KQF公司的营销策略-市场营销报告(doc)
KQF公司的营销策略 ——市场营销报告 指导教师：荆建林 学生：李志超996730 宋 琛996737 李朝辉996750 贡玉春996740 目 录 一、 背景资料 2 （一）、 说明 2 （二）、 企业的基本情况 2 （三）、 研究的目的和方法 2 二、 行业背景及宏观环境分析 4 （一）、 自然环境及经济环境 4 （二）、 行业状况及宏观政策的影响 4 三、 KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析 6 （一）、 内部优势分析（Strengthes） 6 （二）、 内部劣势分析（Weaknesses） 8 （三）、 市场机会分析（Opportunities） 11 （四）、 市场威胁分析（Threates） 12 二、 营销策略研究 15 （一）、 产品策略 15 （二）、 价格策略 16 （三）、 渠道策略 18 背景资料 1 说明 这是一个受企业委托而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。 为保护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 2 企业的基本情况 1 企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，经过五年多的 经营，已经成长成为当地最具影响力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经 济适用房的开发建设，通过一段时间的积累，公司近年来开始进入商品房开发领域。公 司目前拥有的员工数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都 较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消 费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2 项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做“XF小区”。后来开发的楼 盘叫做SS花园，它分成三个部分，分别是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实 施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始 时，HY项目已经完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的委托，我们 参加了该公司营销策略的研究和制定。 3 研究的目的和方法 1 研究的目的 ← 研究当地房地产行业特点和市场态势； ← 研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ← 研究其营销策略的成败和市场评价 2 研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和满意度； 对当地房地产行业的主要企业和主要楼盘进行外围资料收集，对个别重点的企业进行 更为深入的调研； 对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与KQF公司有合作关系的企业进行 关于市场、项目等更加全面的交流； 与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与KQF公司有业务往来的企业进行较为深入 的访谈； 与为KQF公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。 在企业内部，我们进行了以下工作： 与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，覆盖面包括了中层以上的所有领导和 超过75%的员工，以了解公司的管理和经营工作，了解员工的具体工作状态。 查阅了KQF公司所有与营销有关的数据和资料； 与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回顾和评价，也了 解了他们对将来的前景的希望； 3 研究报告的内容 在全面掌握资料的基础上，我们对企业所处的行业状况、宏观经济环境、市场态势及 特点等进行了分析，对企业自身的状况和优劣势进行分析，过去的营销策略进行了总结 ，对面对的市场机会和威胁进行了判断，与公司的管理人员一起共同制定了公司短期及 中期的营销策略。 