课程编号：PLM－005   课时：14小时（2天）

销售诊断与营销策划

Marketing diagnosis & tactics

   

                     课程背景                       

本课程根据华为等知名大公司之实践结合西方权威理论基础，全面系统了解新产品上市和推广全过程，从产品适销性识别，沟通目标的确定，目标受众选择，项目型市场marketing的系统分析，沟通通路的选择和评价，具备制胜宣传点的分析和确定的全过程。

成千上万的公司在不断的开发新产品，但是，真正在市场上成功的产品却并不多，有些是技术失败，但是有些却是对市场的认识不足造成。如何进行前期的适销性判断就尤为重要。

即使产品是成功的，但是若市场的推广策略不对，也同样会失败，或者机会被别人抓住，自己失败了。所以，上市之后的marketing计划如何制定至关重要。

                     参加对象                     

企业CEO/总经理、产品经理、市场部经理、促销经理、品牌经理、广告部经理、研发经理，营销部策划人员（marketing部门）

 

 

 

 

 

 

课程大纲

一、   案例中体会决胜之关键因素

本单元学习目标：通过华为、奥运工程以及海归博士的创业案例，体会成功与失败的关键因素

a)     水立方案例：改变客户选择标准，奇迹发生了。

b)     检察院行业突破案例：造势终于突破了大江堤坝

c)     某海归博士的创业失败案例：没有沟通通路就不能急着开发产品

二、   产品（服务）的适销性模型结构

本单元学习目标：学会适销性模型之结构，简单了解模型之要素

a)     适销性模型介绍

b)     类别需求的成败

万燕vcd，脑白金，可口可乐

c)     认知----广度、深度、美誉度

1.     案例：Cisco，lucent，ibm，Motorola路由器

2.     案例：核心网的进入

3.     案例：黄金酒和脑白金

4.     案例：企鹅手机的饥饿营销

d)     BATT 态度权衡形成意向

1.     案例：奥运的灯光产品滞销原因

2.     案例：凡客诚品前后对比

e)     通路与mkt

1.     案例：网络设备利用渠道做mkt

f)       案例练习

1.     利用学到的原理，分析秦池特曲和爱多vcd成功与失败原因

三、   类别需求的市场识别、启动与保护

目的：学会识别类别需求市场，了解启动难度和风险，并判断其启动可行性，学会常见的启动手段，和制造壁垒的方法

a)     类别需求概念，新类别市场启动之识别和判断

b)     启动的难度和壁垒

c)     哪些类比市场容易启动

d)     市场启动的方法

e)     启动之后市场的保护

四、   认知—广度、深度、美誉度

目的：学习认知的三个层次：广度、深度、美誉度，学会其在产品上市推广中的作用，以及在项目运作中的作用，学会如何经济、有效的推进认知这三个层面在市场推广mkt中发挥作用

a)     产品和服务被市场认知的三个层次

b)     广度

1.     经济性

2.     概念设计方法和原则

3.     传播方式

4.     案例：华为的推广方式介绍，煤炭行业的拓展

c)     深度

1.     深度的内涵和目标

2.     深度认知构建的5种方法

d)     美誉度

1.     美誉度的内涵与市场目标

2.     美誉度构建的常见方法

3.     案例：华为如何在项目中构建自己的美誉度

e)     传播动力

1.     传播三要素

2.     案例：成功的策划，让全世界人人皆知

3.     案例：黑客攻击表演暨网络设备介绍

f)       BSM表，传播的时空定位

1.     BSM时空定位介绍

2.     案例：强生产品的传播

3.     练习：为海归博士策划一个好的传播通路

五、   沟通传播定位的常见策略

目的：产品推广处在不同阶段的市场推广模式定位

a)     类别需求市场的传播定位

b)     认知深度、广度、美誉度之传播定位

c)     内在标准教育之传播定位

d)     BATT竞争性，品牌优势态度之传播定位

e)     案例：华为的五板斧头

六、      BATT模型来判别竞争中的适销性

目的：学会购买意向形成的机制，BATT模型，即态度到意向的权衡机制，学会在竞争性市场中判断产品的适销性，并利用此模型来确定mkt的策略，同时，学习和理解调研的方法。

a)     BATT模型介绍

b)     案例：利用模型调研GMD公司的产品滞销原因

c)     利用BATT诊断竞争力的方法和步骤

d)     调研的方法和注意事项

七、    全方位mkt规划与制胜因子确定

目的：marketing市场是一个系统工程，各个因素之间是有机的联系，学会利用适销性诊断问题点，然后进行全方位的策划，同时，学会如何寻找和确定mkt的制胜因子

a)     利用适销性模型来诊断，排除销售障碍

b)     竞争力和信息不对称

c)     类别客户群、传播通路、渠道通路之三位一体

d)     BATT寻找关键因子

1.     基于现有标准之关键因子

2.     创新和发明植入选择因子之研究

e)     策划说服力

f)       局部测试

g)     制定制胜因子之步骤

h)     案例练习：学员自己带问题进行练习，老师分析并讲解

八、    渠道中的marketing

目的：学会利用渠道推广和提升公司的认知度，并启动市场

a)      渠道的动力设计中难点

b)     渠道的博弈与种粮原理

c)     渠道启动类别市场

d)     渠道提升认知度之深度、广度和美誉度

e)     案例：Cisco和华为在渠道完成了哪些MKT的功能

 

                     讲师资历                     

蒋建业

l  华为公司企业网（华为3com）南部大区经理

l  港湾公司广东办事处主任，大企业系统部总经理

l  上海广茂达首席营销官（水立方灯光的营造者）

l  上海雷士光艺总经理（组建公司从研发到市场的全部队伍，并制定公司的产品和营销战略）

l  成功销售近10个亿的业绩

l  组织策划近150场广告促销和宣传活动

l  在国家权威刊物上发表多篇论文

l  专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学学士。具备13年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。

l  实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验，在行业销售上提出的行业代理理论，还成为后来港湾公司的渠道政策。

l  培训背景：成功参与了中国电信，中国通服、中兴通讯、三一重工、深信服、爱美克、青岛华海，神州数码，凌云股份，上海长飞集团，盛路通讯。

l  培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色

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