东和湾项目定位报告
前 言 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作规律，并结 合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才 能给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包括项目的市场定 位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是 一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装 、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广 等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾项目定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分 析结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行分析论证后，瑞 尔特依据全程营销系统的要求，从项目持续销售和公司发展战 略的角度拟定本报告。 东和湾项目定位报告 1. 东和湾项目定位考虑的因素 1. 项目所在地的经济发展状况，项目所在地的房地产发 展水平。 2. 项目所在地的消费者心理和特征 3. 当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4. 项目的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特 征。 5. 项目地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所 在，只有充分发掘地块的价值，才能实现项目的价 值最大化。 6. 开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源 上的有效整合利用. 2. 东和湾项目定位背景分析 对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充 分考虑重庆房地产市场的状况。 1. 重庆房地产发展状况 1. 重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商 品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2 002年1- 5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长 19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中 住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆 房地产供应量呈高位增长态势。 2. 重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场 的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要 么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2 002年1- 5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1 %，其中住宅竣工71.59万平方米，同比下降6.7%，但是 仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1- 5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方米，同比 下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越 激烈 3. 住宅消费主体和二手房市场进一步发展。 重庆房地产住宅消费主体97.6%为个人。另外重 庆主城区二手房成交面积和金额较2001年同期均出现 了大幅度增长，2002年1- 5月份，二手房市场成交71.81万平方米，交易金额达 5.9亿元，同比增长30.6%和19.9%。这从侧面反映出重 庆房地产的良性发展态势。 [附] 重庆市2002年上半年房地产开发投资完成情况 | |1-6 月 |同比增长 （%） |比重 （%） | |投 |住宅 |49.70亿 |30.2 |60.5 | |资 | | | | | |额 | | | | | | |办公楼 |3.24亿 |-4.0 |3.9 | | |其它 |14.98亿 |36.80 |17.4 | |土 |土地购置量 |160.07平米 |6.7 | | |地 | | | | | | |开发土地量 |95.05平米 |19.2 | | 重庆市2002年1-6月商品住宅开发销售情况 | |1-6 月 |同比增长|比重 | | | |（%） |（%） | |住宅施工 |2194.38 |41.4 |69.6 | |（M2） | | | | |新开工面 |612.46 |24.3 |77.0 | |积（M2） | | | | |住宅竣工 |162.79 |22.6 |78.9 | |面积（M2 | | | | |） | | | | |住宅销售 |189.78 |28.9 |85.9 | |面积（M2 | | | | |） | | | | |住宅空置 |189.28 |4.1 |41.2 | |面积（M2 | | | | |） | | | | |住宅销售 |21.72 |21.0 |68.5 | |金额（M2 | | | | |） | | | | |销售价格 |1144 |-6.1 | | |（元/M2）| | | | 近期重庆房地产市场景气指数（搜房网） 重庆五月房产综合指数：497点；重庆五月住宅指数 ：300点。 重庆六月房产综合指数：496点；重庆六月住宅指数 ：298点。 重庆七月房产综合指数：496点；重庆七月住宅指数 ：297点。 重庆八月房产综合指数：496点；重庆八月住宅指数 ：298点。 2. 渝中区及房地产消费特征 重庆市主城区十二组团的总体规划中，渝中组团 规划定位如下：东起朝天门，西至鹅岭、佛图关一带 的半岛地区，规划建成区域面积约12平方米，人口近 60万，是全市的政治、金融、商贸中心和水陆客运交 通枢纽。 作为重庆“母城”的渝中半岛，在“城市空心论”和 环保绿化概念等因素影响下，随着重庆城市化扩张和 城市规划引导，商业功能日益突出，居住功能相对淡 化，住宅土地供应也将越来越少，特别是解放碑、朝 天门片区出现大规模住宅开发已不大可能，但是都市 的霓虹以及中心商业区的繁华便捷仍然令市民难以割 舍，“永远的渝中”仍然散发着“永远的魅力”。 渝中区与其他主城区房地产消费相比，具有明显 的“包容性”特征：虽然消费者群体一部分来自本区域 ，有一定程度的地域识别征。但是渝中区是各主城区 的中心，其它消费群体不断的涌向渝中区购房，体现 了渝中区“兼容并包”的特点。主要是因为重庆市民有 浓浓的母城情结。“只有去了解解放碑，才算是进城” 的心理影响甚大。一旦事业有成，资金宽裕，不少人 就想在解放碑附近置业安家。不但享受物质的丰富， 精神上也有满足感。并且渝中区万商云集，吸引各区 英才，人才高度集。而不少外资、合资及外地来渝企 业也都在渝中“安营扎寨”，招贤纳士，这些企业职工 也因工作之便就近购房。因此，渝中区住宅消费群范 围广泛，包容性强和消费能力都比较强。 3. 结 论 东和湾的项目定位应适应重庆房地产市场现状，在 产品定位设计上具有一定的超前性，并保持与重庆房 地产发展趋势相吻合，符合重庆市民的房地产消费心 理和消费行为特征。这样的定位才将会对项目后续的 营销工作起到强有力的指导作用。 三、项目地块调研及SWOT分析 （一）东和湾项目地块分析 1. 项目地块地理形态概况 东和湾项目地块位于重庆市渝中区嘉陵江畔千厮门 。紧邻棉花街农贸市场，北为嘉陵江高架的滨江路，其 下面为重庆二码头，南为朝干路，西南为本项目二期工 程用地，东端为朝干路与滨江路的交会点。整个用地呈 条形状，东西长约110米，南北宽约40米，总面积4673. 00平方米。该项目集停车,商贸和居住建筑与一体.地下 四层为裙房,一层平朝千路,为架空景观平台,场地地面南 高北低，临江面最低标高182米，南面最高处为200米。 目前场地已基本平整，在用地范围内路面标高西端为20 8.09米，东端为203.60米，路面坡度约5%。 