本报告是在以上研究工作的基础上进行的，对营销策略方面进行了总结。希望能够通 过一个有特点的个案，反映在房地产营销策划方面的特点。 行业背景及宏观环境分析 1 自然环境及经济环境 房地产行业与其他行业的一个主要的区别就在于它有很强的地域性特点。因此，一定 要研究当地的自然条件及基本的经济状况特点。 昆明地处中国西南边陲、云贵高原中部。大部分地区海拔在1900米左右，为山原地貌 ，地势由北向南呈阶梯状逐渐低缓，三面环山，南濒滇池。昆明地区属低纬高原山地季 风气候，年平均气温15.1℃，年均降雨量1075毫米。全年日照时数2250小时，无霜期达2 30天。因温湿度适宜，冬无严寒，夏无酷暑，四季如春，花开不绝，植物生长茂盛，以 “春城”著称。昆明旅游资源十分丰富，有多处国家级和省级著名风景区。昆明是云南省 省会，全省政治、经济、文化中心和交通、通信枢纽；我国历史文化名城，面向东南亚 、南亚的国际性商贸旅游城市。在许多项城市综合指标中，昆明都居全国前列，中心城 市的地位和作用明显，云南的其它城市与之相比有相当的差距。 经济的发展和昆明得天独厚的自然条件促进了昆明房地产市场的发展。两年来，全市 共开工住宅建设面积733万平方米，竣工379万平方米，城市居民人均居住面积达10.8平 方米，提前实现2000年人均10平方米的目标，住房成套率达到80%。全市已拥有面积2万 平方米以上住宅小区82个，被评为全国实施国家安居工程先进城市。世界园艺博览会等 重大经济、政治活动的召开更加促进了昆明的城市建设。 2 行业状况及宏观政策的影响 当今世界区域经济的发展，最大特征就是以中心城市为核心的综合竞争力的大比拼， 区域经济增长主要依靠中心城市的带动。因此，中心城市的大发展成为发展区域经济的 首要关键任务，其中，城市建设（包括软、硬环境建设）无疑又是其中的发展极核。特 别是由政府自上而下的开发模式中尤为重要。昆明在西部大开发战略中的地位尤其如此 。政府对房地产行业的影响将在相当一段时期内占主导地位。 正是在政府的宏观政策影响下，与周边其它几个同处西南的主要城市（如：成都）相 比，昆明房地产价格多年以来一直处于平稳上升的态势中，房价目前在西南地区处于较 高的位置。随着经济总体状况的好转，昆明的房地产市场也出现了开发量、购买量和楼 价同时上升的情况。政府为了适应国家总体政策的要求，会对城市建设提出一系列的总 体规划和发展计划，建设一批综合性的、高质量的新城区。昆明北市区和南市区都将在 这样的条件下得到新的发展机会。另一方面，经济适用房也是政府工作的重点，政府对 经济适用房的建设将给予一定的政策支持，对房地产企业而言，各方面都会受到相当的 压力。 昆明的房地产企业数百家，其中大部分是项目公司，真正有一定开发实力，仍然在不 断经营发展的企业仅十数家。总体而言，策划、开发、销售的水平都不高，市场化的程 度低。还没有任何一家房地产企业能够在专业化、产权结构治理、职业经理队伍建设等 方面都全面发展，更没有实力进行资产经营和带动行业整合。虽然成都市场已经成为三 家大型房地产企业激烈竞争的舞台，但在一定时期内，昆明的房地产开发企业的竞争还 将维持现状，基本是本地数家开发商之间的角逐。外地大型开发企业还不会进入和成为 主要的竞争威胁。竞争的程度和手段还将处于较低的状况。从政府角度出发，国家正在 着手培育大型房地产开发集团，促进房地产业逐步走向集约化、规模化发展道路，以面 对加入世贸组织挑战，从而提升房地产开发主体的综合竞争力和可持续发展能力。在未 来的三到五年内，在政策倾斜以及房地产管理体制创新步伐加快的条件下，有可能催生 出具有跨省开发能力，在本地市场占领10％以上市场份额的房地产开发与经营大型企业 。这是另一方面的挑战和机遇。 目前市场上的空置房屋既有低标准的经济适用房，也有面积过大或价格过高而超越消 费者承受能力的高标准商品房。这已经成为不少房地产企业的经营障碍。政府关于加大 经济适用房建设的力度在一定程度上不利于这些存量的消化。外省市场近期的一些动向 （如：北京对小户型的销售量大幅度上升等）在昆明还不会成为主力消费特征，昆明对 住宅的消费仍然集中于核心家庭的自用消费上，大部分居民需要的是改善居住条件，少 数具有充分经济实力的消费者的购房目的是享受生活，在一些大城市流行的为了投资、 保值而购房的心态在昆明还是少数。大部分消费者的购买力是有限的，需要一些面积和 价格都可以接受的商品房。