从市场调查看营销推广定位
从市场调查看营销推广定位 http://www.soufun.com 2001-11-23 最近，北京某调查机构对当地市民和网民共271份样本进行调查，结果表明：一向为开发 商所津津乐道的景观并不十分被调查对象看好，除价格、地段交通外，在影响购房者购 房的众多因素中，如户型结构、朝向、楼层、物业管理、社区景观、配套设施、开发商 实力等，其中朝向（16.0%）排名第二，仅次于户型结构，社区景观（13.0%）排名第五 ，次于物业管理和楼层。虽然被访者对各种因素的综合看重度差别不大，都在10％以上 ，但二者的差异仍将对购房者的决策产生不可忽视的影响。 调查同时表明，当朝向与景观不能兼顾时，朝向依旧占上风。调查结果显示，即使是因 朝向差价会改变朝向选择的被访者，当朝向与景观不能兼顾时，优先选择朝向的比例也 高于选择景观比例10个百分点。有业内人士戏称，"这样说来，景观概念就白搭了" 尽管这只是主要面向北京地区调查所得出的结论，但它对我们西安开发商的营销推广仍 具有重要的借鉴意义，景观推广概念并不一定对销售有用。如果开发商在推广景观与朝 向不可兼得的楼盘时，以社区景观作为主要卖点，而忽视对朝向卖点的诉求，将有可能 造成推广难度加大，影响项目的正常销售。 实际上，这次调查结果对楼盘的营销定位具有更加重要的影响意义。以往我们在推广某 一个楼盘时，营销定位主要体现在楼盘定位和推广对象定位以及具体广告的广告定位上 。许多企业对推广本身定位的认识还仍嫌不足，在确定推广定位的广告定位时，主要是 从市场定位和楼盘定位出发，依靠自身的主观判断对推广进行定位，针对推广本身的定 位还缺乏足够的客观依据，甚至部分推广计划书连明确的广告定位方案都没有确定。 如果开发商在楼盘推广的过程中，推广定位模糊，或者主观定位，或者定位与市场缺乏 充分有效的沟通，都有可能使自己的各种广告宣传和营销行为"无果而终"，从而在很大 程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期。比如目前被某些开发商看重的宽带网络 与楼宇智能，在很多推广群体中都不具吸引力，如果以此在相应的群体中做宽带网络与 楼宇智能的推广，将会浪费企业的营销资源，影响楼盘的正常推广。 就推广定位而言，不仅仅体现在概念定位上，还包括推广手段与策略的定位、促进广告 的定位、推广方式的定位都诸多因素。至于有关媒体、时机、广告位等细节的定位与描 述，只是推广定位所涉及到的一部分。开发商在实施推广行为前，需要对推广定位进行 细分化和功能化，以保证自己的营销预算能够做到"有的放矢，弹无虚发"。有些开发商 常常觉得自己的广告发布出去以后，"效果一般或没有什么效果"，其实，这与开发商的 营销推广本身的定位有很大的关系。不论楼盘的市场定位（包括具体广告的广告定位） 和产品定位多么明晰和准确，如果推广定位不能适应市场的需求，都将在很大程度上影 响广告效果的发挥。 虽然某种程度上推广定位也寓于市场定位之中，但在实际执行过程中，推广定位在很大 程度上受市场定位的左右和掩蔽，从而失去其应有的功能。同时，推广定位的主观性和 功能丧失性虽然会浪费开发商的营销资金和延长营销周期，但由于它对楼盘的销售不足 以产生致命的影响，同时推广定位的主观性在很大程度上还能营造楼盘广告的气势与风 度，因此它并不被有些开发商认为是营销推广中的危机因素。 解决推广定位明确并适应市场需求的最好办法就是通过营销推广的个案调研，来建立适 应市场需求和竞争需要的推广定位和营销计划，结合楼盘的市场定位和产品定位，以此 来保证推广的有效性和功能性，顺利地实施楼盘销售。 总之，推广定位与营销定位同中有异，营销计划中的楼盘品质定位也并非完全适合推广 定位。因此，企业在实施楼盘推广时，应象投资决策一样，先调研而后行，以保证营销 推广的有效性和功能性。
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