正扬国贸中心（商务公寓部分）营销策划报告
目 录
第一章 市场研判 5
一、 重庆房地产市场发展总态势 5
（一） 回溯过去 5
（二） 展望未来 7
（三） 冷静反思 8
二、 南岸区房地产市场现状及走势预测 9
（一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 9
（二） 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 12
三、 项目竞争环境分析 15
（一） 区域外竞争环境研究 15
（二） 区域内竞争环境研究 20
（三） 市场机会点分析 30
第二章 项目SWOT分析 34
一、 优势（S） 34
二、 劣势（W） 34
三、 机会（O） 35
四、 挑战（T） 35
第三章 项目定位 36
一、 形象档次定位 36
二、 产品定位及依据 38
（一） 定位依据 38
（二） 产品定位 40
三、 目标市场定位 41
（一） 主力市场——居家人士（60%） 41
（二） 辅助市场——商务办公（20%） 42
（三） 潜在市场——投资人士 (20%) 43
四、 价格定位 44
（一） 定价原则 44
（二） 价格制定 45
五、 付款方式定位 47
第四章 规划建议 48
一、 项目规划构想的依据及指导思想 48
（一） 规划依据 48
（二） 指导思想 48
（三） 总体规划应考虑的原则 49
二、 建筑产品规划建议 49
（一） 总体规划 49
（二） 建筑风格 52
（三） 户型建议及配比 54
（四） 建筑配置的说明 55
三、 交房标准建议 60
（一） 公共部分设施及装修标准 60
（二） 商务公寓（清水房）设施及装修标准 60
四、 物业管理服务建议 61
第五章 营销推广 63
一、 销售时机选择 63
二、 项目“卖点”整合分析 63
三、 营销组合 64
（一） 蓄集能量阶段： 64
（二） 内部认购阶段： 65
（三） 新盘推出阶段 66
（四） 平稳推广阶段 66
（五） 销售后期阶段 67
四、 促销策略 67
（一） 承诺制销售策略 67
（二） 异地卖场设置策略 67
（三） 网络销售策略 68
（四） 房地产交易会推广策略 68
五、 价格策略 69
六、 项目包装 69
七、 广告推广 69
（一） 广告宣传的基本原则 69
（二） 广告效应分析 70
（三） 广告宣传的主题 71
（四） 广告宣传的覆盖对象划分 71
（五） 实施监控与效果评估 72
八、 营销费用预算 72

第一章 市场研判
本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目的全面定位提出详实的依据。
一、 重庆房地产市场发展总态势
（一） 回溯过去
1997年3月14日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年的探索，一种独特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格局基本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的发展空间，强化了重庆中心城市的功能定位，给重庆经济发展带来了巨大的动力。目前，重庆经济发展总趋势良好，呈现持续上升趋势，有力地推动了房地产市场的发展。
自1997年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态势：房地产投资以每年上升30亿元的速度增长，年平均增长速度达27.4%；1998年重庆市住宅施工面积首次突破1000万平方米，到2000年住宅施工面积达1896万平方米，接近2000万平方米大关，增幅达到24.7%；2001年重庆市房地产开发更是呈现出火热的状况，保持高速增长态势：
全市房地产开发呈现稳步增长态势
去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万㎡，同比增长28.3%。其中，新开工面积达871.73万㎡，同比增长46%；住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。
商品房呈现供销两旺的喜人形势
销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万㎡（其中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着不同程度的上升），较去年末下降10%。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.13万㎡，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万㎡。
在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大
全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万㎡，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万㎡，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。
（二） 展望未来
从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或者说是第二轮热潮期。房地产业总体发展态势良好，发展前景看好：
首先，重庆整体宏观经济形势走好。2001年全市GDP增长9%；财政金融形势看好，财政收入增长20%多，金融贷款余额增长11%，而存款增长17%，存贷差约300亿，房地产有较大的潜在需求；居民生活有较大改善，其中城市居民可支配收入增长7%。
其次，重庆未来的城市发展前景辽阔。据第五次全国人口普查公布，截止2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇化率33%，低于全国平均水平。根据预测，未来10年，按6‰的人口平均自然增长率和1.5%的城镇化增长率估计，到2010年末，全市总人口将达到3281万人，其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达到46%。按国家建设部提出的2010年人均居住面积达到14㎡的住房发展目标估算，重庆市现有1023万城镇人口因其9.6㎡的现状人均居住标准较低而在未来10年内将新增4501万㎡的住房需求，此外，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万㎡的住房需求。因此，在未来10年内，重庆市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万㎡以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求总量则每年约为500万㎡左右。
第三，重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心的基础设施建设。国家批准的江北机场改造项目，一旦建成，它将成为中国西部最大的机场；几年以后，重庆将有7条铁路和6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。此外，“8小时重庆”以及“半小时主城区”工程都将极大地促进居住条件的改善。
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