《销售经理》第四章：市场调研
《销售经理》第四章：市场调研（上） 　　市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各 种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正 确依据的信息管理活动。 　　学习完本章，你应该了解以下内容： 　　1．市场调研的必要性； 　　2．市场调研的基本步骤； 　　3．市场调研的基本方法； 　　4．如何设计调查问卷； 　　5．如何对竞争对手进行调研； 为什么要进行市场调研 　　1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 　　在市场竞争日益激烈的今天，光有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销 活动，是很难确保企业的经营成功。而市场营销计划必需与企业内、外条件相吻合，由 此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业内、外部的条件，而且 更多的是外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定的企业的营销组合，营销活 动才能做到正确而有效。而要了解和掌握这些企业外部情况，就必须依赖市场调研，依 赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研 ，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势。以便确定企业的生产计划和销售方 案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分 销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可 见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略 的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。 　　2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因 　　我国企业竞争力较弱，一个重要的原因就是市场调查和市场营销力度不够。下面这 篇德国《商报》刊载记者彼得·赛德得茨的评论可以为证明。 《销售经理》第四章：市场调研（上） 　　[i][/i]文章摘录： 　　西方产品正在排挤中国当地的产品。外国人凭借名牌产品又一次占领了中国。中国 人喜欢使用日本富士公司和美国伊斯曼·柯达公司生产的胶卷，购买普罗克特—甘布公司 、约翰逊父子公司和尤尼莱佛公司出口的洗发露、香皂、牙膏和化妆品，渴望坐梅塞德 斯—奔驰和宝马牌汽车…… 　　国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，已经占领中国彩电市场的60%。冼发、护 发用品市场的30%归外国品牌所有。外国公司生产的软饮料在中国四大城市的市场占有率 高达85%。过去几年，中国的国有企业虽然换了设备，建立了一些合资子公司，却忽视了 为产品设计出具有促效果的包装，没有制定适合时代发展的营销战略，也很少开展大规 模的广告宣传活动。以前，不含洒精的“天府可乐”不仅是各大饭店的必备品，也是人民 大会堂国宴用饮料。现在，可口可乐公司通过一家合资企业生产专为中国市场开发的浓 缩饮料“天与地”；宴会桌上摆的是百事可乐。 　　甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司，如德国人本世纪初在山东省建立的青岛啤 酒在青岛本地几乎卖不出去。外国竞争对手和本国的崂山啤酒占据了那里的市场。该公 司董事李桂荣悲叹道：“我们连家乡的市场都忽视了，这是不可原谅的！” 　　与此同时，一些外国企业以强大的宣传攻势打入了各大超级市场和百货公司，以赞 助商的身份出现在啤酒乐园、啤酒屋和饭店的开张仪式上，并占据中国电视广告听黄金 时间。 　　中国企业在市场营销和广告宣传上纯属业余水平。在过去，人们认为这些领域根本 不需要专业训练，中国企业过去不愿意为市场咨询花钱。长期以来，企业对产品的去处 和消费者的想法不感兴趣。反正国家会保障产品的销售。现在中国企业被西方的市场营 销行家逼得走投无路。美国人、日本人，现在又加上韩国人在占领中国市场的竞争中显 示出咄咄逼人的气势。它们每年投入数以百万的资金用于产品推销和电视广告。 　　中国大城市的市场尤其具有吸引力。富裕的中国人就像日本人在七八十年代、韩国 人在九十年代一样，喜欢购买名牌产品。1992年进入中国的麦当劳公司，今天已牢牢地 在快餐市场立住了脚。许多中国家庭定期光顾这个迅速膨胀的庞大物的分店。1991年时 中国还没有外国品牌的冰淇淋，现在生产冰淇淋的厂家已达到220个。现在，北京的街头 巷尾到处都是销售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的摊点。 　　没有创造出自己的名牌是亚洲地区的典型错误。台湾、香港、新加坡、泰国和印度 尼西亚的产品在世界上也没有什么名气。韩国人是唯一的例外。他们虽然在各方面模仿 日本人，却依靠三星、大宇等公司在世界上树立了自己的品牌形象。 　　中国政府正式通过唤起民众的民族自豪感来保护老字号企业。中国外贸部为出口产 品增长率的下降感到担心，它认识到，要想占领外国市场，中国需要自己的名牌产品。 　　我国企业的困境在很大程度上是由营销环节薄弱造成的。营销活动的前提就是市场 调研，只有找准问题，对症下药，营销活动才能有成效。 　　随着中国改革的深化和市场开放的增长，特别是加入WTO的临近，外资进入中国必将 掀起抢占中国市场的“抢滩登陆”战。继胶卷市场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市场 大片“失陷”后，彩电、电脑、快餐业等市场也“全线告急”。 　　为什么外资抢滩能频频得手呢？当我们分析外资抢滩得手的领域时会发现，他们主 要选择了三类产品切入市场，首先是日用工业品，如洗涤用品、胶卷、食品、啤酒、快 餐、电视机等。这些产品市场容量大，弹性也大，蚕食起来容易。二是高科技产品，如 通讯器材、电脑等。这些产品在中国市场几乎是空白、自己又没有能力占领。三是名牌 产品。这些产品在国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化、生产 规模难以扩大、资金紧张等问题。外资趁机投其所好，花钱收编。这是许多名花易主的 主要原因。再次，我们自己对市场热点把握不准。中国市场，特别是日用消费品市场的 一个突出特点是，需求与收入关系极敏感。一旦收入许可，在极短时间内就可形成某种 新产品消费高潮，且市场容量巨大。如冰箱、电视机，在80年代几乎还是空白，几年时 间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的生产国。这是把握市场热点的结果。但是，洗 涤用品、啤酒、饮料等，却未很好把握；未来几年的电脑、通讯设备等我们能把握吗？ 　　市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于 科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，决定分销渠道，制定市场价格， 改善企业经营，提高管理水平，提高经济效益，求得企业发展，都有具有十分重要的作 用。许多公司设有市场营销部，而该部门的重要职责之一，就是市场调研。只有在进行 市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象， 人而起到扩大企业影响、提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研， 结果大把的广告开支花得很冤枉，其中原因在于，无论是广告代理商，还是发布广告的 新闻媒介，是不可能为企业作市场调研的。他们接受企业的委托，只是照章行事地设计 、安排和发布广告，至于广告的作用和影响，早已超出他们关心的范围。相比而言，制 造业企业，特别是消费品生产企业，市场调研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售 企业，以及服务性企业，市场调研搞得较差。 《销售经理》第四章：市场调研（上） 　　案例： 丰田进军美国 　　1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验 型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗 糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众 牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位 代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进 口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。　 　　面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一 系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场 机会。　 　　调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他 们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动 ，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 　　丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商 社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众” 汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格 的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现 了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 　　调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空 间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能 使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况 的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 　　调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向 购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花 费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。　　 　　根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小 型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 　　经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年 的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 《销售经理》第四章：市场调研（上） 市场调研的内容 　　任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是 信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实 的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，不你个人的工 作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销售 工作中组织销售人员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供 及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。 　　案例： 企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研 　　世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我 国保险市场进行了细致预测。 　　据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国家的保险总额在到 2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这 些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为 与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。 　　这份报告调调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家和地区有中国、印度、 印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。 1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保 险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。 　　在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别 为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。 　　瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外 国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。 　　在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为 16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的 份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。 　　人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保 险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9. 7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。 　　瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不 多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也 是一个因素。 　　同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国...
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