xxx药品上市推广案
“护 肝 舒”胶 囊 2004年市场推广方案 1. 肝药市场状况 （1）市场规模 　　①、市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速 度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。 　　②、我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝患者约300 0万人。 　　（2）市场特征 　　①、竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质 化。 　　②、药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限 ，大型活动外联吃紧。 　　③、虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望， 对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。 　　（3）市场发展趋势 　　①、肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。 　　②、在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。 ③、消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞 争制胜的关键。 　　二、护肝舒胶囊营销模式说明 　　肝药市场经过多年的炒做，消费者也由过去的冲动消费，逐步向理性消费转变，不 再只是依赖于广告和价格，他们更多关注服务和疗效。 　　护肝舒胶囊根据消费者的这种需求，如何在市场上开疆拓地，分得一块蛋糕，只有 在营销模式上创新，在服务上创新，以区别于同类产品，让消费者在肝药市场看到一个 全新的形象，一个值得信赖的形象。 　　而会议营销，即数据库营销，作为近年来悄然兴起的营销模式，正以其低投入，高 产出的优势，让很多先行企业创造了快速增长的奇迹。 　　会议营销的特点是什么呢？ 　　1、会议营销根据收集到的目标消费者资料，有针对性的进行推广和促销，这样不但 可以很好的控制费用的支出，与传统营销方式相比，产品推广更有效率，而且服务问题 也容易解决。 　　2、传统的营销活动，运用电视、报纸、电台等大众传媒进行大规模推广，而会议营 销不显山、不漏水就把产品推广了。它只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免与 竞品的正面交锋，由于和目标消费者面对面的有效沟通，拉近了双方的距离，增强了目 标消费者对产品的忠诚度，同时，也规避了大部分外联风险。 　　会议营销的这种特点，如果能够和传统的营销模式相结合，互为支撑，取长补短， 融合在一起，各司其职，遥相呼应，不但会增强品牌知名度，而又较低调的切入市场， 规避了外联、竞品等的正面冲突。 　　因此，护肝舒胶囊采用以患者名单为中心（名单收集和名单运用），以小型公益活 动为手段，以重点零售终端为基点，以跟踪服务为补充的整合营销模式。 　　三、护肝舒胶囊的推广方案 　　核心：“2+3工程” 　　两个基本点： 　　1、开展小型活动 　　通过不间断的社区活动，搜集名单进而会议营销。 　　2、重点零售终端拦截 　　终端分为硬终端和软终端，合理利用硬终端的形象展示和软终端的人际关系，搜集 名单，进行会议营销。 　　三项工作： 　　1、培训一批优秀的推广人员； 　　2、“1+1”贴心服务，即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解，从情感 上入手，进行会前沟通；多为对方着想，进行贴心的售后服务； 　　3、“1+N”活动，即每个月要举办一次有主题的推广会议，要举办N次小型推广活动； 每个推广人员一次活动要能够邀请到N个（5——8）名单。 　　护肝舒胶囊“2+3工程”的重点是：多渠道宣传，搜集尽量多的名单，运用会议，促成 销售。 　 （一）宣传途径 　　1、通过社区活动 　　社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等，同时，社区不仅指居 民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，能够寻到目标 人群，能够产生销量。 　　如何开展社区活动？是得到有效数据的关键点，同时，也是会议营销能否成功的关 键，社区活动做的是会前的沟通，非常重要。 　　1）、通过社区“黑板报工程”，建立护肝舒胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板 报运做，将会起到传播健康知识，增强健康观念，树立预防意识等，引起社区居民关注 ，甚至引起媒体关注，进而取得数据。 　　（说明：很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划 生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不住，有些是 居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量。） 　　2）、通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传面。进 一步搜集数据。 　　通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目标消费者 一个好印象。 　　2、适当运用报纸、电视、电台、信函、海报等 　　如何运用这些宣传方式，是扩大知名度，在更广、更宽范围内取得数据的有效方式 。 　　3、做强势终端 　　终端药店不在于多，而在于精。 　　什么是强势终端？要做到两点，首先是展面，展示要生动化，这是硬终端；第二是 软终端，终端推广促销人员要有专业性，要和店方各级人员搞好合作关系，同时要和各 类促销人员搞好关系。这样的终端环境，有利于促进销售，有利于搜集数据，有利于会 议营销的前期沟通。 　　在宣传上能够做到三点联动，形成有机结合，搜集数据，进而甄别数据，分类合理 运用。 　　（二）关于人力资源 　　由于肝宁运用整合营销方式，又以会议营销为主线，与目标消费者面对面的沟通较 多，这样对人员的素质要求就高，那么培训就显得尤为重要。 　　1、人员分类 　　1）、专职 　　有一定经验，有医学或者销售背景，有一年工作经历，容易沟通，有热情。另外， 有文艺特长的适当招聘。 　　2）、兼职 　　医学和营销专业的应届毕业生为主，他们做事认真，具有可塑性。 　　2、人员分工 　　专职人员的主要工作是组织会议、协调关系，整理数据库名单，分类进行会前沟通 ，在会议期间调动气氛，处理各类突发事件，保证圆满完成每次会议，并做会后总结， 提取经验。 　　兼职人员的主要工作是会议营销前的宣传、推广，搜集数据。 　　3、培训 　　护肝舒胶囊市场推广成功的关键是有一支训练有素的队伍，要想提高战斗力，培训 和学习是提高员工工作成效的有力手段。 　 （三）终端及渠道建设 　　终端要少、要精。渠道要扁平化。 　　1、终端：硬终端是解决目标人群的信任度问题，展示企业实力，起到宣传作用；软 终端是解决卖场的各种人际关系问题，促使形成积极的推广氛围，有效建立数据库。 　　2、渠道：是解决产品销售通路问题。第一是通过终端、社区宣传推广活动销售；第 二是根据掌握的目标人群数据，运用会议营销。 　　（四）护肝舒胶囊如何做会议营销 　　1、掌握足够多的目标消费者资料，并从中筛选出适合条件的人。 　　2、了解目标消费者的各方面情况，会前沟通一定到位，为正式开展的活动作铺垫。 　　3、召集目标消费者参加会议，进行现场营销。 　　会议营销的成功与否，在于各个环节的衔接和气氛的调节，一般要分以下几步：1） 沟通观念，2）专家讲解相关知识，3）讲解产品知识，4）现场活动，鼓动气氛，5）产 品销售。 　　（五）跟踪服务 　　 1、“1+1”贴心服务，在潜在消费者没有购药的情况下，进行一对一的跟进。对购药 的患者进行全方位的售后服务。　　　　 　　 2、根据掌握的名单，在重点终端以及开展的社区活动中，对流失的名单进行再次开发， 再次引入会议，促成销售。
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