北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案
北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案 目 录 一、 前言 二、 形势评估，对矿泉水市场的观察或分析 三、 上市前的营销必须先行一步或几步 四、 规范性的管理基础工作 五、 渠道建设和物流体系的建立和管理 六、 管理或销售人员的招聘、培训工作 七、 VI设计和导入 八、 广告、主题活动、公关活动 一、前言 北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场 和特定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案 ，供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。 一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资 源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于“大唐庄 园”全新的矿泉水品种来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机， 运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。 二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析 因为在确定该项目时已经经过SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期准备 工作，对矿泉水形势作一基本的认识和分析：(略) 三、上市前的营销必须先行一步或几步 根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者 群体，要打造这样一种较高品位的矿泉水，因此在现阶段的矿泉水市场里，我们初步认 为或建议：需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。 （一）战略环境 营销规划的第一阶段包括两个步骤：定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别“大唐庄 园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识别营销计划的战 略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优 目标，是非常必要的。 1、 公司使命 使命宣言的用途在于使公司股东、全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使 命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的员工协同工 作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股 东和员工，特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通，而且有所感 触时，公司股东们和员工才会有这样的投入。 尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面，然而在营销计划中考虑公司使命是非常必 要的，这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。如果组织还没有一个 正式的公司规划系统，那么营销计划也要包括发展公司使命。如果组织已有一个正式的 公司规划系统和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估，结合“大唐 庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行 设计。 2、 公司目标 一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工 来衡量使命成功的程度。 公司目标需要设置目标的关键领域： （1）市场地位：销售和市场占有率（按产品和细分市场）顾客服务水平服务可用性； （2）创新：达成市场目标的新的产品和服务； （3） 生产率：员工和资金的生产率 （4） 实物和财务资源：建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件； （5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益； （6）管理层的绩效和发展； （7）员工的绩效和态度； （8）公共责任； 在这个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在 市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的 。 目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标 ，设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司 使命正在达成。因此，公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于 战略规划过程。战略规划是高层管理的职责，而不是营销部门的职责。公司使命和公司 目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这 些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。 （二）制订“大唐庄园”矿泉水的营销战略的指导思想： 营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。 结合“大唐庄园”矿泉水项目的情况，我们认为在营销战略制订方面，需要确定以下两方 面的营销思路问题或经营的指导思想问题： (1) 抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的 形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消 费群体，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场； (2) 避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时 可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 （三）“大唐庄园”矿泉水营销策略的建议： 因为“大唐庄园” 矿泉水是一个新品位的矿泉水，产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益 还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这 种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特指目标消费群体和消费者也是从理性的理 解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的“大唐庄园”定位是针对特指目标消费 群体和消费者的产品利益定位；随着市场的发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变 ，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作： l、产品的定位是确立市场表现的原点： 新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,因为 这个产品在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品 的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所 以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。 