罗锡文老师的文章
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一、市场环境 山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。 由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量6...
李方毅 358查看全文
鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告率先宣传推到极至，鲁酒不断地创造市场奇迹，也一度让同行叹为观止，为鲁酒企业的胆量和魄力而震撼。然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的影响下，山东白酒企业...
李方毅 143查看全文
“吟哦一个字，捻断数根茎”，讲得是古代文人炼字炼句的推敲功夫，如今安到广告人身上，倒也蛮合适的：广告公司的才子才女们，为了一个好的产品名称、一句广告语、一篇文案、一个创意……常常练“捻断数根茎”的功夫，因为年轻，嘴上还没几根胡子可捻，于是就捻头发，捻得长发披肩，所以，在广告公司，常常让人“安能辨...
李方毅 163查看全文
弗洛伊德认为，“人的精神生活包含两个主要部分：意识的部分和无意识的部分。意识部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而广阔有力的无意识部分则包含着隐藏的种种力量，这些力量乃是在人类行为背后的内力”。他有一个比喻：人的精神结构恰如一座冰山，其露出的1／8是意识部分，而淹没在水面以下的7／8是无意识部...
李方毅 407查看全文
五一劳动节、十一国庆节、春节均有七天长假，被称为“黄金周”，国家还设有专门的部门来进行调度。旅游购物是黄金周的主题，有风景的地方就都盼望着“发财大大的”。所以，有风景的地方及其相关的机构竟相树立自己的品牌，大把地进行广告投入。从有黄金周以来，有关部门的黄金周预告与媒体报道的情况来看，有风景有品牌...
李方毅 134查看全文
在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对建材市场的春秋战国局面，许多建陶生产企业都意识到品牌运作的重要性。 在接下天地瓷砖的案子召开脑力激荡会议时，才发现我们与日常生活息息相关的瓷砖，竟然是那样陌生。遵照毛主席他老人家的教导，没有调查就没有发言权，于是南下北上搞调查，在大大小小...
李方毅 138查看全文
毛主席他老人家不仅领导“中国人民从此站起来”，还以“南茶可以北引”的伟大构想，造就了中国的“北茶”，荫及子孙后代。 山东省日照市是六十年代 “南茶北引”最为成功、江北规模最大的绿茶生产基地，被誉为“江北第一绿茶基地”，这里独特的自然环境、地理条件和良好的空气质量，孕育出具有“汤色绿、滋味浓、板...
李方毅 214查看全文
话说天下大势，品牌林立，风起云涌，纷争不休。西风东渐，各路有识之士，纷纷著书立说，大力宣扬品牌精神，一时间“品牌说”深入人心，以品牌为尊遂成潮流。商战之中，品牌似江湖人物众皆向往之武学秘籍，似乎一得手即可纵横四海、天下无敌。笔者身处品牌传播与管理公司，始则奉品牌为圭臬，继之则感其高深莫测，直至由...
李方毅 236查看全文
据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一“绿色消费理念”；而许多消费者也明确表示，自己穿得衬衫，原本并不需要...
李方毅 232查看全文
不久前，具有多年营销经验的麦肯那集团总裁瑞斯·麦肯那先生在世界发行量最大的电子杂志《Business2.0》上刊发文章，预言“营销将死，品牌将亡”，杂志封面堂而皇之地写着“品牌的死期”，令营销界瞠目结舌。麦肯那先生的观点主要有以下三点： 一是“营销的死亡”。营销不再是公司的具体职能部门，而成为...
李方毅 141查看全文
1、牵线人是张瑞 2002年11月份的一个星期天，我接到一个叫张瑞的人的电话。 张瑞介绍说，他是莘县面粉厂的，眼下有个新项目，主要是面粉及其制品，刚刚建起厂房，设备尚安装中。孩子出生了，还没做衣服，还没起名字……总之，需要专业人士的策划。 听了张瑞大致的介绍，我告诉他，在我们的服务产品中...
李方毅 242查看全文
摩尔 嘉华购物广场为济南华联商厦集团投资3亿元建立的以国际最先进的商业业态 “SHOPPING MALL”运营的高档商场。 “摩尔模式”（SHOPPING MALL），中文译为“超大规模购物中心”。它主要是指毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一系列零售商店、...
李方毅 154查看全文
时间正象一个趋炎附势的主人，对于一个临去的客人，不过和他略微握握手；对于一个新来的客人，却伸开了双臂，飞也似的过去抱住他。欢迎永远是含笑的，告别总是带着叹息。带着微笑和叹息，我们一脚迈进可二十一世纪的大门。我们又都面临着新的选择。进入广告业有段时间了，对于广告主与广告公司的关系，委实有些欲说还休...
李方毅 161查看全文
关于品牌营销，基于我对当前企业、市场、竞争等环境的认识，讲得比较多的观点有两个，一是“卖出去才是硬道理”；二是“反对为品牌而品牌”。 品牌在咱们这一亩三分地上还是比较新鲜的课题，原来咱们讲如何树名牌，并不是说改一个字就变成品牌了，秦池一夜之间就成名牌了，但它还称不上是一个品牌。打个比方说，品牌...
李方毅 119查看全文
最近，从不同渠道听到国内某西服生产厂家要请美国前总统克林顿先生做形象代言人的消息。据消息灵通人士说，这家西服生产厂家在克林顿卸任前就下手了，开价200万美元与其接洽做形象代言人事宜，鉴于美国议会对总统的诸多条条杠杠的约束，总统先生暂时不方便，由夫人希拉里致函回复，有话好好说——待总统先生离任以后...