东和湾术经济指标列表如下： |名 称 |单 位 |数 量 | |总用地面积 |M2 |4673.0 | |总建筑面积( |M2 |69625.2 | |含架空层) | | | |总建筑面积( |M2 |67962.2 | |不含架空层) | | | |地上建筑面积|M2 |56468.6 | |(不含架空层)| | | |其中：A座住 |M2 |28306.1 | |宅 | | | |B座住宅 |M2 |28162.5 | |车库及设备用|M2 |9983.6 | |房建筑面积 | | | |商业网点建筑|M2 |1510.0 | |面积 | | | |架空层 |M2 |1663.0 | |建筑占地面积|M2 |1663.9 | |容积率 |1： |12.1 | |覆盖率 |% |31.5 | |绿地率 |% |30.2 | |住宅总户数 |个 |512 | |住宅人口(3.8|户 |1945 | |人/户) | | | |定内停车位 |人 |124 | 2. 工程地质条件 东和湾项目地块朝干路北侧，嘉陵江南岸，场区内 为河谷岸坡地貌，经人工改造后现为一阶状斜坡。场区 内年平均气温17-18.8度，最高气温43度，最低气温- 3.8度。场内地层结构较为简单，基岩为侏罗系中统上沙 溪组（J2SZ），斜坡顶路（朝干路外侧陡崖）为一巨厚 层状长石石英砂岩，其下以紫红色粉砂质泥岩，泥质粉 沙岩为主夹二层厚层状长石石英砂岩，上覆第四系全新 统人工填土层及冲洪积土层。人工填土层以杂填土为主 ，冲洪积土层位于人工填土层下部，基层之上，其厚度 为2-11米。 场区地质构造位于江北向斜的南东翼，岩层单斜产 出，产状平缓，倾向220度，倾角为8- 20度。构造裂隙主要见于边坡顶部的厚层砂岩中，仅一 组裂隙较为发育。但是该组裂隙规模小，与边斜坡交， 对岩质边坡的稳定性不构成重大影响。场区之内未发现 崩溃、滑坡及边坡失稳等不良地质现象。且岩土富水性 差，含水极微，地下水对混凝土无侵蚀性。 3．项目周边状况 （一）购物场所 东和湾项目周边有家乐福仓储超市，万鞋服等大 型购物场所，虽项目与渝中区解放碑商业中心十分繁 荣，但业主到解放碑尚有一段路程，但行走该道路有 不够整洁和舒爽的遗憾。 （二）文化教育 该项目与29中、实验小学、大同路小学、新华路 小学、八一路小学等教育配套设施相对较近，若能利 用专车把与皇冠东和实验中学与东和湾业主子女就读 互动起来，对项目的推广也是有极大促进作用的。 （三）医疗卫生 项目与周边医疗点和药店的距离不远，但是 步行起来总显不便，因此建议项目物管能把附近 的医疗设施或销售点联动应用，能为业主提供更 好的更快捷的贴心医疗卫生服务，减少项目业主 的后顾之忧。 （四）餐饮娱乐 项目附近步行几分钟就有丰富多样的餐饮配 套，但是如果会所用引进特色餐饮、娱乐休闲等设 施，力争让业主产生居家便捷舒适、尊于外贵于内 的享受。另外紧邻项目地块要规建火锅休闲文化长 廊，将大大提升项目的人气、附加值与文化底蕴。 （二）东和湾项目SWOT分析 1. 项目优势分析 o 东和湾项目发展商开发经验丰富，具有一定的品牌积淀， 在重庆市民心理具 有很高的美誉度，所开发的项目具有先天的号召力。 o 东和湾项目地理位置好,与渝中区中心解放碑等繁华区域仅 5分钟步程。 o 东和湾项目周边具有成熟的市政和生活配套，如棉花街农 贸市场、家乐福超市、万鞋服商城等。 o 地块位于嘉陵江边，周边无高层建筑阻挡，视野开阔、两 江美景尽收眼帘。 o 地块周边建筑不密集，活动空间较大。无“钢筋水泥森林” 淹没之苦。 o 地块悠久的历史文化和浓厚的人文底蕴将提升项目的文化 内涵及综合品质。 o 项目临江而建，距嘉陵江最近，不会有建筑遮掩，是永恒 的“绝版江景”。 2. 项目劣势分析 o 朝干路目前缺乏公交线路，故出门乘车须步行几分钟，稍 显不便。 o 项目地块目前的认知度不够，凝聚人气具有先天不足的遗 憾。 o 江边船只汽笛声和公路汽车会对项目造成较大的噪音污染 。 o 地块周边破旧建筑物较多，视觉效果差，有损项目整体的 档次与形象。 o 二码头江岸边垃圾众多，脏、乱、差现象严重，为一大隐 患 o 嘉陵江高驾滨江路之下面破败不堪，环境恶劣，让人不忍 目睹。 o 项目户型面积设置以及跨度太小，户型面积可供选择的余 地不大。 3. 项目机会分析 o 项目位于重庆最具号召力的“永远的”渝中，对于具有浓厚 “渝中情结”重庆人来讲，具有与生俱来的影响力。 o 重庆及渝中区正以有效的房地产促进措施，项目开发环境 大好。 o “赏江景、品生活”已成为房地产消费的一种时尚与潮流， 面向市场的江景楼盘得到市民的极大认同，东和湾恰逢 其时。 o 千厮门地区城市面貌较差，正进行旧城改造，东和湾将有 望成为该地的标志性建筑或“旧貌换新颜”的代表。 o 渝中区、解放碑、朝天门沿嘉陵江滨江地块资源的稀缺性 使东和湾地块更显珍贵，更有开发潜力。 o 随着市政配套的成熟，消...
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