产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在 市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。 为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说 些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸。 　　总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产 品的上市才有可能成功，一般来讲：产品概念设计的要点： 第一：产品概念定位要点： １、产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，不能凭空创造，但我们 针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。 ２、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念。 ３、产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择。 我们现在的“大唐庄园”矿泉水已经定位在具有文化品位的层次上了，就要结合这个层次 的消费群体研发、细化确定产品概念： 　　1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化。 　　2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利 益能在方便、愉快的情况下得到满足。 　　3、概念支持：以“大唐庄园”矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造“大唐 庄园”矿泉水独特概念。 　　第一级：天然地理结构，超脱一般矿泉水，做足矿泉水中矿物质含量锶和偏硅酸等 双重要指标全线达标的概念。 　　第二级：表现和主打现代科学提炼的概念，实现矿泉水的精华再现，解释透彻“大唐 庄园”矿泉水易融于人体而且增强体质。 对应的策略可以是： 　　1．战略策略：旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一 块走下坡路；大打“大唐庄园”矿泉水的矿物质量结构和功能牌，凸显双重要或双显要指 标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科 学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为 人类造福而工作的企业形象。 2．战略步骤：树立品牌，做北京地方老大；强化品牌，做北京矿泉水名牌；延伸品牌， 做中国以双重要指标为核心的绿色健康产业龙头。 　 3．战略部署：以北京为大本营，并以北京为北方重点市场，稳住阵脚后，走向全国。 　 4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。 5．产品功能定位：怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？是“大唐庄园”矿泉水上 市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。 建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体的健康保健作用，进 行健康水的科普宣传。例如：可以针对锶是现代人普遍容易缺少的但又是对人的健康有 着关键性的作用，老年人、智力劳动的人、体能消耗大的、儿童和学生大量缺乏锶，因 此有很多的题材可以进行科普和宣传；类似的，可以和有必要结合偏硅酸对人体健康的 作用进行宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好 ？双优指标的矿泉水为什么价格高？为什么北京市规定中小学生不准饮用纯净水？长饮 纯净水，真的很健康吗？怎样区分矿泉水的优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”就 是矿泉水吗？为什么说矿泉水更珍贵？健康世家告诉我们些什么？ 物以稀为贵，“大唐庄园”是我国双重要矿物质含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有 双矿物质同时达标的优质矿泉水，因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向 ：即：一瓶“大唐庄园”水等于两瓶一般矿泉水；喝一瓶“大唐庄园”增两瓶一般矿泉水的 健康元素，这是“大唐庄园”产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点 。 　6．消费人群定位：以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他 消费群体。 第二：产品市场卖点 １、“大唐庄园”是区别于类似矿泉水产品的，因此我们就要提炼出并给予“大唐庄园”明 晰的概念，并迅速的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。 ２、产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由。 ３、产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益。 ４、产品卖点可以是阶段性的产品目标。 结合此，我们还可能和可以把“大唐庄园”矿泉水的概念定位为目前时期的“非典型性矿泉 水”，或者“皇族矿泉水”。 （四）、上市前可以和有必要做的宣传工作： 1、确定有文化品位的名称： 产品名称代表着文化，因此在取名方面，一开始就要有文化韵味，在起名方面可以自己 编创，也可以征名的方式进行征名，征名公告的本身就是一种宣传，征名的广告语可以 是“千金求一名”；“千金”一词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大家闺秀的千金要出 世了，能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。这个征名广告可以在特定消费者或 主渠道的地方进行公示。 2、产品上市前的铺垫和宣传策略： （1）从化工制造企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，选择《 北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等北京地区的 报纸以及与该厂有关的行业报刊如《中国化工报》、国家化工网、《经济日报》等发表软文 宣传。 （2）根据普尔斯马特在零售业里的优势地位，立足其经营理念“永远为会员 / 顾客提供最好的商品；永远为会员/顾客省钱”角度，宣传普尔斯马特进军矿泉水市场， 生产“大唐庄园”，选择《中国工商时报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、 《精品购物指南》等发表软文。 （3）从提供再就业机会的角度宣传“大唐庄园”生产厂家，选择《北京日报》、《北京晚报 》、《北京现代商报》、《北京晚报》。 （4）从招聘的角度宣传“大唐庄园”，有选择的参加一些能引起社会关注的大型招聘会， 打出“只招下岗人员担任非典型性矿泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一种市场轰动或 传播效应。可选择《北京人才市场报》、《北京日报》作宣传。 （5）从“大唐庄园”优选形象代言人(著名国粹艺术家李胜素、于魁智)的角度进行宣传， 可做电视采访报道和报纸采访报道，采访艺术家，通过其表达愿意担当“大唐庄园”的代 言人的语言，来衬托“大唐庄园”矿泉水，为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口，先 进公众或特点人群的眼和心里。 （6）海报或广告招贴画： 分两个阶段张贴或展示： 第一次张贴的海报或广告招贴画只有形象代言人的人物但没有产品，可以在地铁广告阵 地和普尔斯马特北京店里张贴，上面用广告与“猜猜他和她将担当什么新角色”，猜对的 有奖、抽奖，奖品是观看京剧演出或获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，在时间上，这种广 告宣传在后续的电视...
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