李方毅 144查看全文
清华学子刘海洋残害狗熊事件前所未有地成为媒体报道的焦点，来自各界的评论可谓五花八门：评论媒体言不离“清华有误导受众的嫌疑；对大学生的做法匪夷所思；痛心“一颗老鼠屎”坏了清华美誉者有之；声讨教育的片面性者有之；痛心疾首呼唤人文精神的思考…… 虽然虽然各种评论的出发点不同，观点也极为相异，但有一点...
李方毅 269查看全文
系列专题：广告人在路上 1、别人眼里 “不当总统，就当广告人”，这句名言，曾诱使很多热血青年卖身到这个行业，我当初也或多或少受此影响。当厕身其中后，才发现这个行业在社会大分工中是微不足道的，并非广告人自我感觉得那样良好。 别人眼里，这是个轻松赚钱的行业。广告人的收入在整个社会分配体系中不过中...
李方毅 259查看全文
娃哈哈、乐百氏共同在竞争中成长，是一个典型的互为好的竞争对手的案例。 迈克尔·波特的《竞争战略》一书中，就如何“寻找好的竞争对手”提出过专门论述，当我读到此处时，在书上划了红线，感慨西方企业的境界真的值得学习。 “同行时冤家”，这是中国人经商的古训，也是中国传统文化的一个侧面，有什么样的文化...
李方毅 133查看全文
如果说“数字化”生存还令我们感到有些可望而不可及的话，“概念化生存”却是实实在在的。我们的生活进入了一个信息化的空间。 我们每天接受数不胜数的广告信息，而这些信息给我们留下的总体印象就是概念轰炸。每天都有新的概念向你袭来，在引起消费者注意的同时，也让消费者感到无所适从，于是，“借我借我一双慧眼...
李方毅 390查看全文
1、某补钙口服液，在不长的时间内，请出一大批名人为其做CF的代言人，开名人广告之先河，打开电视，就是那些名人举着产品做真情状，想躲都来不及。想那广告主，肯定也是费过一番思量的，是想告诉观众：一个名人说好还不算好，大家说好才是真得好，不好也好；请一个名人不算好，请一堆名人才是魄力，名人可不是哪个企...
李方毅 131查看全文
洗碗机离农村有多远 有一次，我发现一辆通往远郊农村的公交车车体上，赫然载有某品牌洗碗机广告。这不禁使我心生疑虑：洗碗机离农村有多远？ 据我们的一项调查显示，济南市市区居民中拥有洗碗机的比率也较小，在“近期计划购买或更换的耐用消费品”选项下，“洗碗机”的选择率在10左右，位次居后。洗碗机作为一种耐...
李方毅 137查看全文
在营销上有一条铁律，成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。在市场进入品牌竞争的时代，差异化的策略就是如何使品牌具有差异化。广告大师威廉·伯恩巴克认为，每样产品的降世，都因为它与生活息息相关，从而产生了一种它与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。很多品牌之所以难以...
李方毅 147查看全文
许多年前，我曾经与朋友打赌：如果有足够的食物，我可以三个月不下楼！现在看来，三个月的时间还可以延长，前提是有足够的钱，有一部电话，如果再有一台电脑可以上网，那就更有底气把胸脯拍得山响口出狂言了，鼠标一点，你就跨入了互联网电子商务B to C（商家对顾客）的领域，选择一个购物频道，用模拟的“购物车...
李方毅 305查看全文
白酒广告在经历了一段大投入的辉煌之后，最终归于沉寂。但只是相对而言，广告不做还是不行的。电视作为白酒广告的主流媒体、首选媒体，仍断断续续推出一些白酒的广告，这里面，有老牌名酒，也有白酒新贵。 综观时下的白酒电视广告，感觉彼此的区隔性不强，大家都是一副似曾相识的面孔，做来做去，好象见过，但又记不...
李方毅 209查看全文
什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对某一个客户之品牌的基础性层面的确定，它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义 ，品牌的定义工作应分为两个方面：...
李方毅 159查看全文
品牌正在热着中国大地，然而，在这个热的背后有多少辛酸、迷茫和浪费！我们需要品牌建设和管理的实效方法，以能够巧妙、少投入、快速而稳健地做好品牌，占领市场。品牌并不遥远，它就是近在我们眼前的利益，需要我们从一点一滴做起并做好。现在，首次公开我们自己对于品牌建设与管理作业的基本框架和思想,或称之为平台...
李方毅 213查看全文
笔者是“中国机构全品牌运动”的极力鼓吹者，认为任何一个机构（单位）乃至个人，都要构建自己的品牌，以区别于竞争对手。对于在这方面早走了一步的中国企业来说，笔者更提出了“品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴”论点，认为一个经济的强国必然是一个品牌的强国。今天，品牌意识已经根植于广大企...
李方毅 122查看全文
名人广告的妙处，在于能够借名人的“光”，迅速提高品牌知名度，虽说请名人的费用比较昂贵，但在传播上的速性又相对降低了成本，这也许是诸多厂家对名人广告趋之若骛的“小九九”吧。 运作名人广告，应当讲究名人职业、形象与产品的关联性、与品牌形象的相近性，有一种自然的过渡与联想，不至于引起太多的歧异，象李...