付款方式以按揭贷款居多，但往往消费者都已经具备支付的 能力，贷款的目的是解决资金周转或利用自有的资金投资以获得更高的回报，单纯依靠 将来的收入逐步供房的不多。昆明的购房者大部分仍然集中在本地人口中，他们的消费 仍然带有许多昆明本地的特点：注重环境质量、地点、追求潮流、有一定的文化需求、 对质量、服务、消费者的权益、品位等的要求与沿海主要城市相比还有一定的距离，消 费的感性成分居多等。 房地产开发商之间的竞争与过去相比逐步走向激烈，但与国内主要城市相比还有很大 差距。企业市场行为有两极化的趋势，有的企业努力走向规范化，在设计、规划、施工 、物业管理等方面做了许多的努力和投入，也有一些企业还是希望用一些非正规的手段 来操作以牟取暴利。总体上来说，生产观念和推销观念还是营销思路的主体，市场观念 和服务观念还没有得到真正的理解和实施。开发商与消费者的关系还没有理顺，到双方 建立良好的关系还有一定的距离。昆明市的划拨土地和空余土地已经没有了，政府开始 逐步采用拍卖等方式解决土地供给的方式，有利于市场行为的规范。但政府在土地用途 等方面还有许多的限制，其中许多行为还有相当大的行政行为的特征，市场化操作不够 。估计这种现象还将持续。房地产开发企业应该对这种方式的优劣有清醒的认识，有效 的加以利用。 从将来昆明城市的发展趋向来看，对环境、教育、环保、文化氛围等的关心可能成为 消费者关注的重点，同时，理性的消费者将逐步增多，最近两三年内对面积、户型的追 求还不会出现明显的变化和波动，但对设计质量的关心将增多，房地产开发企业之间也 会在这些方面加强竞争。对高技术尤其是对网络的需求还不会成为主要影响购买的因素 。对绝大部分商品房而言，智能化不会成为主要的卖点。但对写字楼而言，智能化将成 为必须的和至关重要的因素。将商务与住宅结合，同时解决工作、、休闲、社交、远程 联络等的复合型住宅也会有一定的需求，应该与政府的宏观开发思路结合进行。 KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析 详细、科学、规范的市场分析（包括产业分析、消费者分析和竞争者分析）是企业制 定市场定位战略的前提条件。所谓市场定位是 指根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特征，从各方面为 企业和其产品确立一个市场空间，创造和树立一定的市场特色现象，以求在目标客户心 中形成一种特殊的品牌偏好。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确立企 业和其产品在目标客户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的客户 。市场定位是企业市场营销战略体系的核心，它对于建立有利与企业的及其产品的市场 特色，抑制竞争对手，满足客户偏好，从而提高企业核心竞争力等都具有极其重要的作 用和意义。 制定市场定位战略，关键是要解决好三个问题：一是竞争导向：确认并突出本企业（ 产品）的差别优势，这种优势是竞争对手所没有的，至少一个时期内不易培育和建立这 种优势，即把企业放在若干竞争者中，分析其优劣势之所在，看看本企业的优势和劣势 分别是什么；二是顾客导向：确认并突出本企业（产品）的差别优势必须与顾客的需求 关注点契合，这种优势是顾客特别重视的消费因素，即通过市场细分，选择本企业目标 市场，分析目标市场的规模、需求特点和发展前景等，认清目前市场上存在的机会和挑 战，并使其与企业的差别优势相结合；三是发展导向：市场定位作为企业一种长远战略 、核心战略，在具体的制定中绝不是被动的识别目前市场、竞争者和顾客情况而采取一 种应对措施，而是带有超前性（相对于市场和竞争者）、诱导性（对消费者）的战略选 择。 1 内部优势分析（Strengthes） 我们的调查中包括对现实客户和潜在客户的市场调查，通过调查的数据和对企业员工的 访谈，以及与竞争对手的比较，我们认为KQF公司开发的SS花园的竞争优势主要表现在以 下几个方面： 1 SS花园具有较高的知名度。 通过2000年4月对昆明市的房地产市场进行的一个基本调查我们可以看到：在昆明市 12个中高档住宅楼盘中，SS花园的认知度排在金康园和柏联广场之后，位居第三。（如 下表） |排序号 |楼盘名称 |认知度 | |1 |金康园 |78．4% | |2 |柏联广场 |72．2% | |3 |SS花园 |66．5% | |4 |顺城豪庭 |65...
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