《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上）
《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上） |目　录 | |[pic]第 1 页 | |[pic]第 2 页 | |[pic]第 3 页 | |[pic]第 4 页 | |[pic]第 5 页 | 　　促销，顾名思义，促进销售的方法。 　　在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由” 之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工 作环节都牵涉促销。 　　做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。 　　决定企业促销效果主要因素有两个：　 　　·促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式； 　　·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。 第一节　通路促销 　　新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿 的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。 新品上市可采用的通路促销手法为： 　　1.经销商新品订货会 　　2.经销商价格折扣促销 　　3.经销商销售竞赛 　　4.批发商进货搭赠 　　5.批发商订货会 　　6.批市陈列奖励 　　7.零店铺货奖励 　　8.随箱附赠刮刮卡 　　9.箱皮回收 　　10.零店陈列奖励 　　通路促销的执行单位通常是企业销售部门。 　　以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。 　　（一） 经销商新品订货会 　　活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政 策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。 　　活动适用范围： 　　新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼 资金。 由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 　　活动方案撰写要点： 　　1、订货会实施方案的一般步骤。 　　1）确定经销商参会人数。 　　根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。 　　2）确定会议议程，　 　　如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、 参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间 、撤离酒店时间等。 　　3）确定费用预算。 　　费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐 项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈 列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸 人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。 　　4）确定会议准备事项。 　　物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、 广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等，　 　　工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调 说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投 影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。 邀请相关媒体。 　　5）会议召开。按当日会议议程进行。 　　6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。 　　活动执行要点： 　　在订货会的执行中，应特别关注如下要点： 　　1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房 要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。 　　2）订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会 议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会 场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串 旗、立牌、横幅全面布置。 　　3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。 　　4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人 （包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房 间安排等。 　　5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史 销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则 可能出现虚假订单。 　　6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。 差异较大，追究相关人员责任。 　　7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品 、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任 。 　　活动执行中常见的问题： 　　一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只 订货不提货的情况。 　　解决方案： 　　订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单 ，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张 ，不落空。 　　二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量 较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能 造成奖品流失。 解决方案： 　　a)委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。 　　b)建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并 盘点礼品库存，杜绝礼品流失。 　　三、会费流失。会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回 扣等。 　　解决方案： 　　反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对 房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成 严格管理态势，减少费用流失。 　　（二）经销商价格折扣促销 　　活动简述： 　　经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 　　说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000--- 1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这 种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商 进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做 死市场。 　　活动目的： 　　刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的 持续推动。 　　活动运用范围和前提： 　　1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存 和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决 心，增大订单量； 　　2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力 度和竞品抢资金。 　　3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕 就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。 　　操作要点：　 　　1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品 　　2.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度 　　3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 　　4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案 规定，直接扣减相应价格后开具发票 　　5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业； 　　控制要点： 　　1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行 车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性） 　　2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折 扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争 。 　　3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以 控价手段。 　　a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。（以客户完成一次打款 时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。 　　b、第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1. 2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎 迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升； 　　c、在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级 。（如：1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大 户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。 　　d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对 新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代 加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。 　　e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（ 过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量 进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未 形成之前将问题解决。 　　f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。 （三）经销商销售竞赛 　　活动简述： 　　可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案， 鼓励他们积极销售本企业产品。 　　说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是： 　　1、活动时间长，不属于短期促销 　　2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯 　　3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等） 　　活动目的： 　　提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立 经销商对产品经营的忠诚度。 　　活动适用范围和前提： 　　主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件： 　　1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠 经销商。 　　2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很 弱。 　　操作要点： 　　1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如 半年或一年。 　　2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划” 、“跑车计划”等等。 　　3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项 内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商 授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低 于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。 　　4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。 　　5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优 胜者名单。 　　6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。 　　控制要点： 　　1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能 太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。 　　2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在2003年的 最后一季“集中出货”100000箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售 A产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一 辆“帕萨特”。 　　建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销 商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之 任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖 励；这样会严重挫伤客户的积极性。 　　3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进 行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一 下也能够的着！ 　　如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品 项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项...
《新品上市完全手册》第七章：新产品上市促销执行及控制要点（上）