　　4、促销活动：略　 　　医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品 　　联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流 零售终端 　　 “医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越 直接地接受消费者的挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾 客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础 的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节： 　　1、企业对终端工作人员的管理 　　 ⑴报表管理： 　　工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等 　　 ⑵终端工作人员的培养与锻炼： 　　加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性 　　 ⑶终端工作监督： 　　管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果 ，建立健全的激励机制，优胜劣汰 　　 ⑷终端工作的协调 　　重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强 归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心 　2、终端工作人员对零售终端网络的管理 　　⑴终端分级 　　根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人 所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点 　　⑵合理确定拜访周期 　　根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率 　　⑶明确目标，具体任务 　　优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提 高工作能力。具体工作分为以下七个方面： 　　产品铺市：避免出现断货、积货等现象 　　产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置 　　POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品 覆盖 　　价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象 　　通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象 　　客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙 利用小礼品 　　报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题 　3、促销活动：略 　　试用装或其它礼品赠送活动：如买盈美口服液送盈美贴等； 　　联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等； 　　强强联手：用别人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等； 　　　 　　售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等； 　　口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等； 　　会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还可以开设美容、时尚 讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案 　　公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度； 　　卖场主题活动： 　　各类公益活动： 　　经销商的优惠政策 　　1、价格优惠： 　　⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货品种折扣 　　2、回报与支持： 　　⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长期投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导 　　3、奖励方式： 　　⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方式 　　4、促销活动：略 　　⑴销售竞赛 ⑵有奖定额 媒体宣传 　　广告创意： 　　入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主,主要以产品 的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、 创新理念来引导顾客的认识提升，重新倒入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主， 注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具 有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。 　　广告语： 　　轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽　　 　　调经养血 健康盈美　　 　　让美在生活中荡漾 　　天然御龙丸　健康动力源　　　　　 　　御龙丸 生命源 　　宣传形式及费用： 　　假设产品的生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告 费用，约1072.32万元。 具体分配如下： 　　附表：问卷调查表 　　调查对象：　□男　□女 　　1、您的保健品消费趋向：女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其它 　　　　　　　　　　　　　 男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其它 　　2、您选择保健品的理由：□包装精美　□价格适中　□功能突出　□品牌优势 　　3、您购买保健品的途径：□自己购买　□医生推荐　□朋友推荐　□现场促销 　　4、您服用保健品的频率：□每天一次　□每周一次　□每月一次　□更长 　　5、您的保健品支出比率：□百分之一　□百分之五　□百分之十　□更多 　　6、您现在所从事的职业：□国家机关　□事业单位　□个体经营　□其它 　　7、您目前的月收入：　　□500以下　□500-1000　□1000-2000 □2000以上 　　8、您的年龄：　　　　　□16岁以下 □16-25岁　 □25-35岁　□35岁以上　 　　鄂州龙人集团新药品新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会 　　目的： 　　1、宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润 　　2、通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业和产品的整体知名度 　　时间： 2001年4月 　　地点： 武汉星级酒店宴会厅 　　人数： 总人数约300人，包括： 　　各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、集团代表和工作人 员　 预算： 　　项目预算 　　场租及场地布置 约8000元 　　各媒体记者酬劳 约4000元 　　鸡尾酒会 约10000元 　　招商宣传资料 约1000元 　　会前准备工作： 　　1、在全国性报刊杂志如《销售与市场》、《中国经营报》上刊登招商邀请函，设立热线 合同电话，方便经销商报名。 　　2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品的简介 和公司简介，以便增加经销商的认知。 　　3、制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的 资料。 　　4、请新闻单位届时参加新闻发布...
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